从“生理自由”到“女性自由”，一块卫生巾能怎么传递情感关怀？

品牌如何表达才能将情感价值植入用户心智？

这两年，“国潮风”吹得正盛。

去年9月，全中国最辣的女人“老干妈”登上2019春夏纽约时装周，推出老干妈牌卫衣，这画风清奇的跨界，引来了无数网友围观。

年初，999感冒灵推出高腰秋裤“穿久保灵”，辣眼睛的风骚设计也别有一番风味。

“国潮”外衣下是各大品牌商肉眼可见的注意力抢夺战，讲究的是情怀和噱头，但是否能获得叫好又卖座的效果，这还有待考究。毕竟，噱头营销的背后，要的还是本质和灵魂。比起一时的新鲜感，恒久的创造力和深度的情感共鸣才是能促使品牌和消费者统一立场，高效沟通的关键。

关于这个问题，有一个案例值得我们共同关注。

最近，天猫“国潮来了”带领了20+中国品牌、100+中法共创新品在巴黎集中亮相。其中，一个名为“自由点”的卫生巾品牌成为了其中最亮眼的存在。有别于其他国潮品牌所强调的“产品够潮”和“民族情怀”，自由点通过人性化的产品体验和服务在国际舞台上公开表达了鼓励女性打破桎梏，勇敢追求自由的社会思考，以更有高度的情感关怀入手打造了品牌差异化。

那么，一块巴掌大的卫生巾究竟是怎么创造用户共识，传递情感关怀的呢？

独特的出场方式

出海传递从“生理自由”到“女性自由”的普世共识

和女性用户沟通，感同身受很重要。

前段时间，某女星因为在机场穿着较为性感的低胸吊带而引发了社会讨论，微博上甚至还因此衍生了一个#穿衣自由#的热搜话题，评论区中几乎一边倒地认为应该尊重女性自主选择的自由。这让我们欣喜地感受到，中国女性的自我意识正在觉醒，她们要的“自由”已经突破了以往对于经济独立的认知，而更多是在追求意志和行为上的自由。

显然，自由点卫生巾敏锐地感受到了女性群体的这种变化。通过“出海”法国这个公认的最为浪漫和自由的国家，以艺术化的包装设计升级产品，自由点可视化地立体诠释了用户从“生理自由”到“女性自由”的本质需求。

在天猫“国潮来了”的牵线下，自由点携其高端产品——FREEMORE隐形卫生巾站上了世界现当代艺术最高殿堂——巴黎蓬皮杜艺术中心，并入驻巴黎亚洲当代艺术中心的天猫国潮厂牌快闪店，凭借超高颜值产品外观和硬核产品技术实力在国际舞台上走出了铿锵有力的步伐。

据悉，自由点这款FREEMORE隐形卫生巾的外包装是由曾与香奈儿、圣罗兰、兰蔻等国际奢侈品品牌合作过的法国知名设计师Florent Coirier亲自操刀设计的。整体设计延续自由点一贯的简洁风格，“首饰盒”和“面膜”的内外包装令产品更显精致，十分符合女性群体的流行审美。

产品颜值高，固然是好事，但却要避开“美则美矣，毫无灵魂”的陷阱。值得特别留意的是，自由点的这款中法联名产品拥有的是一种“内外兼修”的美感。产品至薄至柔，透气、渗透力均为目前世界级一流的表现，隐形超薄的设计工艺接近无感，令人倍感舒适。而其充满了艺术气息的包装设计则给女性减少了因遮遮掩掩使用产品而带来的拘束感。这个产品，无论从功能还是情感上都呼应了女性心中最深层次的情感诉求——对独立、自由的向往，承载的是一种乌托邦式的情怀。

品牌不存在于货架上，而是存在于用户的心里。从自由点产品时尚革新，入驻法国，我们不难看出，它在尝试构建一种关于“女性自由”的社会共识，并将自己塑造成为更具国际视野的自由精神向导，从而让品牌更酷、更有吸附力和感召力。

