《新白娘子传奇》的新尝试 | 2019剧集观察

“能改到今天这一步，希望真正能够达到致敬的效果。”新版《新白娘子传奇》（下称《新白》）杀青后，爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹感叹道。

《新白》由爱奇艺、中文在线共同出品。作为该剧的总制片人，从立项到创作再到制作、宣发，戴莹承受了巨大的压力——《新白》翻拍自1992年赵雅芝版本的《新白娘子传奇》，后者在央视播出时收视率一度超过40%。

1992年《新白娘子传奇》剧照

这部载着压力和期待的剧集即将在本周收官。一个月的时间里，在内容层面，它经历了前期观众对改编情节的质疑、中后期经典情节逐渐回归后观众接受度的回升。而在营销和IP落地层面，不论是在杭州改造的地铁站，还是与梦径合作的《新白》主题沉浸式剧场，都成为颇具网红体质的线下娱乐场所。

《新白》在这两个层面的种种尝试使其成为一个值得研究的样本：一方面，它试图探索在用户圈层化、注意力碎片化的时代，视频平台应该如何打造更能够辐射大众的内容产品；另一方面，如果能够成功打造出这样的产品，应该怎样将其IP价值进一步放大并落地。

在内容这一维度，与重新创造一个新的大众内容产品相比，翻拍是更具可行性和性价比的方式。它能够降低观众对故事的认知门槛，但也有困难，观众对故事的认可门槛被进一步提高。《新白》的思路是，在唤起观众情怀和添加新元素间做平衡。

“按照现代年轻人的价值观、喜好和兴趣来改编经典。”戴莹告诉《三声》，白蛇和许仙对感情都更加主动，但为了照顾观众情怀，剧集不时点缀着旧元素。比如保留的主题曲《千年等一回》。

而在线下做IP的落地运营，不仅能够在热度和接受度上反哺正在播出的剧集，更重要的是基于IP的线下娱乐形式的探索，能够更进一步地放大IP的价值，延长其寿命周期。在爱奇艺高级副总裁陈宏嘉看来，《新白》作为经典神话故事与地域紧密相连，这意味IP和文旅、消费对接的潜力。

在网生内容逐渐成为娱乐产品的主流形式的当下，基于大众内容的价值实现方式正变得越来越多元。在这样的前提下，不论对于行业还是爱奇艺本身，《新白》的尝试都值得肯定。

“不好改”

在爱奇艺几百人的经理会上，戴莹宣布了要改编《新白娘子传奇》的决定。当时，台下众人一齐“啊”了一声，戴莹感到这个反应里既有褒义又有贬义：“在惊叹，这要改了吗！有的人说能改吗，怎么改？”

1992年的《新白娘子传奇》（赵雅芝版）家喻户晓，是一代人心中的经典，要在这个时间点对其进行翻拍，难度不言而喻。在项目初期，整个团队都感觉到了巨大的压力。

在整个过程中，确定目标受众，并使新的故事与他们的价值观相契合成为第一步。戴莹曾在一次采访里提到，新版本的核心受众是90后和00后。因此，《新白》应该是一个更加青春和现代化的恋爱故事。

基于此，年轻化和现代化成为前期剧本阶段的基调。按照团队的理解，当代年轻女性的恋爱观应该更加主动。因此，千年报恩这样的设定被剔除，白蛇和许仙在剧中的爱情表达也更加直接。

剧中的人物也因此做了调整。许仙在旧版里出场时是一个埋头苦读的书生，在新版的第一集里，他面对来收保护费的医馆学徒，直接一手将其摁倒。在随后的主线剧情里，传统社会的迂腐书生被编剧改造为对爱情不再逃避的现代男性。

于朦胧在接受采访时谈到对角色的理解：“他遇到问题的时候不会那么软弱，会自己想办法解决，即使这些问题不是他能控制得了的。”

对法海的改编在另一个维度展开，片方更多从现代价值观出发大刀阔斧地改造这一角色。导演智磊在给角色扮演者裴子添讲戏时说：“你不是刑警队长，不要见谁都恶狠狠的。你是个很善良的医生，但是很执着，拉着人的手说我得给你吃药。”

法海（裴子添 饰）

智磊认为这是时代变化所导致的：“我们基本上是和谐社会的《新白娘子传奇》。”

