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数字化的营与销赋能企业,酒鬼酒及内参担纲创新标杆

2019-03-21 11:30 TOM   
数字化的营与销赋能企业,酒鬼酒及内参担纲创新标杆

每一箱酒到了哪个商家,哪个终端?

每个商家有多少终端,每个终端多少销量?

每一瓶酒被谁喝掉了,如何精准触达他?

畅销产品如何在保证终端利润,刺激消费者升级?

这4个问题成为白酒企业和商家迫切需要寻找答案的问题。答案在哪里?酒企需要做些什么呢?

3月20日下午,由酒鬼酒独家冠名的“酒水营销数字化转型趋势高峰论坛”暨第二届酒类流通行业白皮书发布会在成都举行。

酒鬼酒股份有限公司总经理董顺纲;湖南内参酒销售有限公司总经理王哲;爱奇艺全国创意策划中心总经理邓亮;盛初咨询总经理柴俊;新动传媒董事总经理程龙;北京通达韦思管理咨询副总经理杨大玉;中国酒类流通协会会长王新国等对酒企数字化具有发言权的大咖,共同探讨了如何实现酒企的数字化转型。

这些问题困扰着酒业,如何解决这些问题,就需要从数字化方面谈起。

01

新时代文化名酒谈新纪元有何底气?

其实在数字化转型方面,酒鬼酒一直走在前列,2018年酒鬼酒启用大数据引擎刺激终端销售额的增长,以互动营销的方式提高终端产品的首购率和占有率,有专家表示这比传统的打折、买赠促销、超市做堆头以及花钱求零售门店帮做促销的方式更直接有效。

此外,去年12月,被誉为新时代文化名酒酒鬼酒内参吸引了行业注意,湖南内参酒有限责任公司成立,有了酒鬼酒此前的数字化积累,这个改革后的民营公司更焕发新的活力,有经销商称内参酒公司通过数字化营销,能增加品牌与消费者的互动,实现精准到达。

内参酒公司身负重任,不仅要让内参深度布局全国,还担负着3年30亿,5年50-100亿销售目标,以及回归高端白酒第一阵营的任务。据王哲在现场透露,内参公司成立后,第一季度就完成了去年一半的销售任务。这也是内参酒敢于把内参酒定位为全国高端四大独立品牌的自信来源优势。

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王哲在论坛现场表示,这样的目标和愿景,必定开创酒鬼酒发展的新纪元,这就要求内参酒公司有别于此前的内参酒运作。那内参公司要如何做呢?

对此,内参酒提出了“3+4+5”品牌策略,从产品定位、布局、渠道、模式等方面做了升级改变。

3即3大策略布局全国,4即4个优势驱动加速,5就是5项工程落地执行。

“内参酒公司在2019年核心的策略就是深度全国化布局。”王哲在现场称内参把全国市场分成三个阶段,战略市场、根据地市场、发展市场。其中根据地市场是湖南;战略市场是未来内参酒发展的核心区域,像京津冀、河南、广东;华东、西北为发展市场。

不仅如此,为了满足消费者需求的多元,内参在2019年推出了系列产品,丰富内参产品线。目前,内参产品包括52度内参酒、39度内参酒、58度内参酒、内参酒(大师)。而且据王哲表示,围绕内参酒品牌,把内参文化进行发展,未来内参酒还会在全国布局形象店,包括内参酒专卖店,包括体验中心,整体提升内参品牌的发展和价值。

即便如此,内参酒定位全国高端四大独立品牌,也就是与茅台、五粮液、国窖1573并列,内参在高端酒的竞争具备什么样的优势呢?

王哲将内参酒优势总结为集团优势,即中粮集团背书,具备资源整合实力;根据地优势,深耕根据地,为全国发展提供资源;体制优势,改革为民营机制,更加灵活高效;模式优势,包括文化营销、圈层营销。

而且为了实现内参这一高端文化名酒定位的实现,真正的布局全国,内参酒制定了牛团队工程、优商工程、智慧终端工程、名人堂落地工程、稳价提价这五项工程,以保证内参策略的落地。

王哲强调,2019年,内参酒最核心的工作是将价格提升,维护好市场秩序,保障经销商利益。

02

酒水数字化如何为企业赋能?

北京通达韦思、新动传媒、爱奇艺3家企业近年来,通过自身特长,帮助了数十家酒企进行数字化转型,在此次论坛上,三家也为酒水的数字化营销转型提供了参考。

北京通达韦思:掌控产品流向、区域终端数据、消费者及动销数据

杨大玉阐释了“141营销数字化战略模式”,第一个1,是一个技术基础;第二个4,四个系统工具;第三个1,一个数据中台。此外,杨大玉还详细解释了如何解决产品流向、终端、动销和消费者问题。

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杨大玉表示,运用数字化手段,不仅让每一瓶酒5码关联,减少渠道违规操作,避免价格乱像,解决产品问题,还能从经销商的出库管理,到终端管理,到订单管理,到费用管理实现经销商的数字化转型。

而且在杨大玉看来,通达韦思营销云,将达到消费者数据资产留存、线下消费者培育动作的过程监控、自有的消费者触达路径、360°客户关系视图4大战略目标,这对精准营销具有重要意义。可现实针对企业构建消费者全触点场景,基于大数据的精准投放。

新动传媒:释放品牌IP力量

程龙认为,在白酒产业转型期,传统的渠道(终端优势)已经被革命了,白酒企业未来的竞争是争夺高端消费者,谁拥有消费者,你就能拥有明天,但是企业凭什么拥有消费者?

