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围绕 “中国味”品牌心智,百草味聚焦打造消费者新体验

2019-12-20 18:01 TOM   

继金河豚奖、金牛奖之后,百草味 “新体验”之内容输出再次荣获一个大奖——金麦奖。

12月20日,杭州艺尚小镇·国际秀场暨2019年金麦奖颁奖盛典成功举办,百草味凭借“百草味2020中国味零食秀”营销案列,一举斩获“食品类目营销金奖”。金麦奖素有“电商奥斯卡”之称,在电商行业颇具影响力和权威性。此番获奖,也是对百草味在食品营销领域的肯定。

围绕 “中国味”品牌心智,百草味聚焦打造消费者新体验

百草味凭借内容及体验创新连获三大奖项

作为一家休闲食品行业龙头企业之一,百草味擅于运用匠心独具的营销内容,赋予零食全新生命力,传递品牌理念。除了荣获金麦奖的“百草味2020中国味零食秀”外,百草味联合代言人易烊千玺举办的演吃会也在食品营销领域留下浓墨重彩的一笔。

11月28日,由知名媒体《娱乐资本论》主办的金河豚奖正式颁布,百草味第二季演吃会依托优质内容营销和新颖的跨界创意,获得“2019最具娱乐力消费品牌”奖;12月13日,由PR人、锦囊专家、北京大学光华管理学院、首席数字官等全国20多家营销组织机构、行业协会共同发起的金牛奖揭示,百草味第二季演吃会再次拿下年度大奖——“最佳年度营销奖”殊荣。

不难看出,“新体验”是百草味过去一年里品牌内容及自有IP所诠释的,而吃货节、演吃会、零食秀三大自有IP核心聚焦“中国味”品牌心智,打造新消费体验,与消费者进行高效、深度沟通。

譬如,百草味零食秀通过服装设计、配饰等方式将零食和包装异形化,用时尚单品展现产品利益点。整个时尚秀共挑选了60款产品,把中国不同地域、时令的美食融入“中国味零食秀”中,并以“品市井”、“赏时节”、“知食礼”、“新国味”、“新趋势”五大板块跨界演绎出来,让观众可以直观感受到多元“中国味”。最终,零食秀联动艺人、粉丝、百草味品牌、外部kol共产出2.9亿曝光量,2.3亿阅读量,169万互动量,取得效果远超预期目标。

而演吃会则是将中国传统文化与百草味的零食趣味相结合,同时汲取“不时不食”的古人饮食文化,携手代言人易烊千玺,从清晨六点到深夜凌晨陆续推出六条短视频大片,打造了百草味的“十二食辰”,展现浓厚的中国文化。同时,演吃会的六条大片中,百草味依据易烊千玺的“文人气质”,融入古诗、琴、书、画、剑等中国风元素,通过层层相扣的故事情节,为消费者展示零食的花样吃法。演吃会最大程度地引爆了粉丝群体,#易烊千玺演吃会#新浪微博话题达到4.8亿曝光量,70万互动量,1.8亿微博UGC内容。

无论是零食秀还是演吃会,百草味的初衷是希望借助“中国味”的内容创新,为消费者带来全新的体验,提升品牌与用户的互动性。

如今,在消费升级与传播迭代的背景下,中国零售市场的营销正在发生细微的变化,品牌只进行单纯的广告输出很难再被消费者追捧。百草味基于消费年轻化、体验场景化等因素,推出线下沉浸式场景营销,通过参与感强的活动,如618躺吃节、冠名氧气音乐节、零食秀,架起与消费者互动的桥梁,同时传递出更加鲜活的品牌形象,加深消费者对品牌及产品的认知,增加品牌温度及好感度。

今年以来,百草味更是与传统文化深度绑定,用有趣的内容讲述中国味道,强化“中国味”品牌心智。在产品端,百草味先是联合颐和园IP打造“八方潮盒”、“富贵开花”两款宫廷年货礼盒;中秋再度携手颐和园推出“月华升平”礼盒。与国潮IP合作,百草味“中国味”主题赢得更深刻的情感认同,品牌魅力得到释放。

在营销端,百草味通过联合平面模特推出国潮平面大片,吃货节打造的“中国味大食馆”,零食秀和演吃会等一系列动作,进一步拓宽品牌的边界与格局,强化百草味“中国味”的品牌定位,增加与消费者的共情时刻,率先抢占消费者心智。

毋容置疑,优质的消费体验是品牌成长过程中的重中之重,在内容至上时代,百草味根据“中国味”品牌心智,聚焦新体验,构建别具一格的内容生态玩法,创造了一系列营销神话,与消费者进行了情感共鸣和互动。而围绕“中国味”品牌心智打造品牌内容的百草味,正在唤醒年轻人群对中国传统文化的认同!

 

责任编辑: WY-BD

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