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教育完成分,美妆品牌的下一步是什么?Unichi或许给出了答案

2020-08-07 12:30 TOM   

近年来,围绕核心成分做文章的护肤品受到越来越多的人追捧,成分党也成为各大护肤彩妆品牌商所争相抢占的热词标签,以及想要抢占的消费人群的统称。

红海市场必定意味着大小一众品牌和资本的涌入,这带动了护肤市场的巨大变革,甚至欧莱雅、雅诗兰黛等护肤彩妆行业巨头也开始将推广重心从“奢宠”“润泽”这些华丽空洞的描述,转变为“玻色因”、“微生物”等专业技术或成分的教育。护肤市场的这一转变,是美妆产业高速发展以及信息极度碎片化时代的产物,在用户被普遍教育过的环境下,无论中外、大小,品牌们都开始意识到,要抓住消费者的心,需要把成分和功效摊开来说清楚,并且更考验品牌的是如何把故事说明白,说得吸引人。

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而成分党人群的需求也不完全相同,如何留住来也匆匆去也匆匆的成分党?如何留住成分党被分散四处的心智?这给主打成分的品牌商带来了新的挑战,仅仅靠新品迭代及产品体验仪式感的打造,无法铸造产品壁垒,可替代性很强,这也是为什么会出现差不多的网红产品同一时间扎堆出现的原因。

而近几年背靠资本,乘互联网高速发展列车,甚至有品牌用伪概念作为产品力,同样可以迎风直上,几年内市值达百亿。发展势头虽猛,却在品牌理念传递、品牌故事讲述方面,与产品严重断层,形成品牌空唱口号,无法在产品上真正体现品牌理念或主张的情况,从而品牌故事讲述的说服力不足,更不提品牌壁垒的建设。

如主打海洋的国产品牌珀L雅,却在用化学科技成分发力;以日韩先进实验室团队为核心的上美集团,却在走明星代言的大投放流量收割路线,弱化科技背书带来的产品力。流量虽好,但殊途同归,品牌与原本聚焦在产品本身的成分党沟通减弱,无法持续地留下他们。

因此品牌需要尤其注意如何在拥有爆品的同时,讲好品牌故事,做好品牌口碑维护,将越来越精明挑剔的粉丝转化为品牌的忠实拥趸。

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将目光放眼到全球市场,The Ordinary,甚至OLAY这样的驰名品牌,也是依托成分起飞的明星品牌,但不同于上文提到的现象,他们在流量上涨的同时,聚焦单一品台深度沟通,打造“成分-产品-品牌-产品-成分”的品牌闭环,持续传递成分+产品+品牌的立体信息。随着这一原则的深入贯彻,也依赖于互联网媒介的持续发展,新兴品牌们开始像技术公司关注用户一样关心自己的消费者。

创立于澳洲的保健护肤品牌Unichi,凭借其独创性的产品成分,严谨的医学临床背景,和贯彻始终的品牌理念,早已成为在澳洲和中国先锋人群内的流行产品。

Unichi与其它护肤或保健品牌最大的不同是其独特的产品理念,中国传统医学中经常利用自然成分保养身体和容颜,Unichi将这一东方理念结合澳洲领先的公共健康行业的专业技术,以及西方流行的膳食补充概念做结合,将先进科学技法贯彻到传统自然成分和养护原理中,创新性地研制出“玫瑰果精华胶囊”、“燕窝精华胶囊”等产品,完善传统进食方式存在的计量不准等缺陷。每一个系列产品,都在彰显Unichi品牌天然成分党的主张。

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在中国,Unichi也根据整体传播媒介策略,精确地找到了他们想抓住的消费人群,不断沟通。聚焦小红书平台,针对于二三十岁年轻女性的目标人群,打造“自然变美”的产品形象,围绕“胶原”、“抗初老”、“美白”、“减脂”等热词持续沟通产品特色、环保等品牌主张,紧紧抓牢消费者心智,同时塑造了与契合产品气质的轻奢、年轻形象。

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在成分党市场被商家、主播持续消费,已经趋向疲软的当前市场背景下,踏实做好市场细分,抢占品牌忠实度高的圈层人群是当务之急。Unichi用天然成分理念,掌握了看重环保、天然,以及更在意人体运转机制的年轻人群体,同时用产品效用做保障,用口碑与声量说服消费者。期待天然环保理念在中国的进一步传播,越来越多的人关注人与自然的关系,将可持续思想渗透到护肤品行业中。也希望Unichi这类海外进口品牌,能坚守初心,讲好品牌故事,贯彻聚焦的品牌产品策略,在大浪淘沙的行业竞争中,拥有坚实的地位。

 

责任编辑: WY-BD

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