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房地产营销主动权之争,思为科技的核心打法

2020-08-21 10:41 TOM   

进入存量时代深水区的房地产行业,在市场下行、客户观望的双重打击下,变得格外冷静。这让习惯了售楼部前排长龙的地产人营销人,很不适应。思为科技数字化营销解决方案或许能带来一些线上售楼的启示和经验。

客户到底在哪儿?

正如思为科技前不久在一项面向地产营销总的调研中所收到的反馈:2020年地产营销KPI上升了、经费下降了、环境变差了、政策变严了,精准客户越来越难找了。

答案是在线上。

这个问题并不难回答,只是如今“线上”这个概念,对于房地产营销而言,太过沉重。

用一位营销总的话来说就是,“每年几千万的营销费用,该投的广告我们也投了,该合作的渠道我们也合作了,但还是带不来客户,线上流量的水分太大了,我们现在困在这里,进也不是,退也不是。”

这段话估计戳中了许多营销总的痛点。

据QuestMobile数据报告,2019年我国全网月活用户约11.35亿,并在今年Q2增加到11.64亿,其中新增用户以18岁以下、46岁以上的群体为主——也就是说,中国消费者无论男女老少都基本都已经完成了数字化且趋于多元。

房地产营销主动权之争,思为科技的核心打法

图片来源:《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》

与此同时,月人均使用时长达144.8小时,相当于全国人民平均每人每天手机冲浪超4小时,较去年同期增长12.9%。

但更重要的是,这些时间零散分布在超25款APP及数不尽的小程序、内容页、专题项中,且分布平台数量只增不减——用户的分散也正是开发商无论拿着多厚一叠营销经费,也砸不准目标客户到底聚集在哪个的原因。

用户无处不在,但唯独不在售楼部。

那些本属于开发商的客户资产

当然,开发商可以投放广告,可以直接和渠道合作,然后坐收成交。但这条路走了这么多年,个中痛点不用笔者赘述。

调查显示,在重点布局渠道合作的营销总中,有超六成表示2020年要“创新营销方式”,近两成甚至表示要“去渠道化”。

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截流、水分大、抽佣比例高都只是表面原因,核心矛盾在于,依靠渠道做营销让开发商毫无积累,这相当于把企业命脉拱手交到外人手上。

我们可以回头重新审视如今的营销环境。一方面,移动互联网用户增长触达天花板,用户分布越来越分散,用户类型越来越多元,单个客户获取成本越来越高,依赖投放和渠道做营销约等于“大海捞针”,这类似于在集团金库底下挖了个无底洞。

另一方面,中国目前城市人口约8亿,非农就业人口占比约70%,人口基数和就业(收入)决定的是中国消费者购房能力的上限。

按照年一手房+二手房成交量约2400万套计算,中国千人购房率约30‰。放在国际上横向比较,这是一个相当高的水平,美国、加拿大、澳大利亚等成熟房地产市场的千人购房率约20%,中国香港约10%。

未来,随着中国房地产行业的不断成熟,千人购房率也将呈现下降趋势,这意味着在当前的城市人口规模下,年商品房成交量也将大打折扣。

而关于“中国城市人口规模”这个曾大幅拉动房地产市场增长的要素,未来也不再具备明显的动能——毕竟目前的城市化率已经突破60%,对于中国这样一个幅员辽阔、人口众多的国家来说,已经是相当高的水平。

在这个境况下,对于精准客群的触达和客户资产的积累,将成为未来3到5年开发商洗牌的重要决定性因素。

一句话:停止幻想。

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救自己的,只能是自己

2020年房地产营销两大核心命题:1、高效触达精准客群;2、积累客户资产。

围绕这两大命题,思为科技有一套解决方案:

1) 精准客户在有好房的地方

依赖投放和渠道做营销的底层逻辑是“投放-来电-转化”漏斗模型,相当于广泛撒网,看天收网。但如前文所述,这种模式在当下的营销环境中,已经走入死胡同。

思为科技的策略是,真正的客户永远围绕核心需求而存在。

在需求侧,大部分人一生只有3次买房冲动,结婚、生子、养老——在这三大节点外的地产营销约等于无效。但这些人生节点,只有客户自己知道。所以,要打响品牌,让客户自己找上门来。

在供给侧,讲究的是如何疏通客户找服务过程中的可能遇到的障碍、以及让找上门的客户获取什么服务的问题。

举个例子,微信和百度等搜索引擎是客户时间占比最大的线上平台,当客户在这些平台上首次发出买房信号,搜索开发商品牌名或“购房”相关关键词时,是否能直接进入官方售楼平台,而不是陷入杂乱的广告或被渠道截流?

