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东鹏饮料加码“春节大战”,霸气争抢新赛道

2021-02-02 16:08 TOM   

作为年度收官的春节营销大战一触即发,各大食品企业也在此期间使出十八般武艺。“走心微电影、节庆限定款、刷屏硬广、大气的堆头陈列……”从现有各大品牌的动作来看,目的只有一个:千方百计的捕获消费者的“芳心”。

在众多品牌中,即将成为A股“功能性饮料第一股”的东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏饮料”)亦是势不可挡。无论从营销动作还是终端布建来看,不难看出,东鹏饮料不仅要为广大消费者献上一份新年大礼,更想为企业2021年新开局抢下“头彩”。

东鹏饮料加码“春节大战”,霸气争抢新赛道

春节礼品市场迎“群雄角力”

相比往年,今年的春节礼品大战来得更早一些。一方面,2020年各大品牌均受到疫情影响,抓住春节这档销售旺季,对品牌快速恢复元气和取得新一财年“开门红”都将带来极大的信心;另一方面,在瞬息万变的市场面前,抢占先机不仅能抢先获得消费者青睐,更能体现出企业的战略布局能力。

回望过去国内礼品市场,从饮品行业的碳酸饮料、植物蛋白饮料、凉茶,休闲食品行业的坚果炒货、零食,烘焙食品行业的面包、蛋糕……从礼包到礼盒,整个春节礼品市场的产品品类和产品形态也是琳琅满目。

以植物蛋白饮料翘楚之一的养元饮品为例,在2007-2011年,其营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长,最高达到了2015年的近百亿规模,旗下大单品核桃乳也成为名副其实的“百亿”爆品,而带动其成功的最大因素就在于其多年对于礼品市场的精耕细作。

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无独有偶。依托礼品市场崛起的品类还有凉茶,曾经整个凉茶品类也达到了200亿以上的市场规模。今年,王老吉再度打响以“吉文化”为主题的新年营销举措,掘金春节礼品市场。

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不过,随着消费场景、消费渠道的日趋多元,整个礼品市场也发生了明显变化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,这两年,整个国内礼品市场有三大变化:一就是联名款越来越多,因为国内快消品行业已经进入一个产品高度同质化阶段,联名款很好的满足了国人对精神以及情感的需求;二是国人对于春节礼品市场更加追求品质,所以高品质礼品大行其道;三就是越来越多的企业涉足春节礼品市场,整个市场的品类和产品也越来越丰富。

东鹏饮料加码“春节大战”,霸气争抢新赛道

从国际品牌中的雀巢、亿滋、达能,到本土品牌的伊利、蒙牛等。其中,东鹏饮料在礼品市场中虽不是资历最深的一个,但其近两年频频发力礼品市场,以创新的营销手法、强势的终端氛围营造这种“线上拉动+线下落地”的完美闭环快速打开局面,成为礼品市场上闪亮的“新星”。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国很多饮料在春节期间的销售占比是很高的,例如王老吉、六个核桃、承德露露等,而东鹏饮料为了形成“全年销售”的良性循环,在春节期间主打礼品市场,这能让东鹏饮料在不同季节都有非常好的销售。

从“高空轰炸”到抢占终端

有备而来,“牛气”十足

面对群雄角逐的新年礼品市场,东鹏饮料可谓不打无准备之战。

在品牌传播层面,东鹏饮料打出“海陆空”营销组合拳,持续开启“醒脑”轰炸,从视、听全方位抢先占领消费者心智。

自去年8月份东鹏饮料“我累 我累我累我累,我困 我困我困我困……”魔性广告片强势登陆各大卫视台,以及今年1月份魔性“累了困了”之歌迅速风靡多个交通电台;东鹏饮料超600块“累了困了喝东鹏特饮”的高速T牌覆盖全国8大主流省份;对全国送礼消费强劲的市场聚焦输出“送东鹏,财运爆棚”核心卖点,实现对送礼场景教育的叠加渗透。

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很显然,从这套组合拳来看,东鹏饮料瞄准的都是功能饮料的主流消费群,并通过持续向消费者传达和强化“累了困了喝东鹏特饮”的刚需功能利益点,从而实现心智占领。

除了抢占心智,掘金礼品赛道的关键还是终端落地。而在这方面,东鹏饮料要比其他品牌有着更早、更清晰的谋划。

东鹏饮料加码“春节大战”,霸气争抢新赛道

“陈列做得好,货品卖到爆!”东鹏饮料今年的这一战略布局延续了往年“排面大”“霸气足”的传统,在吸引消费者眼球的同时,更成功地营造出“送东鹏,财运爆棚”的浓浓年味。自2020年12月开始,东鹏饮料便先后在全国16个省区的各大KA卖场、便利店、服务区、加油站等开展 “千箱堆”“万箱堆”的终端布建;并将市场持续下沉,深入送礼消费强劲的乡镇市场,相较于去年,东鹏饮料样板市场翻番,送礼市场网点范围进一步扩大。

东鹏饮料加码“春节大战”,霸气争抢新赛道

为迎合不同人群的送礼需求,东鹏饮料的送礼组合装包括:250ml/瓶*12瓶、250ml/罐*12罐、250ml/罐*20罐三个不同规格,覆盖35元、42元、68元的主流价格带,再结合买一箱送2罐/4罐的促销活动大力拦截消费者,其中20罐的金罐礼盒装备受华北区域的消费者欢迎。

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事实上,功能饮料的送礼越来越受消费者欢迎,过年虽然是放假,但烹饪美食、家人团聚、休闲娱乐、旅途奔波,很多场合都需要功能饮料来解乏。成都的张先生就直言:“我就打算给身边的兄弟伙些每人送一箱东鹏特饮,很实惠也不丢面子。毕竟,有了好的体力,才能牛气冲天嘛。”

对于今年的礼品市场,凭借“送东鹏,财运爆棚!”的广泛传播,让东鹏特饮跻身春节赠礼佳品之一。这不仅助推了东鹏饮料取得“开门红”,也为其进一步扩大增量市场奠定基础。

目前,东鹏特饮牢牢占据中国瓶装能量饮料第一的宝座,随着资本市场的有力加持,相信在全新的2021年东鹏饮料可以给行业带来更多惊喜……

 

责任编辑: WY-BD

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