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程龙提到了打造品牌IP,他建议让品牌产品自我衍生性内容,以具备吸收时代力量的能力。但新动传媒更多的是产业IP,在传播产业IP需要更广泛的人群,需要对产业精神的理解,把事情讲的足够清楚,并且让消费者产生黏性,从而达到掌控消费者的目的。

除此之外,程龙认为在互联网时代,出了内容要集中化外,还需要不断的进行模式的迭代升级,以此增强品牌张力,不断的满足核心消费者对品牌的交流互动。如果要充分释放IP化的力量,则还需要数据互动化,其中非常重要的一点就是产品的反馈,在程龙看来,这些数据整理后,推动形成有效的机制。

爱奇艺:利于视频营销,关联品牌与消费者

随着视频网站的兴起,不少视频用户与白酒消费者重合,邓亮称视频如果将内容与观众进行关联,会获得培育消费者的方法。邓亮分享了如何拉近品牌与消费者的距离。

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第一是体验营销,要强调体验。“不仅要看,还要参与,看的过程中你要评论,你要发弹幕,你要转发,你要参加和同时期看这个视频的人,大家一块形成一个氛围,产生关联”邓亮表示;第二是IP化合作。邓亮称要真正把IP做成品牌化可延续,可延展;第三是新媒体传播,单一维度现在是越来越低效。

03

酒类流通白皮书发布

除了酒鬼酒、北京通达韦思、新动传媒、爱奇艺等分享了干货外,在论坛现场,柴俊进行了第二届白皮书的发布,并就核心内容做了分享。

据了解,本书历时半年,总计3大篇章,300页,19.7万字,经中国酒类流通协会、盛初咨询、通达韦思超百位专家在全国14个省市调研的白皮书,囊括了区域篇、葡萄酒、数字化篇的详细数据,为酒类行业提供了完整流通行业内参。

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一、中国14省市酒类流通行业报告

据柴俊介绍,该白皮书的每个省市的流通报告的核心结构包括5大部分:流通商品格局、流通企业格局、流通渠道格局、流通市场重大事件及影响、流通市场的深度解读。

在白皮书中,总结了2019年中国白酒流通领域的五大趋势。一是全国名酒和地方龙头竞争白热化,尤其在次高端价位;二是流通产品呈现香型多元化趋势,尤其是酱香和清香;三是在厂家深化渠道掌控的背景下,经销商话语权下降;四是渠道费用类型进一步转向固定费用,渠道费用率呈现下降趋势;五是数字化将大规模改造中国酒业流通领域。

二、葡萄酒

行业整体概述

葡萄酒行业整体规模约600亿,按照经销商进货价计算,进口酒占比达60%,呈现量降价升态势;国产酒占比约40%。

而葡萄酒总体发展的六大特征及趋势为:一是整个葡萄酒板块表现出欣欣向荣的景象;二是目前的葡萄酒产业仍处在培育期,但潜力巨大;三是国产酒艰难发展,进口酒发展迅速;四是葡萄酒整体市场发展很不平衡;五:品牌化发展趋势正在增强;六是中国葡萄酒市场将呈现集中度越来越高的趋势。

国产葡萄酒企业发展现状

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进口葡萄酒品牌发展现状

进口酒的运作模式呈现多种多样的发展模式。从产销来看,仍以供应链贸易模式为主,其有着充足的灵活性,但有着“品牌+规模”障碍,有品类、无品牌,有增速、无规模,短期暴利,不能持续盈利,均影响其进一步发展。再通过多级分销体系做全国,有省级总代模式、地级代理模式、终端代理模式和个人团购运作模式。

而大单品的品牌发展模式,打阵地战、市场化运作这一新的运作模式已悄然出现。

葡萄酒终端格局分析

葡萄酒的个人消费占比较高,在渠道特点是一头一尾的两个渠道,即电商渠道葡萄酒占比重远远比白酒高。白酒占比估计去年3%左右,但葡萄酒占比达20%,这就表示个人消费更看重购买方便。

另外一个商超渠道,是家庭消费非常主要的渠道,所以在整个终端格局里,对于葡萄酒来说电商和商超的价值要大得多。

柴俊表示,目前来看葡萄酒市场运作的模式有四个。一个是产品品牌化模式,第二是渠道品牌化模式,第三互联网+营销模式,第四贸易模式。

三、中国酒类营销数字化行业报告

该板块包括了中国酒企营销数字化蓝图、营销数字化的架构及路径、酒业营销数字化主流服务商、中国酒类流通及数字化标杆企业4个方面内容。

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其中营销数字化,分为两大块,一块是营的数字化,是把消费者的行为变得可视。包括四个环节,消费者大数据获取、客户数据平台、消费者会员系统、自动化营销工具;一块是销的数字化。

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责任编辑: WY-BD

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