打工人?干饭人?不如当个“养牛人”!微博#让红包飞2021#爆火背后的逻辑是什么?

“

撸猫?不!

现在流行摸牛~

摸福牛,太上头!

你把牛还给我!!!

”

上线一周参与人数就突破4700万,互动次数高达23亿,一款社交养成类游戏取得如此成绩,用“火爆”来形容当之无愧。

而这款游戏就是“福牛新春旅行记”线上养成游戏。

#福牛新春旅行记#是微博一年一度品牌活动#让红包飞#项目2021牛年的专属款,从1月8日开始到1月27日结束,第二阶段(1月28日~2月11日)将由“新春集福牛”接棒,全程为期35天。

简单概括一下今年#让红包飞#的玩法就是——

在第一阶段,用户打开微博客户端,访问活动界面即可领养自己的福牛,每日通过签到、互动摸福牛、旅行、转发微博等步骤积攒牛气值,牛气值达到一定数量便可升级,每升5级就有机会参与红包抽奖,目前最高为99级,还可通过战队PK,每日瓜分百万红包。在第二阶段,主要通过收集福牛卡,在除夕夜当天瓜分一亿元现金大奖。

实际上,虚拟宠物养成类游戏早已不是什么新鲜物种(最早可追溯到上世纪90年代,日本万代公司推出的一款电子宠物游戏机——“拓麻歌子”,陷入回忆杀的叔叔阿姨小伙伴在下方评论区举起),尤其是在游戏类型如此丰富的今天,这类项目很难占有一席之地。

但为何#福牛新春旅行记#能轻松掀起了全民社交狂欢?我们今天就来扒一扒背后的底层逻辑到底是什么?!

可爱的外表,有趣的灵魂

2020年,我们实鼠(属)不易,每个人都期待新的一年能够牛(扭)转乾坤,一扫阴霾。

在这样的背景下,微博福牛应运而生,不仅是为了与牛年相呼应,更是蕴含着一份“牛气冲天”的美好希冀。

 

况且,这头“牛”还如此可爱。不少网友调侃,“本来是不想参加的,但是看到的一刹那,奈何太可爱了,尤其与现实中的牛一对比,那种反差萌更是激起了我的母爱情结。”对人类来说,无论是电子宠物还是实体宠物,可爱可以说都是必杀技,治愈系永远不过时。

除了可爱的外表,好玩是一款游戏受欢迎的最基础条件。

小讯采访了微博#让红包飞#项目运营团队,他们介绍道,这次的#福牛新春旅行记#活动在场景化、视觉系表达等方面都下了功夫,以趣味性、故事性让用户沉浸其中:

无论是收集挂件、摆件装饰自己的“福牛小家”;还是摸取衣服、配饰打扮福牛;亦或是替代因疫情无法去旅行的你去环游世界……这些积攒“牛气值”的过程也是“福牛”成长的过程,在一步步陪伴养成过程中,产生更多情感连接。(p.s.难怪第一阶段#福牛新春旅行记#结束之后,大家如此依依不舍)

 

“让苍天知道养牛我绝不认输”

纵观“养福牛”人群,大致可分为两类:一种是“独立养牛人”,就想安安静静养自己的萌宠,不想打扰别人,也不想被人打扰,靠做基础任务一步一步“杀”到最高级;另一种则是“社交活跃养牛人”,不仅要养牛,还要组队决战#牛币PK赛#。

#牛币PK赛#是由两队进行PK,每队由3-5人组成,截至当天晚上20:00,牛币多的一队胜出,参与瓜分当日100万元红包。获取牛币的方式主要有:参与队员的福牛等级、邀请好友助力、完成品牌专场任务等。PK赛激起了不少网友的胜负欲,甚至让多年不联系的朋友因为需要助力人气而复联。

“是好友的话,就来扫码给我助力!”

“原本被朋友拉进群的,开始还嘲笑他幼稚,结果最后上头的却是我!王境泽定律!”

