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从直播带货到直播品宣,直播电商的迭代新方向

2020-08-06 14:32 TOM   

8月4日晚7点,吴晓波新国货首发第二场直播正式开播。

历经四个小时,直播间上架了29款产品,累计观看人次8646607人,主打的9款商品支付GMV为5936540元,全渠道曝光1亿+。

从直播带货到直播品宣,直播电商的迭代新方向

1 第二场的变与不变

在所有人都认为没有第二场的时候,吴晓波新国货首发淘宝直播第二场,随缘营业。

这次的开播,低调且随缘,但是和第一场相比,变化明显但仍旧有所坚持。

①品牌数变少但讲解时间变长

6月29日,吴晓波新国货首发第一场直播涵盖了34个品牌的35款产品,除去一元秒杀主推产品数为26个。

8月4日,吴晓波新国货首发第二场直播涵盖了19个品牌的29款产品,除去一元秒杀主推产品数为9个。

这也代表着单个主推品牌讲解的时间相应拉长。第一场单品牌时间为10-15分钟,第二场,单品牌发布时间延长到20分钟左右。

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在这20分钟的时间里,吴晓波几乎没有提到“价格补贴”“最低价”等带货直播间高频词汇,反而花时间讲解品牌创立的故事、品牌成立的历史背景、品牌在产业侧的优势、品牌未来的成长性等等,零跑、编程猫、TATA、TOMIC、太给火腿、奥普、创维、街景梦工厂所有主推品牌的创始人或者高管也都被请到了直播间。

这场直播里,商品不是一个低价的货品,而是一个有故事有温度的品牌,有着做好自己国货品牌的愿景和坚持。

同时,这次的直播,吴晓波并没有坐在椅子上、沙发上,而是站在了一个微型讲台上。与其说这是一场直播,不如说这是一场微型TED秀。只是将场地从线下搬到了线上,打破了线下空间只能服务百位观众的限制,将会场一下子扩容到了上百万人。

不少观众也在评论,这场直播和带货直播大不相同,有知识深度和广度,从收获感上更像一场小型“吴晓波年终秀”。

②客单价高,连“街”都能卖

这次出现在直播间的主推品牌,基本都跳出了快消品的范畴。

主推款最便宜的保温杯单价299元,最贵的是6万多的新能源车。甚至还有一个由街景梦工厂带来的夜市经济定制化解决方案。

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是的,吴晓波直播卖“街”了!

这是一款特别的新国货。街景梦工厂本身是家制造企业,这次他们推出的“商街套餐版”,简单说,就是让用户可以像买汉堡套餐一样轻松、快捷地买下整条移动商业街。将多式多样的移动商铺,装点成嘉年华式商街,大到夜市一条街小到个人地摊经济,都更加体面和美观。

这些街,已经被全球超过40个国家和地区被下单引入过,这一次,在吴晓波新国货首发直播间,直接卖给了商业空间运营方、政府部门等需求方。整个移动商业经营业态全案从设计到落地,根据移动商铺的数量不同,全部买下的实际花费在一百万到四百万不等。

数据显示,街景梦工厂在吴晓波新国货首发第二场直播期间成交的5个商业街项目,预计落成总金额超过千万。

③ 公域与私域联动

这次的直播,吴晓波新国货首发直播有了官方粉丝群,参与直播的品牌也进行了私域运营,为粉丝发福利并促进转化。数据显示,本次直播私域粉丝覆盖人群超过100万,全国上百座城市的用户加入了粉丝群。

这是第二场“新国货首发”是试图完成一次小小的微创新:在公域流量的平台——淘宝直播,通过驱动品牌商的私域流量运营,打出一套公私域结合、流量共享、引导销售的新模式。

据了解,7月22日, TATA把全国的十二个大区总经理召集到北京总部,发动全国1189个城市的经销商体系共同蓄客发动,参与“新国货首发”。TATA对2219家门店、3695名经销商和员工,进行了云网统一培训,拟定了导流、互动、激活、裂变等多层次的社群化运作。

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图注:吴晓波与TATA创始人吴晨曦

8月4日当晚,TATA创始人吴晨曦进直播间,引流10.37万潜在用户进淘宝直播收看,私域和公域流量集体发酵,期间共产生订单26158件,TATA天猫店铺访问新增10.3万人,预计成交额3.92亿元。

④ 仍旧聚焦新国货

无论形式进行了怎样的迭代,直播的主题仍旧聚焦在“新国货”。

在第一场直播开场,吴晓波专门拿出了团队的研究成果《新国货白皮书》说到:“做新国货首发,我们是有理论依据的。”

