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走入数字化无人区 ,问道汽车营销新可能 | 动见之轰鸣

2021-03-04 12:07 TOM   

2020年,许多汽车经销商都非常艰难。

长安福特汽车全国经销网络中,一家位于武汉的经销商却走出了不一样的道路。一直到4月下旬,他们才开始恢复营业,全年正常营业的时间远低于其他区域。然而,年终盘点,这家经销商的销量业绩和利润状况,在长安福特全国经销商中名列前茅。“有时候,就是祸福相倚,武汉经销商的表现确实没有想到。”长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩说。

这家武汉经销商的逆袭,不是偶然的。

在停业的日子,他们没有一刻停歇,积极组织在家的员工,以直播、社群等线上方式,与潜在客户维持着紧密的联系,积攒了大量意向客群的销售线索。5月份之后,武汉购车需求释放,他们提前抓到了宝贵的销售窗口,迎来了全年业绩飘红。

过去一年,汽车业一度陷入到一个极端的“失联”场景。传统的购车流程,无论客户线索来自线上或线下,购买决策的链路终究要回归线下店,客户体验、试驾后,才能下单;突发的疫情形成的社区隔离,短时期内阻断了客群,车企线下店的人流一下子消失了。

疫情引致的显性“失联”是短暂的,然而,汽车业面对着一种更巨大的隐性“失联”威胁:主流用户年轻化,呈现出全新的偏好;竞争转向存量市场,新物种正打破固有认知;媒介形态迭代加速,信息传播变得碎片化……传统营销模式失灵了,探索多年的数字化营销也面临新的考验——线上线下数据的打通应用、营销后链路经营断层、投放效果难以度量等。

这场前所未有的大考,逼迫越来越多的汽车品牌开始尝试更深层次的数字化营销探索——没有参考坐标、没有成功经验的探索。某种意义上,这里尚属一片“无人区”。

面对全新的变局,大量车企如同那家武汉的经销商一样,他们没有甘坐等待,而是奋起行动,联合平台伙伴勇闯“无人区”,一起尝试蹚出一条数字营销的新路。

尚无路标的“无人区”

“在很长一段时间内,传统的营销方式,对车企而言近乎完全失效了。”巨量引擎营销副总裁陈都烨道出了一众车企的现状。

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巨量引擎营销副总裁 陈都烨

“失效”来自三个维度变量的作用:需求侧、供给侧,以及联接两端的传播链路,突发的疫情更是大大加速“失效”的进程。

首先,需求侧的最大变化来自年轻化。

《2019中国汽车消费者洞察报告》(中国汽车流通协会和懂车帝联合发布)显示,用户年轻化成为中国汽车业的新趋势之一,迈入30岁的“90后”构成客群主力军,2020年“90后”人群汽车消费占比预计达汽车市场的45%,几乎占据一半市场。

90后、00后这类新客群,显示出独特的个性差异和偏好,他们更注重生活质量,普遍追求个性自由和生活享受,选车的考虑要素从功能性开始向体验、愉悦等“第二需求”发展;对汽车科技感、时尚感和专属感要求也更高,乐于接受新能源、自动驾驶、智能网联等新事物。

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麦肯锡的研究发现,汽车消费购买链路,正发生急剧改变,转向全渠道发展。

“互联网原住民”的决策更多前置化,越来越多人在线上获取信息、比较价格,线上渠道的重要性越来越高,线下场景更多转为体验性功能,线下交互的机会越来越小。主机厂官网、微信公众号、垂直媒体、测评网站、抖音等各种新兴渠道,可以帮助他们获得信息,进而决定初始考虑选项。

“以前消费者会在4-5个品牌间做比较、体验和测试。如今的消费者,基本在2个品牌、最多3个间做出选择;决策前到店次数,从平均5-6次降至2-3次。”麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇总结说。

其次,供给侧的市场环境出现大变。

从整体汽车业来看,市场正切换进入存量竞争时代,增换购率已经接近50%,且在不断提升;5G、移动互联、人工智能、大数据等技术进步,正在重新定义汽车,消磨掉固有的品牌印记。

汽车智能化、网联化的需求日益明显,用户对数字化诉求有了更高的期望,不再满足于现有的产品和服务。

第三,新技术重塑产品,车企需要重新教育消费者,构建新的认知,然而,由于媒体形态的快速迭代,连接供需两端的传统传播链路全面无序化。

在相当长一段时间,汽车的传播模式是“一对多”,借助主流媒体渠道,车企可以触达潜在的客群。现在,媒介触点高度碎片化,用户群的注意力被大大分散,必须去建立一套全新的营销方法论,且有能力在各个端口保持一致的调性和品牌形象。

