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得到大学秋季开学典礼，学员赖升分享优秀产品经理怎样打造爆款

资讯 TOM 2019-10-30 16:37

10月27日，得到大学2019秋季班正式开学，在北京奥体中心体育馆举行了秋季开学典礼暨夏季毕业典礼。梁宁、李铁夫、熊浩、邵恒等5位老师和9位优秀毕业学员依次登台，通过14场聚焦“怎么办”的演讲，分享各行业知识和思考方法。

得到大学学员、工业产品经理赖升的演讲主题是：好想法落地难，怎么办？赖升分享了他在就职于博世公司期间，主导开发出一款年销量破百万的电动螺丝刀产品的经历，并总结出把好想法落地变成现实的三条心法。赖升表示，只要能把想法最终变为现实的人，都是产品经理，而他今天交付的，就是优秀产品经理的三个工具。

以下为赖升演讲全文：

先问一个问题，这个世界上最不值钱的是什么？马云说，是想法。我觉得他说的对。

因为好想法要落地真的很难，有一种人最知道这件事情有多难，这种人叫做产品经理。都说到这了，那再问你一个问题，产品经理是干嘛的？答案是:没人知道。虽然现在产品经理很多，但每家公司，甚至每个岗位，对产品经理的要求好像都不一样。

我叫赖升，来自得到大学上海四期三班。我是一名产品经理，就我多年的从业经验来看，产品经理就是把想法落地的这么一群人。他们在回答的，就是我今天要跟你讲的主题，好想法落地难，怎么办？

我今天用一个自己的案例，来回答这个问题。它是一款年销量破百万的螺丝刀。

这款产品的诞生，其实是一个把所有人都不看好的想法，最终实现的过程，这期间我有一些领悟，相信会对你有帮助的。

让我们把时钟拨回到2015年。当时我就职于德国博世公司，这家公司啊，已经有140年的历史了，是一家国际化的大公司。而我做的呢，是电动工具。电动工具这东西，也有一百年了，是一个开发流程极其成熟的行业。

我虽然参与研发过很多产品，但销量，说实话，都一般。我心里一直有一个想法—打造一个爆款。但你看啊，这就是个想法。怎么做呢？

当我们有了一个想法的时候，一般都会盘点⼀下自己手中的资源，看看自己能做什么。但我要告诉你的第一条，恰恰相反——不是想着我有什么，能做什么，而是我没有什么，不能做什么，换句话说，别先找资源，而是先找限制。限制可以告诉你，行动的边界在哪儿，让想法更清晰，更加具体。

当时，我们来了一个新的CEO，是个荷兰人，不到40岁，年富力强，这个人很有想法，我们给他起了个绰号，叫——莱哥。

莱哥呢，愿意让我尝试做新产品，但有个条件，那就是这款产品，一年要卖过100万台。

你可能没有概念，一年一百万台很多吗? 岂止是多，在我们电动工具行业，这根本就是个天文数字，一般的产品一年能卖到二三十万台，老板都要开香槟庆祝了，我要是真能把这款产品卖到100万台，绝对载入史册。

你看，这听起来就特别夸张，我的第一反应就是，不可能！但你发现了没，这反而给了我一个特别好的限——销量，让我有了具体的目标。

那怎么样才能实现这个想法呢？我们就接着找限制呗。这时候正好有一个电动工具的竞争对手，居然做了一套手动螺丝刀。我就想，我能不能也做一个手动螺丝刀呢？它的好处是，既便宜，买的人又多。那我们要实现100万的销量，就容易很多了。

但是细想一下，手动螺丝刀特别没有技术含量，很难做到差异化，主要是拼谁价格低。我们这样的大公司来做，就没优势。

那我能不能开发一款产品，兼具手动螺丝刀和电动螺丝刀的优点呢？于是我有了第二个限制, 这个产品，既要像手动螺丝刀一样小巧，又要像电动螺丝刀一样有力。这就是想法的第一个草图。

这个想法，让我第一次跳出电动工具的束缚，站在整个工具市场的角度，来分析螺丝刀这个产品。我还真的发现了一个手动螺丝刀上不去，电动螺丝刀下不来的区域。

再看图，手动螺丝刀是从19到169元，而电动螺丝刀，是从299到 799元。你看，这中间，就有个空白。于是我决定，把价格就定在199块。这就是我的第三个限制。

这个时候，我们有了3条非常清晰的刚性限制条件:第一：销量，每年100万台；第二：产品，兼具手动螺丝刀和电动螺丝刀的优点；第三：价格，只能199块钱。

你发现了没有?原本那个朦胧的想法，现在变得非常具体了。

这里我交付实现想法的第一条心法：找限制。限制，可以帮你划清行动的边界，逐步让想法变清晰—帮你想清楚，你到底要解决一个什么问题?