在这样的人物调整下，所有主要角色的年龄设定都更加年轻，“往小推了15年”。团队希望剧中的每个角色都能有所成长，即“人物弧光”：主要人物出场时都是未经世事的年轻人，在经历世事变化后，再演绎这个经典的爱情故事。

这在白蛇这一角色身上体现得尤为明显。赵雅芝版的白素贞端庄大方，如果按照原来的方法塑造人物，超越赵雅芝版本几无可能。于是，在新版故事里，团队对白蛇这一角色的设定从成熟稳重变成不谙世事，演绎的重点也从再现端庄的气质变为展现成长的过程。

原本，白蛇的扮演者鞠婧祎对出演这一经典角色持怀疑态度，但在看完剧本之后，她发现这是一个可以接受的角色：“新版的小白刚到人世间还是一种懵懂的状态，一步步经历过后才会到赵老师那种沉稳的形象。”

选角的难题也因此得到解决。年轻化处理过后的人物，使得团队在选角时避开了原版角色无形中带来的压力——赵雅芝对白蛇的演绎和叶童的反串出演过于深入人心。即使如此，选角的过程依然花了约三个月的时间，“这是一个十分重要的议题。”戴莹解释说。

除了于朦胧和鞠婧祎，为了呼应观众对经典版本的情怀，团队也邀请老版的叶童、陈美琪等人出演新版剧集。从谈合作到最终敲定，大约花了半年。最终叶童出演了许仙的母亲、陈美琪出演了青蛇的母亲，赵雅芝的儿子则扮演了许仙的儿子许仕林。

1992年小青扮演者陈美琪在剧中客串小青的母亲

经过一番改造，原本适合电视时代家庭观看的1992版本，被重构为新媒体时代更加面向年轻用户的爱情故事。

在改编方向和故事框架逐渐清晰的同时，出品方之一的中文在线牵头邀请到智磊出任导演，主创班底也陆续搭建了起来。智磊是北京电影学院78级的学生，做过多年的摄影指导，参与过《武媚娘传奇》等多部古装传奇大戏的打造，对剧集拍摄有自己的一套方法论。

在拍摄前，包括智磊在内的主创人员经历了三个月的筹备期，期间讨论美术、摄影、后期特效等问题，同时对剧本进行调整。比如徽派江南水乡的美术风格，以及兼具烟火气和仙侠气质的特效风格就是在这一时期确立的。

“接到这个事情，就是应该配合，是配合作品，配合观众，大家需要什么，我们应该做什么。”智磊懂得市场的需求也有着自己的判断，“总的气质和方向会根据平台的要求来。但是到什么样的程度，则由我们自己把握。”

为什么是《新白娘子传奇》

对爱奇艺来说，翻拍《新白娘子传奇》一定程度上体现出视频平台自制剧集的新方向。

在发展早期，爱奇艺的自制剧以更圈层化的青春和悬疑题材为主，更具大众基础的古装剧比例较少。戴莹告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），这是出于开拓市场的考虑：“初期的市场，要做出差异化，才能够在大的影视市场上突出重围。”

发展到今日，三大视频平台成为剧集播放的主渠道。戴莹领导的自制剧开发中心逐渐壮大，宣发和运营部门作为两大支撑辅助制片人的工作，剧本的质量也有专门的小组来把握。随之而来的是自制剧方向的转变：“我们追求的剧集类型变得更加丰富、大众和普适化。”

开发更具大众基础和辐射能力的剧集，对应了视频平台对主流题材的需求。但与90年代初相比，观众的注意力正在被更多的娱乐产品所分散、主动点播取代被动收看，这都使得用户以兴趣为基础形成一个个不同的圈层，大众爆款也因此越来越难出现。

在这样的环境下，翻拍成为生产大众爆款最具性价比的方式之一。一方面，经典版本的故事、人物关系等在一代人心目中留下了深刻的印记，降低了大众认知度的门槛。另一方面，契合当下年轻人价值观和审美的改编，又能为故事带来新鲜感，注入活力。