数字化正从营销向产品设计、售后服务等不断拓展,且各平台的迁移速度极快。

“中国所有的新兴事物进化速度非常快,一旦新事物、新平台出现,企业的决策速度一定要跟得上,只有跟市场节奏保持一致,才能成功,一旦平台节奏快于你,你可能永远失去机会或者时间窗口。”贝恩咨询合伙人刘湘平评论说。

来自三个方向的力量,已然动摇了传统营销模型的根基,车企陷入了没有路标指引的“无人区”。疫情下的“至暗时刻”,更加深了车企构建新方法论的紧迫性,加快了以线上体验、选车、购车为主的汽车新零售模式的发展。

2020年新冠疫情突发,消费者足不出户一度成为常态,汽车等偏重线下经营的业态遭遇重创。2020年2月,全国乘用车销量仅为25.2万辆,同比下滑78.5%,降幅为历年来之最。(数据来源:乘用车市场信息联席会)

陈都烨坦言,作为大宗消费品,过往汽车营销强调体验和试驾,固然有线上营销的尝试,但是购买链路的重点依然在线下,受到新冠疫情的冲击,线下场景一时间被完全阻隔,汽车业置身于一种全新环境,车企纷纷加速了数字营销的探索进程。

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新战场上的勇敢者

机会只属于勇敢者。

面对疫情下需求收缩和消费习惯改变,车企中的勇者走出舒适区,主动迎接变革,动员营销、售后、经销商等整个体系,开辟直播、短视频等线上营销新战场,而且,从单一产品拓展到多维度的服务,尝试与用户建立更紧密的联接。

2020年2月14日,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民,身着黑色连帽卫衣现身直播间,以“胖头俞”的形象为荣威品牌带货,他在直播镜头前热情地与用户实时互动,分享私家车防疫知识,送出了价值百万的“福袋”大礼,短短1个小时,吸引超50万人互动。

俞经民是最早上直播的车企高管之一。他不是专业直播人士,也没有太多时间准备,上场前几天只在内部彩排了半小时。但带团队跨入陌生的直播赛道,他没有半分犹豫,“(直播)这件事我亲力亲为,没有人做成功我先做,别人不好意思拍短视频,我先来拍。”

两周后,一汽-大众高管动员各职能部门全部上阵,加上经销商,共66人,组成“66天团”,联动多平台,开启了一整天的线上“云看车”。这场总时长超过5000分钟、累计观看40.6万人次的超大型直播,筹备只花了3天时间。

一个月后,一汽-大众品牌直播中心在长春落成,车企自建直播间,在业内也是破天荒的头一次。

这些头部车企借力方兴未艾的直播模式,在第一时间升级了自身的营销模式。

“可视化的直播,弥补了过往线上销售场景化不足的缺点,具备更强的社交性和蔓延性,加上无接触式的互动体验,迎合了新生代用户的购物心理。”东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉评论说,直播正契合东风日产“和消费者共情、共鸣”的营销主张。

2020年,东风日产全年开展超过10场总部大型直播、超过10000场专营店直播,专门打造了“总部-区域-专营店”三级直播体系,总部层面积极引流,公司高管参与直播话题打造;区域层面由总部支持,打造区域T30网红,起到标杆示范作用;终端层面进行店端联合,提高客户黏性。

切入直播,这些行动派没有停留在流量的层面,而是结合经销商,动员所有能发动的一切力量,形成了一个联动的完整体系。

以广汽埃安为例,自2019年起,他们就开始引导经销商进行云直播、VR看车等线上营销服务,探索新的传播及互动形式,以此培养经销商的综合服务能力,主攻线上营销,通过APP、AR、直播等数字形式让消费者体验到足不出户即可看车购车。为此,他们不再沿用传统的4S店销售模式,着重打造“太阳(25hours体验中心)-月亮(城市展示店)-星星(社区体验店)”的多层级渠道体系。

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车企们的着力点,也不限于车本身,而是打造自有APP和私域流量阵地,构建多触点矩阵,直接连接用户,以多维度的服务增加黏性和体验度。

广汽埃安用户专属APP,可提供代客充电、一键救援、一键维保等足不出户的服务。防疫期间,更借助专属APP推出了涵盖线上免费义诊、爱车免费消毒、免费心理咨询、新鲜果蔬配送等特色数字化服务,单是免费义诊,就服务了全国约30万人次。

“其中最大的变化是,我们从害怕跟客户的直接交流,变成了欢迎客户跟我们交流。”广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇说。

2020年,长安福特则推出了两大特色服务项目:一个是“透明工厂”,用户可以通过手机观看车辆维修保养的全过程,质量、价格全透明;另一个是“上门取送车”,客户有需求,工作人员可以到达指定地点将车辆带回4S店维修并送还。新的服务形式更为多元,互动性也更强。

