直男也看大女主？腾讯微视如何让《摩玉玄奇》出圈

圈层化是近年来剧集市场最热的词之一，制作方在立项伊始就会划分受众人群，是少女、直男还是高知群体？隐含的意思是，如今能够同时获得这三类人群喜爱的剧集，可谓凤毛麟角。

偏偏《摩玉玄奇》做到了，这部由腾讯微视出品，隶属于火星小剧品牌下的大女主古装竖屏互动剧，讲述了一个名为若琪的小宫女一路奋进的古代宫廷职场故事。

区别于传统的“看剧”方式，观众在《摩玉玄奇》中真正体验到了什么是参与感：每一个互动选项都会导向不同的剧情，“我”能够决定若琪的命运。

这让本剧除了受到女性观众喜爱之外，还获得了一批直男观众。在社交平台中，直男粉丝们时刻紧跟更新，分享过关攻略，还会不断重刷剧情。而直男和少女之外，腾讯短视频社区产品部副总经理李啦告诉营销娱子酱：“还有很多创投圈的朋友也在追，还会分享给自己同事和被投企业。”

征服了不同观众的《摩玉玄奇》自然获得了不俗的数据表现，截至目前，《摩玉玄奇》全网播放量过亿，互动选项点击人数1024万，微博话题#要么娘娘要么凉凉#已经有了超过4亿的阅读量和3万的讨论量；在B站电视剧榜排名第一，每段剧情画面都被弹幕塞满；引发知乎深度讨论，登上知乎热榜。

如此成绩下，作为出品方的腾讯微视也被用户和市场重新看待，无论是从内容制作的实力，还是互动技术的掌控，腾讯微视都显示出了其在竖屏短剧产业上的引领能力。

随着短视频兴起，用户的观剧行为和口味也在逐渐发生改变，催生了许多新型的影视内容形态，比如网络电影、12集短剧，以及几分钟时长的小剧即竖屏短剧。

但不同于前两种内容形式的正统性，小剧发源于用户，之后才有专业影视团队介入。现在正处于小剧行业规则建立前的混乱时代，许多作品只顾以抓马剧情刺激观众神经，而在制作上粗制滥造，也忽略了价值导向。

《摩玉玄奇》作为行业正规军腾讯微视出品的作品，成为了小剧市场的一股清流。李啦对营销娱子酱表示：“这是一个原创剧本，我们在创作过程中不断推翻、重演、再推翻、再重演，希望给观众最好的体验。”于是《摩玉玄奇》才有了贴近“人间真实”的互动设置、正能量的价值导向，令更多人产生代入感与共情。

而且因为剧集面向的是短视频用户，为了符合观众的习惯，本剧在剧本阶段就格外重视节奏感，平均每分钟就有剧情分叉点。李啦表示：“《摩玉玄奇》是互动剧，每一个互动点都要推动剧情，这对我们是很大的考验。”但从结果来看，火星小剧团队努力的方向是对的。

原创剧本的未知魅力，再加上快节奏的剧情，吸引了无数直男玩家们。在微博上，直男粉丝们十分乐于分享“我今天又失败了多少次”的经历，还会交流攻略，把互动剧玩成了推理探案。而B站上，还有众多UP主们自发制作《摩玉玄奇》的追剧视频，让游戏区直男用户跃跃欲试。

相比较直男爱刺激，创投圈的投资人们更加在意剧中的现代职场生存法则。其实这也是《摩玉玄奇》希望传达的价值导向，李啦对营销娱子酱说：“现在大家总提丧和佛系，我们就希望能缓解大众焦虑，从大众能产生共鸣的职场题材入手，做一个好玩的、解丧的、正能量的互动剧。”

剧中若琪每一步选择导向的结果，都可以让观众重新思索自身在职场上的行为。比如职场是不能包庇犯错的，若琪在宫中遇到了一位偷东西的嬷嬷，如果帮助了她，那么若琪自己就会受到牵连，被赶出宫。

如果观众选择了正确的结果，腾讯微视还会发一张结局卡，表扬用户因为“正直”、“勇敢”、“善良”、“机智”而获得的职场胜利。

而女性观众更加愿意分享精美的剧照，和闺蜜讨论剧中人物的造型。李啦透露，《摩玉玄奇》有着“不输大剧”的班底，导演王传淋曾参与执导《鬼吹灯之寻龙诀》，摄影指导李旭曾参与《无问西东》和《妖猫传》，服道化也都是电影团队制作。

全剧都使用了4K拍摄，有非常多精心设计的镜头，甚至可以直接拿来做海报，比如先导片中若琪的手部特写，就直接被用作了倒计时海报。

原创剧本保证新鲜感，快节奏剧情给观众刺激，职场故事带来深度思索，最后的精良制作给剧集品质兜底。如此《摩玉玄奇》才能收获少女、直男、高知三类群体的喜爱，成为竖屏互动短剧的破圈之作。

互动能力向外开放

腾讯微视为内容方和品牌方赋能

“我们一开始就想做一部互动剧，刚好遇到了好的题材和团队。”李啦对营销娱子酱说。

互动剧作为内容行业的新品类，从诞生起就获得了市场和大众的关注。不管是视频平台还是影视公司都在不断尝试互动和剧的融合方式，然而在尝试的过程中，互动剧却有跑偏的迹象，形式大于内容的风头渐起。