不少影视公司看到了这种潜力和价值。根据一项媒体此前的统计，2019年待播市场的翻拍剧数目已达到90部，远超2018年的23部。

《新白娘子传奇》因此被戴莹团队相中。翻拍这个经典神话爱情故事，有可能让爱奇艺打造跨越圈层影响力的全民爆款：“即使你没看过剧，也听说过《新白娘子传奇》，这种全民的代入感是不同。”

另一个原因在于，白素贞这个角色也与当下年轻女性的爱情观相契合。“最先打动的人一定是女性用户。”在戴莹看来，《新白娘子传奇》的白素贞是在古代爱情里唯一一个比较主动的女性角色，跟现在年轻女性的主流价值观匹配度非常高。

《新白娘子传奇》播出期间，平台在弹幕区上线了人物角色弹幕

相比较这几年热播的仙侠片，经典的《新白娘子传奇》是一个更具烟火气的神话爱情故事。以往仙侠片的故事背景大多在架空的仙界和魔界，但《新白娘子传奇》就发生在真实的空间：“西湖确实在，断桥确实在，雷峰塔确实在，代入感不一样。”

事实上，在改编的时候，团队也有意将故事更多和现实生活、文化连接到一起。比如，剧集设置了逛花市、对对联的桥段，这些都是在杭州真实存在的习俗，也让片子有了更多的文化传承。“这是它独特的地方，观众看神仙在人间谈恋爱，还可以欣赏传统文化。”戴莹说。

这也为爱奇艺对《新白娘子传奇》这一IP在线下的运营和价值放大留下了更多的空间。

爱奇艺在杭州打造的沉浸式地铁站

在故事发生地杭州，爱奇艺进行了大量具有持续性的线下营销。比如，平台联合杭州的合作方，打造了剧集主题的创意地铁包厢和沉浸式地铁包站，剧中宋朝的杭州市井场景被还原在地铁站中。

早在《奇葩说》时期，爱奇艺已经成功地做过地铁的沉浸式营销。当时，北京的地铁站被改造为辩论主题的长廊，地铁乘客可以在展示辩题的显示屏附近选择自己支持的观点，有几十万的人表达了意见。

奇葩说的辩论主题更加俏皮活泼，而杭州的地铁站改造则围绕“东方美学”进行。乌篷船、垂柳和油纸伞等剧中符号被还原到地铁站中。

陈宏嘉告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），在IP线下运营的过程中，他们有意将线下空间塑造为网红打卡点。比如，在地铁站内特意设置有适合拍照的打卡点，基于移动互联网时代的社交需求能够使IP的热度和价值通过社交关系进一步发酵。

在这样的思路下，《新白》还与网红茶饮品牌奈雪的茶达成跨界合作，在杭州银泰、杭州大悦城的两家门店中投放《新白》主题饮品限定发售。通过这些网络红人和网红茶饮在网上的二次传播，希望达到线上线下整合营销的效果。

这些案例也显示出影视IP融入文旅行业的潜力。杭州地铁站临近西湖旅游区、人流巨大，爱奇艺原本计划4月20号左右结束地铁营销，但合作方主动提出延展到“黄金周”之后。“辐射的人群在进一步扩大，突破我们的设想，加上五一的人群，破千万估计不是难题。”陈宏嘉解释说。

和品牌、地铁站的合作仍然比较短期，和密室沉浸式体验剧场梦径的合作，则是剧集线下IP长期化开发的另一个尝试。《新白》和梦径的合作采用了IP授权的模式，梦径开创了剧集的同名联动主题剧本，至少会持续6个月。

采访前一天，陈宏嘉刚去体验了这个线下的沉浸式剧场，剧场里循环播放这鞠婧祎演唱的主题曲，他在里面扮演一个少侠。“当你穿上戏服，身处在全是实景的剧场时，每一个人都非常在意自己所扮演的角色，都特别有激情，那种参与感和体验是完全不一样的。”

移动互联网时代的娱乐内容产品正在探索新的与用户互动的形式：在新版本的剧中，白蛇和许仙的相遇更像一个年轻人更易于接受的现代爱情故事。在剧外，基于这个现代爱情故事延展出的线下空间又成为年轻人偏爱的娱乐方式之一。

在这个过程中，包括爱奇艺在内的视频平台努力想要探索的，则是影视、乃至整个文化娱乐产业应时而变的方向。

 

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