这也和巴九灵团队在2018年发布的“新匠人新国货加速计划”息息相关,团队已经深耕这个领域超过两年,赋能连接了超过1000家本土新国货企业。

以内容见长的巴九灵团队,目前已经搭建了包括《新国货白皮书》、《新国货纪录片》、新国货展览、企业研究和服务在内的多样化内容体系。

这一次,他们在新国货的内容版图上又增加了直播这个新形式。

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甚至在直播最后的收尾,吴晓波正式官宣了与淘宝直播、天猫国潮、清博数据、龙信数据、新榜数据联合发起的新国货1000榜单,通过专业的数据寻找具有新审美、新技术、新连接的新国货品牌,借助专业研究机构的力量将让世界看到新国货。

2 迭代的方向

从第二场直播的变化不难看出,吴晓波新国货首发直播的目标显然不是成为下一个薇娅和李佳琦,而是开拓了另一个战场,将吴晓波本人财经作家的优势发挥到了最大,从内容和产业角度给品牌创造更大的价值。

这是一次扬长避短的迭代,也正尝试创造一种新的模式。

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统观所有的直播带货,大抵都少不了“全网最低价”“补贴”等利益点吸引成交。这和很多企业做品牌的初衷,似乎有些相悖。品牌之所以成为品牌,是因为占领了用户心智,并且因此获得定价权,即品牌商品价格既包括产品价值,还要包括品牌价值。

强势的大主播会让品牌丧失议价权,更严重的是,低价会让品牌丧失差异化。

吴晓波曾经在专栏中写道:“如果此次直播电商热把中国的商业竞争重新拉回到‘没有最便宜,只有更便宜’的价格战泥潭,这将是一个巨大的悲剧。不过在我看来,这个可能性不大。”

他认为不会的原因有四点:第一,在庞大的新中产群体中,理性消费渐成主流,性能比偏好、颜价比偏好的比例越来越大,人们更加青睐“物美价平”的商品。第二,与脉冲式的销量相比,很多品牌公司更关注品销合一和有效用户的获取。第三,越来越多的品牌开始尝试店内直播带货,它成为了互联网销售的常态性动作。第四,随着直播供应链的完善,品牌将尝试推出专门的“直播款”商品,或者把库存、爆品以限时或特价的方式投入直播销售。在品牌营销上,线上发布会+多渠道直播电销成为新品首发的主流模式之一。

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他和团队用这场“新国货首发”践行着之前的商业判断,尝试做出“品效合一”的直播产品。

被称为“服务营销理论之父”、世界CRM大师格隆罗斯1990年给出的市场营销的定义是:在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

这场直播里,有补贴消费者的1元秒杀品,也有专门服务品牌的微型发布,这种模式能否创造一种稳定的多方关系,实现各方的共赢?答案应该就在每个品牌方发布的战报里。譬如奥普凉霸,这是一款首发产品,品牌方战报数据显示,该款产品在直播后日均进店人数增长112%、直播商品引导加购增长391%,引导支付提升62%。

3 直播电商产业

“我看见了风暴,激动如大海”。这是吴晓波在专栏里写下的感叹。

他的激动仅仅体现在开了两场直播么?

不是,直播仅仅是第一步。

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6月19日,巴九灵与杭州商贸旅游集团正式签订战略合作协议,正式宣布将杭州大厦下沉广场改造为“中国(杭州)第一直播广场”,广场的核心业态是“新国货展播综合体”,将设有淘宝直播官方选品基地、杭州地方特色馆、主播共享直播间、新国潮展览空间、直播培训基地等,背后有一套完整的供应链和数据化运营工具。将直播电商产业基地落地在高端商场,把产业深度和网红打卡属性结合,这是对商业空间的一次勇敢改造。

正如他所看到的直播电商趋势:“随着越来越多的人力及货品资源的涌入,直播电商将呈现出一个完整的产业链格局,甚至成为城市新经济的重要增长极。供应链和数字化工具的应用,会成为品牌竞争的新核心能力,传统渠道的瓦解将进一步加快。个性化的产品表达与标准化的供应链管理相结合,渠道倒逼生产线的柔性化和小批量化。与此同时,政策制定、行业规范和岗位技能培养,已然是当务之急。”

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与此同时,他表示,团队将和人民日报、中国商业经济学会、全联房地产商会商业地产研究会、新榜等机构联合成立“中国直播电商50人论坛”并拟在今年发布《直播电商白皮书》,在团队最擅长的理论研究领域切入直播电商产业,搭建一个直播电商产业学术支持、政策建议、行业交流、项目落地的平台。

7月20日,在四川·成都电商直播产业园开园仪式上,吴晓波针对“新国货”以及“电商直播”两个当前热点进行分享,他说,“前两天,我自己做了一场新国货直播的带货,踩了个特别大的坑。但我依然坚定看好这个行业,也会再继续做一些实验。”

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这个实验,不仅仅是第二场直播,他带领着巴九灵团队正在这个万亿赛道做着更多而且更重的商业尝试。

 

责任编辑: WY-BD

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