当潜在客户进入官方售楼平台后,是否能第一时间获取置业顾问的专业服务,是否能自主通过音视频、沙盘、VR看房等方式,全面地了解房子的区位价值、周边配套、园林绿化、样板房实况、阳台景观等全方位信息,在异地远程的情况下,完成一次线上到访?

如果答案是否定的,那相当于营销尚无地基。

2) 精准客户在优秀置业顾问的微信列表

置业顾问都是离客户最近的人,也是离营销战场最近的人。

在数字化的营销战场上,置业顾问面对的竞争对手,是平台化、系统化的流量引导系统和营销系统。若仍让置业顾问拿着宣传单页与全副武装的对手竞争,无异于与飞机导弹赤身肉搏。

要技术平权,要赋能一线。只有当我们实现了对置业顾问的赋能,才能实现对集团的赋能。

以实际销售场景为例,成交基于置业顾问以微信/企业微信生态为载体连接客户,将楼盘、营销活动有针对性地推荐给需要的客户,并通过VR带看、直播卖房等功能完成线上到访,是思为科技方案中的基本操作。

在这个过程中,通过打通营销前后端,置业顾问可以清晰地了解每一名到访客户是被哪些信息吸引到线下,对什么户型感兴趣、有哪些潜在需求,进而匹配客户需要的置业方案,实现客户洞察从封闭到透明,服务提供从盲目到定制化,最终提升工作效率和转化率,将躺在微信联系人列表中的“死”ID变成“活”客户。

房地产营销主动权之争,思为科技的核心打法

3)客户终将流向开发商官方流量池

通过任何渠道触达的客户,都是开发商的资产。

但往常的情况是,开发商在项目开盘前投下巨额营销费用后,客户流向渠道并作为一次性资产被引导至案场——来不知所以,去不知所踪。当新项目开盘时,这波客户无法触达、无法复用,所有投放和营销动作都要推倒重来。

结果是,营销投入与产出严重不对等,客户资产毫无积累,营销命脉始终掌握在外部渠道手中,最终造成前文近八成营销总要在渠道之外另寻他路的局面。

另一方面,房地产是一个流动性极高的行业。当置业顾问离职后,带走仍在观望中的潜在客户,留下一堆无用的电话号码——这些电话不打则心有不甘,打则是浪费时间。

在思为科技联合企业微信历时半年推出的首个行业解决方案中,开发商可通过官方售楼系统承接营销触达的潜在客户,置业顾问可通过企业微信将优质楼盘、营销活动发送至意向客户微信,建立一条从营销投放到线上统一收客,到顾问高效跟客,再到线下到访、判客和客户资产沉淀、运营的完整闭环。

最终,一方面避免第三方平台截流导致的流量损耗和经费浪费,让开发商的每一笔钱都花的明明白白、有去有回,另一方面让客户资产统一沉淀至开发商官方私域流量池,让营销有积累,为潜在客户的二次转化和长期运营提供基础,帮助开发商建设内生力量,重新掌握营销主动权。

行业有观点认为,2020年是房地产数字化营销元年。但这个元年的到来一定不是,或不仅是因为疫情的冲击。

当商业基础设施发生变化,消费者、商品、交易场景三大要素同时完成数字化转变,房地产营销的数字化转型就不再是可做可不做的选择,而是事关生死的命题。

好在危机背后总是孕育转机。营销的数字化帮开发商重新审视传统营销模式中的顽疾和隐患并给出解决之道——思为科技携400+品牌开发商合作经验,与从业者共同破局。

 

责任编辑: WY-BD

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