在某些剧中，为了让观众互动而设置了滑动、感应等操作方式，实际上却将用户从看剧的体验中拉出，造成了割裂感。李啦对互动剧始终有着正确的认知：“互动剧不是游戏，是剧，最重要的仍然是剧情。”所以为了不让《摩玉玄奇》的互动和内容割裂，火星小剧团队选择了AB剧情，让用户以类似闯关的方式参与若琪的古代宫廷职场晋升。

同时为了增强互动体验，单集5-8分钟的时长里平均设置了3个互动点，不断给观众新的刺激，始终将用户的注意力牵引到剧情上。“这个数据是基于腾讯微视作为短视频平台收集的用户最佳消费时长。”

对《摩玉玄奇》来说，互动增加了观众和剧情之间的粘性和代入感。用户通过每一个互动选项的点击来推动剧情发展，成为真正改编剧情走向的人，这样的体验会让用户得到超过普通影视剧的参与感。

微博上一位玩家为了解锁剧情，玩遍了所有的剧情分支还意犹未尽，觉得“和青梅竹马成功比较好，但如果能带太医小哥哥出宫就更好了。”

可以说《摩玉玄奇》的成功，离不开腾讯微视火星小剧团队对互动视频的深刻把握。互动能够给用户提供更深的沉浸感，促使观众重复观看，提升剧集吸引力。作为有着互动能力的短视频平台，腾讯微视如今也将互动技术向合作方开放，希望能够创造更大的社会价值。

比如在科普传播上，目前腾讯微视已经有了众多科学教育类的互动视频，北京急救中心在腾讯微视开设的“急救小星君”账号已经发布了多支急救互动视频。用户会面临酒精中毒、烧伤该怎么做的选择，而不管选对还是选错，都能够增强用户记忆，达到科学教育的目的。

娱乐营销内容也可以借助腾讯微视互动能力展开。目前腾讯微视为《创造营2020》开设了专门的频道，粉丝可以在其中测试自己是不是真爱粉，选择“谁是你命中注定的女孩”，这样新奇的体验满足了粉丝的参与热情，反哺内容和小姐姐的热度。

同样的，互动能力也可以为品牌赋能，因为互动可以使用户深度沉浸，增强用户对品牌的感知，提升品牌种草效果，而且互动视频分享到微信就是原生视频，进一步降低了用户参与的门槛。

不管是内容方、营销方，还是品牌方，腾讯微视都可以通过互动能力对其赋能，实现内容传播和营销效果的双重提升。

火星小剧高质量新形式

引领竖屏短剧行业发展方向

《摩玉玄奇》是火星小剧下的短剧产品，而火星小剧是腾讯微视的内容品牌。从这个品牌诞生那天起，方向就是精品竖屏短剧。

相比较其他内容制作方，火星小剧有着IP和渠道两方面的优势。首先是腾讯集团泛娱乐生态的IP库，为火星小剧提供了丰富可供改编的优质项目。火星小剧品牌下的第一部作品《通灵妃》就是腾讯动漫的IP，改编后的真人版《通灵妃》大获成功，剧集上线首周全网播放量就突破1亿，截止目前全网播放量已超过5亿，也实现了对IP的反哺。

渠道方面，腾讯旗下坐拥两大社交平台，其中微信的月活已经超过了11亿，而QQ则是年轻人聚集地，为火星小剧提供了优质的分发渠道。并且腾讯的媒体平台，也为火星小剧的作品带来了充分的话题和热度发酵空间。李啦透露：“未来我们会更加重视在腾讯各内容产品的分发，用好集团的资源。”

不过在渠道和IP之外，团队对各环节的不断死磕才是火星小剧品牌知名度提升的关键。以《摩玉玄奇》为例，火星小剧团队写出了100+结局，女主角刘泳希在知乎中写道，这是她拍的最累也最爽的剧。而在宣发上实现了对用户喜好的精准把握，邀请电竞选手SKY和女主共同直播看剧，产出表情包运营粉丝社群。

经过《通灵妃》和《摩玉玄奇》的积累，火星小剧正在成为内容行业的知名厂牌，引领小剧市场的发展方向。

在价值层面，“内容创造美好”是李啦在采访中提到的腾讯PCG使命。李啦也对未来的政策环境做出了预判，“以后小剧也会走向大众面临监管，我们一定要给观众美的体验，实现价值观层面的引导。”《摩玉玄奇》的职场进阶就是对当下年轻人的示范。

在内容层面，《通灵妃》和《摩玉玄奇》尝试了两种方向：漫改真人和互动剧，在剧情、制作以及形式上向上打破了竖屏短剧的天花板，这也说明火星小剧已经成为内容领域的排头兵，引领行业尝试新鲜的创作方向，共同建立竖屏短剧的行业规则。

在产业层面，腾讯微视始终乐于分享内容制作经验以及平台的互动能力，不管是内容模式还是商业探索，腾讯微视都在和合作方共同投入，做大竖屏短剧产业的蛋糕，使参与其中的演员、导演、幕后、乃至营销方都能享受短剧红利。

在和李啦的对话中，营销娱子酱得知未来火星小剧还会有多部作品问世。在这其中会不会有超过《摩玉玄奇》的作品给大众更多惊喜，我们可以拭目以待。

 

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