好，想法清晰了，接下来，我们就是要验证这个想法。一般我们都会想着，多找些人来验证，样本越大，覆盖率越高，才越准确嘛。但我呢，做了一件正好相反的事，用我们得到大学同学们都熟悉的话来说，就是——小切口。相对于原来的大规模调研，我专注于找极客用户这样的小切口，不是广撒网，而是聚焦在一点上。

当时，公司的大部分领导都说，我们既然是面向全球，就要做全球的调研，哪怕不能覆盖所有的国家，起码重点国家都应该去。但是，如果按照领导这样的想法来做，半年就过去了，而且跑遍这所有的国家最多也就是走马观花，很难找到真正愿意跟我们一起共同开发的用户。我是怎么做的呢?

我决定，就在杭州工厂方圆五公里范围之内，做用户的调研。为什么这样做呢？因为我们要快速迭代，如果离工厂远的话，样品就出不来。

我们先后找了十多类不同的用户，最后，我们锁定了水电工这个群体。为什么是水电工呢？首先，绝大多数的水电工，还在使用手动螺丝刀。其次，水电工的工作有四分之一的时间，是在拧螺丝。

你可能要问，这个比例很重要吗？很重要。如果这个比例太低，频率不高，很难给我们有效的反馈，如果使用频率太高，那就意味着，他们现在已经有了好的解决方案，也不愿意参与到我们的产品开发中来。

我们前前后后找来了50位水电工，最终，我们发现了这么一个人，叫赵哥。你别看，大家都叫他哥，其实他年纪不大。赵哥不止对这事儿感兴趣，而且能提出很多有建设性的想法。他也很愿意参与我们的产品研发中来。于是他就成为了我们的“极客”用户。

极客用户，又能做什么呢?不只是给我们反馈，而且是全情投入的那种，哪怕我们就带着图纸和泡沫塑料做的样品去找他聊，他都不会嫌弃我们。

我一直记得一个场景，2016年的夏天，天非常热，那天我又去找赵哥，他光着膀子在拧螺丝呢。那是一个什么环境，那个地方四处都不通风的，是一个厂房的最顶层，赵哥爬在一个很高的架子上，在那装吊灯呢。当时现场绝对超过40度，我们都还没进去呢，就热的受不了。就这样了，赵哥看到我们来了，还把现场唯一一台电扇给我们吹。他说，你们平时工作，都是在空调间里的，这环境你们肯定受不了。

跟赵哥聊完，从厂里走出来的时候，我都快脱水了，真感觉自己中暑了。但那次之后，我们跟赵哥的感情就深了很多。他觉得我们是真的想做一款好产品。

有时候，赵哥还会骑着他的小电驴，带我回他仅有九平米的出租屋，吃他老婆烧的回锅肉。和赵哥混久了之后，水电工对我们来说，就不再是一个抽象的概念，赵哥，就是它最具体的化身。他既是这个产品的共创者，也是我们的好兄弟。

我问过赵哥，你为什么会看好我们这个想法？他说原因很简单，他和他老婆，从贵州到杭州来打工，平时工作太忙了，很少能回家。他一天中最快乐的时光，就是下班之后，和家里的三个小孩一起视频。如果有一个产品，能够让他哪怕早一个小时收工，就能多一个小时陪伴家人，只花200块钱，真是太划算了。

他跟我说，这个产品，只要做得好，肯定有人买。当时听了赵哥的这番话，我下定决心，就算是为了他，我也要把这个产品做出来。

这里，我交付让想法落地的第二条心法：小切口。验证一个想法，未必要找很多人，但你一定要找到像赵哥这样的极客用户，从他们那里得到的反馈，才是最有价值的。

好，那现在，定义了想法的边界，也有了极客用户的支持，接下来，就是把想法实现。

一般到这个阶段，我们通常会面对的困境是，手里的资源不够多怎么办？我要的想法别人实现不了怎么办?

一般的做法都是，资源有限，那就有什么用什么咯！但我要告诉你的，恰恰想反，越是在这个阶段，越是不能将就。什么选择不多，就先选了再说——千万别这样!

