五粮液荣获“鼎革奖-中国企业数字化转型先锋榜‘体验营销典范’”

2019年11月2日,《哈佛商业评论》中国年会在首都北京盛大开启,年会现场公布了由《哈佛商业评论》、清华大学全球产业院、全球知名的企业应用软件服务商SAP三大权威共同推出的“2019鼎革奖—中国数字化转型先锋榜”榜单,来自国内外最顶尖的管理创新与实践者齐聚一堂,共同见证了鼎革奖系列榜单的揭晓。

五粮液公司凭借“营销数字化转型项目”,在申报的逾百个项目中脱颖而出,荣获“鼎革奖-中国企业数字化转型先锋榜‘体验营销典范’”;五粮液股份公司党委委员、副总经理朱忠玉,荣获“鼎革奖-中国企业数字化转型先锋人物”。

五粮液数字化转型始于2018年,经过8个多月全方位、立体化的调研、分析及规划,制定了整个五粮液公司的“1365 数字化转型战略蓝图”,即围绕提升品质与重塑体验这一目标,从业务模式、运营管理、企业能力三方面转型,以六项能力和五大工程进行支撑。整个战略计划到2022年完成建设。

企业的使命是持续为市场和消费者提供优质的产品和服务。营销则是践行企业使命的最前沿。五粮液率先推动“以市场为驱动、消费者为中心”的营销数字化转型,来驱动整个企业内部的变革;同时,白酒行业以人海战术精耕终端门店的传统营销模式已经遇见天花板,投入逐年提升、产出持续下降,迫切需要通过数字化升级营销模式。

2018年,基于五粮液公司层面的1365 数字化转型蓝图,同步制定了以“消费者驱动、平台化运营、数字化支撑”为指导思想的“营销数字化转型蓝图”。构建多元开放的9大前台、灵活自有的营销中台、稳健可靠的业务后台、贯穿全局的大数据分析决策平台,来实现营销数字化的具体落地。基于该规划,2019 年进入全面建设阶段。

首先,通过组织变革,激活人员活力

任何的改革都要落到人的执行,五粮液营销数字化转型就是从组织变革开始。五粮液打破延续多年的组织模式,实施了“横向专业化、纵向扁平化”的组织变革。由全国7个营销中心,改设21个营销战区、60个营销基地,在总部设置15 个专业职能部门。同时,通过内部转岗、社会和校园招聘,补充营销人员近400名。营销团队从数量和质量上得到大幅提升,完成人员结构优化,提前为数字化新营销模式准备好组织支撑,此外还实施了晋升通道和激励制度改革。通过这些变革措施,让更多人勇于打破“传统”,成为“革新”的拥护者和实践者。

通过平台连接,升级营销模式

突破大流通、大传播的传统营销模式,应用平台模式建立与消费者、核心门店、经销商、合作伙伴的直接连接;例如:在平台上运营零售终端和消费者双俱乐部,营销资源可直接触达门店和消费者。半年时间,五粮液建立了与8万余家门店和10万余名消费者会员的数字连接。

通过层层扫码,实现全局可视

鼓励经销商与零售终端做服务绑定、细分10余种渠道场景,设置5个核心控制点,在渠道流通过程中,对商品层层扫码,导入控盘分利模式。实现对渠道的全局可视、异常的实时监控、合作的有效协同。并通过15个主题、385 个指标的数据建模,从以前靠经验,转变为基于数据动态监控和管理决策。初步实现稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的既定目标。

通过数据服务,赋能渠道伙伴

专门为五粮液的商家和各类门店设计和开发手机端数字化工具,为他们提供随时随地的数据和服务,赋能经销商更好的服务所负责终端门店,赋能门店更好的服务于消费者,以五粮液的改革带动渠道合作伙伴的转型升级,提升渠道伙伴整体经营能力和盈利能力,用变革的收益吸引商家和门店参与其中。

通过营销中台,敏捷应对市场

建设开放灵活的营销大中台,解决了原有的信息孤岛问题,打通了业务流程间的断点。用技术手段支持未来业务的敏捷迭代、快速实施,有力支撑营销业务对速度和灵活性的要求,例如:现在实现一个业务的数字化落地,需要的时间比以往缩短了60%。

面对商业世界的巨大变化和新挑战,在看似多变的局势中,具有洞见的管理者已经开始构建并共享新生态带来的红利。“鼎革奖—中国企业数字化转型先锋榜”的发布旨在发现通过数字化转型真正创造价值、保持创新活力并对产业变迁产生积极影响的探索者和践行者,进而支持中国企业更好地进行数字化转型。

评选研究团队历时6个月,实地走访十多个行业数十家企业,本着公开、公平、公正的原则,对行业展开了全景式的调研。来自政、产、学、研、及媒体领域的20多位专家从多个维度以多轮征询形式展开评审,找寻中国数字化转型引发商业变革的“新经典”案例。

10月9日,来自哈佛商业评论和清华大学全球产业研究院的专业评审团,专程来到宜宾考察申报项目的落地实施进展及成果。先后参观明代古窖池“长发升”,考察普拉斯“自动化赋码车间”和“营销数据指挥中心”,并通过座谈交流、查阅资料的形式,专家对五粮液“传统”与“数字化”的深度融合,留下了极其深刻的印象。

评审团认为,2019年是全球商业面临重大调整的一年。传统的商业规则正在发生裂变,席卷全球的新变局正在酝酿,在该局势下应运而生的创新管理经验具有指向标式的意义。五粮液以开放、灵活的姿态,摆脱传统经验主义的束缚,积极进入陌生领域,思考构建企业新竞争优势的来源,“营销数字化转型”的经验,为传统企业的改革探索提供了学习和借鉴的方向。