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那些享受人间烟火的实力派"隐形新中产"

2019-08-12 14:36 TOM   

"三线城市,单身,年入十万,买奔驰CLA合适吗?",这是某网友在知乎上提的问题。

"当然合适了,我还没你赚得多,我不还在开A6么。"

"年入十万的话,除非平时花销特别大,不然养一个CLA没啥压力的。"

这些是问题下面的回答。

年入10万买奔驰,对于绝大部分的一线城市年轻人而言,都是不可想象的,因为在他们的印象中,奔驰是年入30万、甚至年入50万才能够得着的豪华车品牌,年入10万还是选择公交和地铁比较靠谱。

殊不知,这样的现象在县级城市正在不断发生,一个身处县级城市,绝对收入不是太高,但是消费能力很强的群体在快速崛起。京东将这部分人群定义为:隐形新中产。

一线的伪中产VS县域隐形中产

张小姐今年31岁,湖北人,和爱人一起在北京打拼,两年前,小两口在双方父母的支持下买了房,80平,总价接近600万,贷款300万,每个月月供2万元。

张小姐年入20多万,爱人年入30多万,家庭年入接近60万,不管按任何标准,这样的收入都能进入中产阶层,但张小姐从不认为自己是中产。

"菜市场自由都做不到,我应该不算中产。"

张小姐算了一笔账,每年收入的三分之二要用来还房贷和之前购房首付借的钱,剩下不到20万要养活3个大人(张小姐的婆婆和他们一块住),包括衣食住行、娱乐、人情、学习等等所有费用。

"我的丈夫一直想买一辆车,但是算完买车和养车的费用后,我们放弃了。双方父母都在催我们要孩子,但是在北京养一个孩子,就算按照最普通的标准算,也是一笔巨大的费用,我们现在是真的不敢养。我们去买菜都是挑便宜的,希望能够攒点钱,在3年内把孩子生了,毕竟我们的年龄不小了。"

"现在,我已经养成了非常畸形的消费习惯。"张小姐自嘲。

为了融入客户、同事的圈子,张小姐有2套能够撑门面的"品牌装",比如上万的包包,大几千的衣服和裙子,名牌化妆品等,也会和同事、客户一起去消费好几百的KTV或高档饭店。"但是只要回到家里,我就变成了葛朗台,都不敢花钱,一切为了存钱生孩子。"

相比张小姐,株洲土著乐乐的生活品质就高很多,不过她也不认为自己是中产阶级。

"你见过家庭收入10万的中产?"

乐乐和爱人都不到30岁,都在政府机关工作,家庭年入10万出头,但是因为没有任何压力,所以还维持着"月月光"的生活。

"公公婆婆有两套房,一套自住,一套出租,租金不多1000左右,给我老公拿着。我们结婚的时候买了一套房,房价不贵,全款买的。我父母也有2套房子,也是一套自住,一套出租,租金给我。老人都有退休金,也没什么特别花钱的爱好,退休金根本用不完。我们两个人都挺喜欢这样的生活,节奏慢,没压力。"

虽然家庭年收入不高,但是乐乐的消费习惯已经完全和中产阶级接轨,LV包包、SK-II神仙水、FILA衣服等等。她和爱人都不会做饭,所以不是在外面吃,就是去双方父母家蹭饭。每年还会至少带全家人出国玩一次。

"如果不用还贷款,不用存钱,也没其他什么支出,我们的收入其实能够支持这样的消费,只要不瞎买就行。"

不过乐乐遇到的问题也是双方父母都催着要孩子。"老人一直催我们要孩子,钱都准备好了,完全不用我们管,但是我们还想玩两年,不想这么早生孩子。"

县域隐形中产崛起的背后

如果从绝对收入看,张小姐家庭比乐乐家庭高5倍以上,张小姐家庭是不折不扣的中产阶级,而乐乐家庭最多也就是温饱阶级。

但是从消费水平看,张小姐最多也就算温饱阶级,除了"撑门面"的装备外,她会选择最便宜的商品。"这套房子掏空了2个家庭,我们不仅仅欠银行钱,还欠着不少亲戚朋友的钱。在北京节奏这么快,压力这么大的环境下,我们的年龄越来越大,在职场上的竞争力越来越小,不省着用怎么行?"

而乐乐虽然不承认自己的中产,但是她的消费行为和中产已经没有区别。她追求精致生活,价格是她消费过程中最后考虑的因素,排在前面的是品牌、品质、设计、感觉、个性等等。

和患有"忙碌焦虑症"的一线城市中产阶级不同,以乐乐为代表的"县域隐形新中产"有足够的底气和大把的时间及精力去享受生活。根据CBNData《报告》显示,三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在2015年已超过一二线城市消费者。与此同时,线上奢侈品消费增速TOP10城市也几乎均为三至六线城市。

也正是基于此,以京东、天猫为代表的品质电商巨头在积极推进下沉市场布局,因为伴随"县域隐形新中产"群体的不断壮大,消费升级的进程将进一步加速,下沉市场已经成为所有巨头都必须争夺的新增长点。

以京东为例,针对下沉市场,通过布局实体店以及京东拼购,加上颇有口碑的物流服务以及金融业务,全面布局下沉市场。

京东家电目前已在全国范围内开设10000家专卖店,覆盖2.5万乡镇和60多万个行政村,而据民政部统计,全国范围行政村不过69.2万个,可见京东布局之深。

京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵透露,京东家电今年重点关注三四线城市的深入拓展,推出更多的线下商业模式,包括在三线城市建设"一城一店"、四到六线乡镇的农村市场拓展京东家电专卖店。京东家电计划今年新开5000个新店,利用线下再造一个京东家电。

此前也有媒体报道,京东3C电子及消费品零售事业群在"下沉市场"开展大规模的数码专卖店计划,数据显示,京东电脑数码专卖店已开业158家,覆盖100多个城市,以覆盖全国3至5线城市为主要目标,预计今年内实现300座城市和300家专卖店的目标。

而京东拼购今年9月份也将独家接入微信一级入口,给人更多想象空间。今年的京东618数据也显示了京东在下沉市场的初步成效,京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%,通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍,京东电脑数码专卖店在618当天创造了一小时破亿的销售记录。

美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎表示:"中国的三线以下城市和地区有70%的人口,代表了未来十年五亿潜在的消费能力增长。这个可以说是兵家必争之地。"这也是电商巨头们今年重点关注下沉市场的重要原因,而且那些隐藏在县域里的新中产虽然有钱有闲敢消费,虽然他们和一二线城市消费者一样追求品牌、品质,但他们的消费喜好也更加复杂,更难以捉摸,电商平台和品牌商需要花更多的精力才可能赢得他们的喜爱。

一场轰轰烈烈的跑马圈地运动已经开启,谁能最终赢得"隐形新中产"的芳心,让我们拭目以待。

 

责任编辑: WY-BD

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