好玩的交互模式

经典名画魔性COS撩动年轻人“自由”的创造力

当代年轻消费者的行为喜好往往是动态变化的，昨天她爱上的是抽象唯美的法国艺术，今天也有可能会因为鬼畜素材而噗嗤一笑。因此，品牌如果要在用户中获得更深入的价值传达，就要既有阳春白雪式的高级品味，也要有下里巴人的内容创造力。

自由点就用一组经典名画神COS动图向我们彰显了它与用户之间难能可贵的趣味互动模式。

与其说这是一片姨妈巾，还不如说这是一片代表了浪漫主义和自由精神的艺术品。拥有它，这个姨妈期就能彻底告别沮丧，坚持做一个傲娇的女王。

塑料姐妹花与钢铁姐妹花的一线之差就在于双方是否用了同款自由点，这种私密好物的互相安利只有真·姐妹才会懂。

比起多喝热水更有用的是给她送上一片自由点隐形卫生巾，飞一般的自由舒适体感完全颠覆你的认知。

特殊时期，老是心烦意乱怕“穿帮”？自由点隐形卫生巾比暖男还更能带来安全感，大流量强吸收让你舒服又自在。

这是一组和另类气质男模陆仙人合作推出的名画COS动图，它完美地将自由点的产品特点、时尚理念，用户痛点、以及新潮玩法与卢浮宫经典名画融合在一起，魔性而有趣地向大众传递“自由点儿女孩那几天也可以很艺术”的品牌理念。

除了画面创意的精巧到位，陆仙人这个传神演绎者也与自由点这次传播理念十分契合。他出身于农村，在一片嘲讽声中始终坚持自己的模特梦想并为之努力，并不拘泥于性别特征，凭借男女难辨的独特时尚气质爆红于大众视线中。

陆仙人身上的这种正能量影响力恰恰与自由点鼓励女性抛开世俗眼光，追求自我，释放天性的品牌理念不谋而合，这就为素材能迅速激起女性用户共鸣奠定了极好的基础。

陆仙人名画COS中姨妈巾的这个信息点还成功引起了微博大V@喜脉洗脉的关注，她在国庆节结束前发起了#上班第一天就像来大姨妈？#微博话题，引发了众多网友的扎心共鸣，进而形成一个社会化讨论现象。更有数位时尚、生活等领域KOL共同加入到热议话题中，从不同角度解读陆仙人与自由点此次的跨界合作，在不同圈层中掀起一阵“隐形卫生巾”小波浪。

大体上来看，自由点这波亦庄亦谐的营销节奏紧凑逻辑分明，娱乐化的表达方式使得品牌价值观的传递既不深奥也不会流于形式，塑造出的是极具辨识度的个性化品牌标识。自由点，已经逐渐成为了女性追求自由，寻找归属感和精神共鸣的一种象征。

建立差异化的认知焦点

情感价值将成为新的竞争法则

为什么要从情感价值层面入手？

由于品类的特殊性，卫生巾的品牌营销其实并不好做。大部分品牌比较保守，还在采取“广告+促销”的手法，强调产品的透气、轻薄、天然等功能价值，千篇一律难有新意。

而在“她经济”强势崛起的大环境下，女性消费升级的红利已经并不仅仅局限在产品的功能价值上，因为更多时候她们所在意的是一种体验，一种感受，甚至是一种精神支持。这就给了品牌更多可以延展的空间。

看起来，自由点深谙此道。从2004年的蔡卓妍（阿SA）到2010年的范冰冰，再到2013年首家尝试男性代言人签约汪东城，自由点不同类型，不同性别的代言人反映的正是不同时期消费者情感需求的变化。与此同时，自由点常年发力社交媒体传播，为传统意义上的标准化产品注入“情感化”，在女性消费者中建立了有温度可感知的品牌印记。

持续的情感价值输出为自由点今日谈“女性自由”奠定了极为扎实的用户基础和洞察力，并在用户心智中植入了一个有差异化的认知焦点——自由点不仅仅只是一个卫生巾品牌，它还肩负了思想家的角色，与所有女性站在一起为自由而奋斗。这种带有社会共识色彩的情感价值将沉淀为自由点品牌资产中最为宝贵，也最难以取替的部分。

 

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