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2021新品牌加速崛起,天猫宝藏新品牌要做品牌的三级火箭

2021-03-04 17:34 TOM   

近几年,无论是媒介渠道的革新,还是消费者代际的变迁,都加速了新品牌的成长过程。当传统品牌需要用十几年甚至数十年的时间沉淀与积累忠实粉丝时,新品牌只需要短短几年,就可以迅速脱颖而出,成为人们所追捧的新星。

如今,这种“造星”故事正在各大社交平台上频频上演——自热火锅“自嗨锅”透射着人们的饮食新理念;成立四年的内衣品牌“蕉内”成为人们的穿衣新主张,几年光景里销售额迅速突破15亿元大关;新美妆代表花西子仅去年一年的销售额就达到了30亿元。

新品牌的集体爆发绝非偶然事件。在当今这个时代语境下,如何迅速认识一个新品牌?如何让新品牌与消费者玩到一起?如何让消费者直观感知到新品牌的态度?为了解答这一系列问题,天猫在去年推出了“天猫宝藏新品牌”,作为新品牌第一孵化阵地,“天猫宝藏新品牌”持续扶持各路品牌新秀出道,助力新品牌成长,孕育新品牌黑马。

站内站外合力出击,天猫宝藏新品牌搭建品牌最佳出道舞台

今年2月,天猫宝藏新品牌IP与欧莱雅集团子品牌适乐肤CeraVe展开了深度合作,并由此为适乐肤CeraVe铺设了一条从站外到站内的整合式全域“出道”路。

在站外,天猫宝藏新品牌联合适乐肤品牌国民大使马伯骞发起全网#屏实力稳赢#挑战,挑战在极寒极干条件下,如何为肌肤屏障修复提供最佳解决方案。

2021新品牌加速崛起,天猫宝藏新品牌要做品牌的三级火箭

在微博端,天猫宝藏新品牌通过人气明星发起相关微博话题,进一步扩散话题的影响力。以人气歌手和社交平台为载体,采用社交裂变的互动式玩法,让新品牌可以迅速获取流量,并以此积累用户资产。

在站内,进行大量天猫U先派样实现更加高效的货品种草及人群蓄水,为品牌进一步获取新客。

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同时,天猫宝藏新品牌联动人气明星与人气主播,在淘宝官方台、明星情报局等直播间,让马伯骞与李佳琦二人共同实力带货,进行站内回流转化,从明星矩阵站外号召到直播沉淀,完成从种草到拔草的营销闭环。实际上,为了承接站外明星的影响力,淘系内部还提供了穹顶搜索资源位,让转化过程更加高效。

2021新品牌加速崛起,天猫宝藏新品牌要做品牌的三级火箭

对新品牌而言,这是深挖品牌特性后,针对品牌所打造的定制化全链路营销方案,可以在用户端加速赋能新品牌曝光,最终真正实现品效合一。以创新的互动玩法+明星矩阵影响力+品牌特性深度挖掘+核心站内资源+全链路营销等一整套解决方案,加速孵化新品牌。为了给营销投放提效,阿里数据银行及阿里妈妈精细化AIPL人群分析、策略拆解等业务,还对投放进行了细致分析。其中,人群包还可以持续不断优化沉淀,让每一次投放都更精准。

值得一提的是,天猫宝藏新品牌已于近期与李佳琦开启了2021年重磅合作,李佳琦以“打分琦”全新身份出任天猫宝藏新品牌首席发现官。结合阿里数据银行优势与李佳琦敏锐的C端洞察力,用大数据衡量品牌力,将直播作为前台内容表达,精选每一个宝藏新品牌。这让直播不仅是一种带货手段,更是新品牌的孵化空间。

2021新品牌加速崛起,天猫宝藏新品牌要做品牌的三级火箭

综合以上各方效果看,作为新品牌孵化第一阵地,天猫宝藏新品牌可谓是为新品牌出道搭建最佳舞台。

新爆款、新供给、新人群,天猫宝藏新品牌持续刷新

何谓“宝藏”?或许在当今这个个性化十足的时代,每个人给出的答案都是不一样的。

过去一年时间里,疫情让许多老品牌面临挑战,但仍旧有一批新品牌加速脱颖而出,迅速占据了人们的消费生活。

对今天的平台而言,天猫宝藏新品牌IP就承担着持续刷新的使命,为平台带来更多的新爆款、新供给,吸引更多的新人群,和更多人的生活连接在一起。

实际上,从目前消费者端的消费习惯来看,也早已呈现出多元化的消费特征,特别是对一些大的集团而言,在消费者洞察、品牌定位上会针对不同类型消费者进行颗粒度更细的深化,通过打造品牌矩阵来承接更多消费者。此前欧莱雅集团子品牌适乐肤CeraVe与天猫宝藏新品牌的合作就是一次案例标杆。

2021新品牌加速崛起,天猫宝藏新品牌要做品牌的三级火箭

大集团下属的子品牌也是天猫宝藏新品牌着力孵化的主要类型之一,此外,还包括产业带厂牌、人气新生代品牌和海外小众新品牌。尽管他们的来途不同,但都会在天猫宝藏新品牌的孵化下,快速高效找到与之契合的消费者群。

实际上,最近几年,人们已经在天猫平台上见证了源源不断的新品牌诞生,在销售业绩上甚至可以将创立数十年的老品牌甩在身后。2020年双11期间,有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1,完美日记、花西子、蕉内、添可等品牌销售额极速破亿,展现出新品牌的十足活力。

种草经济日益崛起,新品牌的另类出道路

数字化原住民的习惯,多数是追求个性与展示自我,因而在消费决策层面更加倾向于专业与理性的建议。甚至,这些年轻一代消费者十分乐于参与品牌建设,他们是品牌最重要的种子用户。种草经济也因此在近年来十分盛行,种草、拔草循环往复,激发更多人的分享欲望,最终成为新品牌孵化之路上至关重要的一环。

这也意味着,哪怕曾经是再小众的需求,也能通过“同好”相聚,最终被品牌发现,针对这部分新需求打造新供给,从而找到品牌增量。

与此相伴的是,品牌营销的逻辑也正在从追求广度,转变为追求单个用户信任的深度。通过价值观与生活方式的共鸣,新品牌得以圈住一批忠实用户。

这也成为当今时代新品牌出道的最佳路径——通过抓住细分人群需求从而高效打开市场,最后再利用营销的创新、渠道变革的红利快速提升品牌声量。

而天猫宝藏新品牌正是抓住了这样的机遇,在营销打法上,采用全域打法,帮助新品牌快速高效获取全域流量。让哪怕曾经看来再小众的市场,也能在天猫宝藏新品牌的赋能下,找到一大片追随者,从而走出稳定的增长路径。

一直以来,天猫都是许多品牌诞生、成长的第一站,也是至关重要的一站。经过多年的消费者数据沉淀,让天猫拥有精准与深刻的洞察力,也因此形成了新品牌孵化的重要能量场,而在这个能量场之中,天猫宝藏新品牌已成为新品牌成长路上的最佳伙伴。身处最好的时代,和新品牌们站在一起,也将成为天猫最具确定性的未来成长空间。

 

责任编辑: WY-BD

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