你一定要坚持自己的标准。因为通过找限制和极客用户的反馈，你已经很有底气知道这条路是对的，甚至你应该倒过来，不是你去挑选资源，而是把想法牢牢的钉在地上，旗帜竖的高高的，让资源方来找你，你给他们提要求，我称之为“逆选择”。

其实这个事儿不是我的原创，乔布斯才是干这件事最得心应手的人，他总可以让别人按照他的想法做事，这种能力被称为“现实扭曲立场”。当然啦，我们不是乔布斯，不用那么神神叨叨的，但坚持自己的想法和选择，总是可以的吧。

这款产品，既要像手动螺丝刀一样小巧，又要像电动螺丝刀一样高效有力。这就需要把复杂的电动结构，全部塞进小小的螺丝刀手柄里。当我提出这个想法的时候，我得到所有的反馈都是:不可能！很多人都说:“可能的话别人早就做了，还等到我们来做吗?”

面对这种的情况，我怎么办呢？我就手捏一个给你们看。

你看，这就是用最简单的装修材料，捏出来的一个螺丝刀。哪怕有了这样一个简陋的样品，起码也证明这个想法是可行的。但问题是，它劲儿太小，转不动。真的要变成产品，我们必须得搞定马达。

我当时面临的困难是，要实现199的销售价格，就必须在成本上，花15元，买到一个5Nm的马达，但实际上，15块钱能买到什么样的马达呢？0.5Nm。

Nm 这个单位你可能不熟，让我来解释一下。0.5牛米呢，只能拧动笔记本电脑上的螺丝，而5N m呢，你就可以安装宜家的家具了，两者差了十倍。

那5Nm的马达有没有呢？有，瑞士有，一颗，1500元。要知道，我们的产品才卖200块钱，1500元不是开玩笑吗?但，当我把所有的马达供应商都叫过来开会，提出我们的要求—15块钱，5Nm。他们都说：做不到。

最后，我摁住了最小的一家供应商，我跟他说这样，我们一起来投资开发，好不好？他咬着牙答应了。

我们前前后后一共开发了八个样品，我们甚至还开发出了一种叫铷铁硼材料的新用法，最后才终于搞定了马达的问题。

不只是马达，我们还做了这样的创新，你再看一下这款螺丝刀，有什么地方不一样？发现了没有，它没有开关。一款电动工具居然没有开关。那怎么用呢？只需要你向前推，它就启动了。这也是我们跟供应商一起研发出来的新创意。所以你看，如果我们就是等着别人给我们提供解决方案，有什么就用什么，是不可能有这款创新产品的诞生了。

而这，也是我要交付的第三条心法—逆选择。从供应商提供什么用什么，到我们根据用户需要，倒逼供应商根据我们的要求提供解决方案。

好了，这就是我要交付给你，把一个想法最终落地的三条心法：找限制、小切口和逆选择。

当然，不可否认，最终能不能成，还是需要一些运气的。当我把已经做出来的样品，兴高采烈寄到德国总部的时候，我本以为会得到褒奖，却只收到两个字的反馈—:NO GO! 德国人说，没有人会喜欢像一根棍子一样的设计，这相当于给这个产品判了死刑。

听到这个消息，我有一种万念俱灰的感觉，你知道什么叫万念俱灰么，那天我回家的路上，看所有的景物都是灰的。我听着朴树的《平凡之路》，哭了，我不甘心啊。过去300多个日日夜夜，我为这个产品付出了我全部的心血，对我来说它不是一个冷冰冰的工具，而是我的孩子。此刻我也终于明白了，为什么乔布斯，要管那台新电脑，叫lisa，因为那是他女儿的名字。

但是面对总部的宣判，我又能做什么?我想，我能做的，大概就只有付出一切了。我决定，再找莱哥一次。

我跟莱哥说，如果公司觉得这个产品有风险，我赖升个人就愿意拿出30万人民币，我知道这点钱，对一家跨国公司来说，连九牛一毛都不算，但这是我工作十多年，所有的积蓄了，也是我唯一能做的了。

莱哥看着我，没说话，一个人跑到楼下默默地抽了根烟，过了一会，他回来，跟我说：你往下做吧，德国总部的事，我来搞定。因为莱哥力排众议，这个项目的最后一块石头，终于被搬开了。莱哥的支持，是我的运气，但他后来跟我说，他敢撑我，也是因为看到了我的付出和决心。

在这里，我其实很难用18分钟来讲述产品开发的全过程，我就用三组数字，来展示一下，这个产品背后的付出——18次样品迭代；51次设计推翻重来；包括赵哥在内的300位用户的参与，才把这个想法，变成了现实。

产品上市前，我们做了这样一张海报——致敬人类科技的进步!