善复盘者赢,杨中力剖析企业年度营销规划的关键

岁末年终,我们会发现市场竞争环境带来的压力越来越大,很多企业都在转型变革,制定新的一年的年度营销规划。“如何增长”以及“如何持续增长”的话题逐渐变成企业的主旋律。而多数企业年度营销规划还是在沿用去年的营销节点,或是跟随竞品的营销节奏。这样的规划看上去很美,但真正能够给企业的发展带来多少助力呢?

企业的资源是有限的,有限的资源如果因为没有重点,资源分散配置更是一种效能浪费。做好企业年度营销规划就是找到真正的业绩增长点,并制定好通盘的运营保障。

历史指标及数据分析

善复盘者赢

复盘除了总结分析,帮助我们避免犯同样的错误,固化流程之外,还有很重要的部分便是,校验方向,思考更多的可行性,以找到新的方法和出路。历史指标及数据分析的年度复盘,便是年度营销规划真实的数据支撑。

首先,以业绩为销售指标,分析去年的总体业绩数据、价格段数据、渠道数据、投入产出比。从而更清晰的看到不同的产品策略、不同的价格策略、不同的渠道策略所带来的实际收益,多方位的梳理业绩指标的变化,反思自身的产品服务是否正真具备竞争力?从而找到在历史指标中的核心目标项及可行性项,进行重点规划。

第二,以用户为流量指标,分析去年的总体用户数据、各渠道的新客、老客增长数据及咨询量、邀约率、到店率、成交率,对应到具体的产品占比。更清晰的对流量漏斗中的各个环节进行审查,反思用户及用户需求是否真正得到了满足。从而找到在历史指标中的核心流量支撑及关键流量环节,进行重点规划。

第三,将业绩指标和流量指标拆解到每个月度、每周甚至到每天,进行完整的时间线的梳理,清晰梳理我们在时间节点上规划的营销节奏及营销密度,从而找到历史指标中的关键节点及核心举措,进行重点规划、规避可预见的低投产高风险项。

第四,以竞品为参考指标,透彻分析竞品的产品信息、产品架构、价格段、产品特点、产品举措等。形成准确的市场认知,制定合理的竞品目标。在分析中找出市场差距及增长空间。

洞见业绩增长点

以增长破局企业瓶颈

增长是一种思维,关于业绩增长的招数,数不胜数。正所谓“渠道是立身之本,产品是立命之本”,我们不仅要看到了这些增长招数的“皮”,更应明白过这些增长手段背后,是基于自己产品和用户特性制定的策略。

1.找到增长品项

增长品项,顾名思义就是企业未被完全提升,且具备市场提升空间的产品项目。而寻找增长品项并不是在现有的赛道与竞品建立区隔或是加大预算,而是回到生意源头,重选赛道和拓新入口。让增长品项成为业绩支撑的核心品项,或让企业的核心品项持续增长成为增长品项,便是破局竞争的关键。

增长品项,是以多个维度指标去重新构建业绩增长的要素,涵盖年龄、身份、性别、症状、价格、地域、审美、体验,通过这些维度去发掘更多的需求,引入全新的视角,建立品项创建的多维坐标轴,不仅在一条线上向下挖掘,更要从宽度上去找到产品的增长点,从不同维度拓宽产品需求入口。

2. 锁定渠道增长

渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度,渠道的大小决定了流量的大小。渠道建设最重要的就是找到流量大、目标人群匹配、成本低、效率高的渠道,采取恰当的获客手段,提升获客转化率。

一般来说获客端口都是来源于门店流量、竞价流量、电商流量、媒体流量、老客流量、渠道流量,属于多渠道组合的营销拓客形式。多渠道营销是指企业通过不同类型的可触达消费者的渠道或平台,在每一个单一平台中和消费者进行互动。

锁定增长渠道,就是实现每个渠道的流量管控及增长优化。根据上图所示的流量端口,来优化渠道的增长点。制定竞价流量、电商流量、媒体流量等都分别有各自的营销目标,并且由不同的群体管理它们。让每个渠道以及渠道运营人均在一致的目标下协同工作,让跨业务部门的团队具备对渠道性能和用户行为的统一看法。

业绩保障法

可落地可执行的精准操作

了解各种营销规划方案不是一件困难的事,真正困难的是如何将所有的营销方案都转化为营销工作。这是一个确保年度指标能够实现的关键要素,所谓的“上下同欲者胜”,也正是在此需要下的功夫。

落实认知,就是针对年度营销认知的上下同频。对于整个团队的来说,务必要清楚确认和坚决执行,特别是管理岗位和一线核心岗位的成员。让核心岗位有指南可以指路,有路径可以遵循,有标准可以参照,能够清清楚楚的执行。

落实实施,就是针对年度营销举措的细化与分拆。通过任务拆分的形式,提高执行效率;明确产品策略下的主打产品、技术支持、案例支持等等;明确价格政策下的规则制定、套餐组合;明确关键引流举措下的地推活动、线上活动、媒体发布、内容生产、视觉执行;明确活动执行下的活动流程、人员安排、场地准备、客户邀约等。落地能力,不能是过于形式化、流程化的执行方式,而是具备灵活解决问题的能力。

落实检查,就是针对年度营销阶段结果的指标跟进。半年度、季度、月度,步步落实,便于及时处理因需求变更,人员变动等情况,导致的规划无法落地。月度重点检查行动计划状态,以确保行动计划得到落实。季度重点审查经营策略状态和具体目标进展情况。季度检查要检讨经营策略是否有效,根据经营策略是否有效决定停止或者继续目前的策略以及需要启动哪些新的策略。半年度重点审查战略目标进展情况,确定新的障碍和关键成功因素,更新战略目标,并重新确定经营策略和行动计划。

一年之际

在于最后一个季度

都说目标是组织的方向和原动力,很多人在凭经验、凭感觉、靠个人、靠老板来制定年度营销规划,目标从定立时,就已注定无法实现,然后还用一整年,去证明这一点。以终为始,一个有实际操作价值的年度营销规划,不仅对企业全年的营销活动有非常深远的影响,而且对于制定与营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有非常重要的指导意义。

公司介绍| 杨中力营销咨询

杨中力营销咨询有限公司,中国独具实操的顶级生意战略咨询公司,公司成立于二零零八年,由资深营销战略顾问杨中力先生负责发展运营及管理。致力于将扎实高效的营销策略和充满活力的创新思维带给企业,为企业提供真正推动业绩增长及流量裂变的实效方案。杨中力营销咨询以“再洞察与真感受”为核心方法,为众多知名快消企业、医疗企业、美容产业、大健康企业提供从顶层利益塔创建、产品线架构设计、品牌印象管理到业绩流量引入等完整的营销咨询服务体系,现已成为中国诸多知名企业的长期生意顾问。

讲 师介绍 | 杨中力

杨中力营销咨询有限公司 创始人

生意战略咨询顾问

中国医疗营销实践课程讲师

专注医疗生意咨询,深研医疗生意模型,提供咨询、课程、创投等实效服务。连续10年为国内多家知名医美集团及口腔连锁品牌提供深度营销咨询服务。

 

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