或许,更重要的收获在于,数字营销“无人区”的探索,仿佛一场大练兵,锻造了一支有经验的团队,形成一种全新组织文化,大平台协同、小团队作战,快速响应市场的变局。

长城哈弗品牌旗下设立10个作战单元,每个作战单元独立运作一款车或者一个车型,团队的人员构成追求多元化,有来自于豪华汽车品牌,也有造车新势力的,甚至有体育营销和快消行业的跨界人才,构成了一个快速迭代、自成长的组织方式,激活了整个品牌团队的战斗力和创造力,迸发出“大狗”“初恋”这样有穿透力的产品命名。

“我们未来发展的方向就是一车一品类一公司,哈弗旗下的每款车,以微型的公司化组织运作,各作战单元独立又可形成有效协同,打造超级明星产品。”长城哈弗品牌总经理文飞说。

疫情的暴风骤雨,帮助车企历练了一支坚强的团队,即便汽车线下销售逐渐回归常态,数字营销的思维方式依旧潜移默化地延续下来,为持续的探索积累了经验和方法论。

探索征途的同行人

探索无人区,车企们并非孤力前行。

作为一个综合数字化营销平台,巨量引擎始终与车企站在一起,共同探索数字化营销新可能。

巨量引擎首先以巨大的流量,帮助车企触达了不同的消费人群。

“巨量引擎是一个聚合多元流量的平台,以图文、短视频、直播、问答等各种形式,为我们线上营销提供了强大的流量矩阵,以更高效便捷的方式从多场景触达消费者。”张继辉评价道。

东方日产在周年庆之际策划的“云家宴”活动,正是借力抖音平台直播,1200万车主家人得以共聚云端,度过了一个暖心的“家庭日”(NISSAN FAMILY DAY),官方抖音号直播间的在线人数更是将近2000万,创造了一场有梗有料有温度的直播秀。

长城哈弗连续两年参与了巨量引擎“团圆家乡年”的活动,打造春节事件IP,项目执行期间总曝光高达160亿,哈弗红包线上留资超过56万。2020年,长城哈弗又发起了“千场云团购”活动,总部每周举办1~2场的大流量直播,全国800多家经销商一起联动,这一立体直播矩阵同样是基于抖音平台。

大体量、高频度的直播运作背后,依托于一个稳固的商业化体系,“单是2020年上半年,巨量引擎的平台支持了汽车业数十万场的直播,我们致力于做好三件事:第一,供给稳定的流量;第二,提供一整套稳定的服务支持,如内容审核、运营保障等;第三,输出第三方监控报告,及时反馈效果。” 陈都烨解释说。

实际上,巨量引擎也是一个内容共创的开放平台,企业、平台、创作者三方可以携手,为车企营销创造各种灵活的形态。

2020年,荣威与巨量引擎合作,邀请了6位国家级匠人,上演了国潮文化秀。

根据各自擅长的宫廷技艺,6位国家级匠人制作出不同的汽车国潮部件,以“国家级工匠大师+宫廷技艺+新视角国潮”为事件要素,合力打造了一辆国潮车——“匠心国潮臻藏版”荣威RX5 PLUS。巨量引擎拍摄制作7集非遗纪录片《宫廷匠心造国潮》,将汽车制造与国潮故事结合,在旗下平台传递中国文化力量,视频总播放量超过10亿。

短短2个月内,荣威汽车官方抖音号账号涨粉数达40多万,粉丝量总计100万,构筑了稳定的私域流量阵地。

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巨量引擎具备强大的用户标签和数据分析能力,提供从洞察到评估的全链路广告投放决策辅助,帮助车企达到精准营销的效果。

“只有拥有大数据,你未来的投入才会更加精准,费效比、ROI(投资回报率)才会更高;只有拥有大数据,找到你自己的客户才更容易。”这是一汽-大众总结的经验。2020年,一汽-大众旗下探岳GTE、探岳X、高尔夫8、新CC家族等新车型,利用抖音等平台采用直播上市的模式,取得了线下上市活动无法企及的传播成绩,实现了满意的费效比。

长城哈弗更是将平台洞察应用到产品设计上。

2019年,长城哈弗联合巨量引擎联合推出《90后社交趋势白皮书》,洞察到年轻一代消费者的驾驶兴趣。参考这个白皮书的洞察结论,随后哈弗推出了新品“大狗”,并采用了“3/4刻度座驾”的全新定位:拥有超过同级城市 SUV 的通过性;兼具良好的舒适性、操控性和独特美学的外观设计。哈弗正在通过产品设计的改革来拥抱年轻一代。

2020年9月底“大狗”上市,第三个月即实现销量破万,获得了阶段性的成功。“我们打造一款新车,不只是满足现有用户需求,还要迎合未来消费趋势。‘大狗’的成绩,证明巨量引擎的用户洞察是相当准确的。”文飞说。