“钱多钱少不重要,关键是我这该死的胜负欲,让苍天知道养牛我绝不服输。”

“微博下次不仅让自己队可以聊天,也得双方可以battle啊,我想喊话对方:放弃垂死挣扎吧,我们赢定了!!!!!!”

……

社交新模式,互动新玩法

如果养成游戏、PK赛还是以往比较传统的玩法,主要基于自己的私域关系,那么#福牛新春旅行记#则开创了一种拓展公域社交的新模式,而连接的桥梁则是明星、KOL与品牌方。

01 摸不到我的idol,摸秃他/她的牛

#福牛新春旅行记#一上线除了众多网友纷纷参与外,也吸引了不少明星和各圈层的头部KOL。

@X玖少年团肖战DAYTOY、张艺兴@努力努力再努力x 、@任嘉伦Allen 、@杨紫 、@宋茜 、@沈腾 等近20位明星化身福牛星推官,一边开始自己的“云养牛”,一边号召粉丝加入养牛大军。

(http://t.cn/A6qFcBBm)

官方航天全媒体@我们的太空 、微博原创视频博主@左拆家 、搞笑达人@朱一旦的枯燥生活 、电竞选手@Misaya若风 、顶流带货主播@李佳琦Austin @薇娅viyaaa等不同领域大V化身福牛达人,从自己圈层角度分享“养牛”心得,破圈引爆传播。

特殊的是,粉丝们不局限于单纯围观,还可以通过“摸一摸”,#与明星合拍七天不重样#等方式与自己喜爱的明星、KOL互动。“摸不到本人,可以每天去摸他的牛”,摸牛也成了为自己idol打call的一种方式。

不仅如此,在摸福牛、逛小家、旅行的过程中也随处可见肖战的相机毛衣、任嘉伦的飞鱼服、杨紫的围巾、嫦娥玉兔太空服(我们的太空)、李子柒的红披风等idol们专属的“周边”福牛道具,“摸到即赚到”,让粉丝与明星、大V真正嗨在了一起。

02 品牌“出战”,成为决胜关键点

在“养牛人”一次次升级任务和PK赛中,品牌们扮演了重要角色。

一是网友通过“转发、关注、观看视频、预约直播”等方式即可获得牛气值,用于福牛升级。

 

二是在到处旅行过程中,还能获得不少特殊道具,如“万物皆可五菱”@五菱汽车 的宏光MINIEV挂件;@京东 的吉祥物京东小JOY;即使放假了学习也不能松懈的@学而思网校 的爱豆猴;@肯德基 的KFC镇宅福堡;以及“欧爷”@欧莱雅中国 送给大家的欧气爆抱枕……一举满足了网友的收集控。

上面两种属于企业比较“温和”、“润物细无声”地与用户互动,而在牛币PK赛中,品牌则直接“下场”,以KFC专场为例,完成指定任务(关注、转发品牌博文等)即可获得666牛币,要知道邀请好友扫码助力也只能增加100牛币,在最后决战的焦灼时刻,“666”甚至会成为胜负关键。难怪网友直呼:“我要攒着KFC给我的666牛币,在关键时候成为压死对方的最后一根稻草!”

对于品牌而言,参与#福牛新春旅行记#活动,既可以通过植入“积攒牛气值”、“解锁旅行场景”等模块,获得大量曝光,与消费者软性互动;也能硬核输出,亲自出战助力战队间决胜PK,“软硬兼施”赋能品牌价值,成功将公域获得的流量沉淀为自身的私域资产。

----结尾----

#福牛新春旅行记#活动已结束,下一站#新春集福牛#上线啦(p.s.你还是可以看到福牛滴

),依然是熟悉的配方,熟悉的玩法:老几样儿“签到、关注、看视频……”,“好友互赠”考验友情,自然也少不了明星周边“专属卡”,还有额外红利——品牌定制专场。

还等什么,快来一起瓜分除夕夜一亿现金,#让红包飞#满2021年!

 

 

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