看到了巨量引擎数据的价值,荣威已经尝试将这种能力引入到其营销全链路,实现降本提效。他们与巨量引擎汽车DT LAB实验室联合,共同分析和诊断全网渠道线索的消费路径,再制定相应的策略和优化建议。

在联手DT LAB的过程中,荣威从广告曝光、用户留资、线索下发、经销商跟进到最终成交,对线索转化全链路进行诊断并匹配优化策略,最终实现成交率大幅提升。2020年,荣威的CPQL(有效线索成本价)下降35.55%,线索有效率提升11.34%,其数据也反哺巨量引擎算法模型,以提升算法精准度,在未来可覆盖更多的意向用户。

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基于以上的探索,巨量引擎提出了“长效”“真效”“增效”三大原则,尝试为“无人区”的探索插上路标。

对车企而言,拥抱营销变化,必须利用新的技术和流量工具,才能更好理解并触达目标客群,实现营销数字化、精准化、差异化,而巨量引擎将为他们持续提供新的可能。

走出无人区,需多方合力

汽车业数字营销无人区的探索,依旧前路漫漫,然而,前行者们越来越清晰地认识到,需多方合力共同探索,才能真正走出“无人区”。

主流车企正致力于打通线上线下,聚合内容创意能力、数据技术能力、运营服务能力甚至生产制造能力,打造一个数字化的服务链路。

以一汽-大众为例,他们正在构建自己的数据中台体系,以CMP内容管理平台、CDP客户数据管理平台等为核心,打通线上和线下的触点,搭建一个拥有高效数据链路的完整营销体系,基于数据的打通,实现业务的全程可控,减少工作中的无效劳动,降本增效。

东风日产同样正以大数据挖掘,提升营销传播的专业度。张继辉甚至认为,营销的未来,将可以智能化地为消费者定向提供精准的产品,并以目的和结果为导向,反向推动设计和生产环节的精准化,依托人工智能技术,帮助企业更简单、更快速、更准确地完成设计与生产交付,以数字化重塑汽车业的生意链条。

汽车行业要走出无人区,不仅仅需要车企的努力,更重要的是用户的参与。

在营销学中,有一种“用户失明”的现象,很多广告明明触达了潜在用户,他们已经看过,却未曾留下任何印象,或者未产生任何影响。这背后的症结在于,数字运营的形式背后,并未真正深刻地了解消费者,更没有找到并推送其真正认为有价值的内容。唯有深入分析消费者的触媒喜好与习惯,内容才能真正打动用户,甚至激发用户与车企的深度互动。

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汽车这类低频次、重决策的品类,用户的购买行为并非一蹴而就,需要一个长时间的周期,只有将品牌和产品向目标客群持续输出,才能形成持久的正向反馈。

事实上,只有一个以用户为中心的组织文化,才能真正形成以用户为中心的数字营销体系。汽车业要走的路还很长,且有着现实的重重关卡。

比如,从汽车集团总部、主机厂再到经销商,构建一个完整的数据系统并不容易,加盟的经销商网络未必愿意共享全部信息,打通所有数据实现共享,会涉及非常复杂的利益博弈;再比如,车企可能暂时缺乏用户标签和数据分析的能力,需要引入更多的第三方平台提供赋能,彼此在数据归属和权益分配上,可能需要探索出新的合作形式。

许多未知的问题,都需要时间去解答。

一汽-大众总结出的经验是:“刚起步的时候,不要给予太大压力,模型是需要迭代的,数据是需要学习的,必须一步一步来。关键是做好战略规划,确定好方向,方向对了,反复去验证和学习,根据不同情况给予不同的判断标准,就好像钓鱼和养鱼的ROI肯定是不一样,鱼如果养不大,钓起来价值也不大。”

陈都烨的建议是,探索过程可以先易后难,循序渐进,“我们会引导客户,先从效果广告看到收益,ROI在提升,提供的数据质量越来越好,再慢慢延伸到深度的数据打通和数据共建。”

对于汽车数字营销的未来,贝恩公司合伙人刘湘平非常乐观,他认为,六七年前,行业普遍担忧家电品类的线上化趋势问题,当时同样存在单笔成交额大、线上渗透率低等挑战,现在这些问题已迎刃而解。“随着受众消费习惯的变化,车企一定会和线上的客群逐渐建立信任。打通营销闭环,只是时间问题。”

现在那些勇敢的探索者,相信也将是最早的一批收获者,就如同长安福特的武汉经销商,机会总是垂青有准备的行动派。

(除注明之外,数据来源:巨量引擎或企业公开)

 

责任编辑: WY-BD

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