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仅靠一个单品让李佳琦在线求Offer,这个新国货护肤品牌特别在何处?

2021-03-30 16:30 TOM   

直播行业正在进行越来越新的探索。3月初,阿里巴巴集团副总裁刘博现身李佳琦直播间,宣布了李佳琦“Tmall宝藏新品牌首席发现官”的新身份,花名“打分琦”。这意味着,李佳琦将要为新品牌的宝藏货品打分,不仅用大数据衡量品牌力,还让直播作为带货手段,成为新品牌的孵化空间。

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可以看到的是,在“打分琦”计划之外,在线下销售普遍受到冲击的2020~2021年,直播间已成为品牌方眼中的流量红利高地,越来越多的品牌都把李佳琦、薇娅等头部主播当做必选的合作伙伴。因为足够优质的品牌和产品,会让平台、主播、直播间以及品牌方多方共赢。早年间,众多知名的美妆品牌助力了李佳琦的成长,而出圈后的李佳琦,也在推动更多的新锐国货品牌出圈发展。

近日,DAISY SKY雏菊的天空与淘宝头部主播李佳琦展开合作,旗下明星单品桂影恒润修护唇膏取得了2月26日2分钟售4w件,3月23日单场售8w件的好成绩。李佳琦更是在直播间隔空喊话DAISY SKY雏菊的天空品牌创始人:“老板,我选中你的其它两款产品,请给我Offer”。

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作为出圈的“口红一哥”,李佳琦曾坦言为了保护嘴唇,自己只要不吃饭的时候都会涂上厚厚的唇膏,10天不到就能用完一支,还给嘴唇上了单独的保险,因此在唇膏的选择上,李佳琦选品会比一般的护肤品更为严苛,并透露整个团队都会跟着他选唇膏。

“它不仅仅是一只唇膏,可以称得上是一只唇部精华膏,它使用的CO2超临界萃取的精油的成本,就已经高过了一些普通唇膏整只的成本了。满分100分,我可以给它99分。”李佳琦在直播间这样评价DAISY SKY雏菊的天空这款单品,并宣布它将成为自己的挚爱润唇膏。通过产品看品牌,我们也对这个有着浓厚芳疗基因的自然科技护肤品牌产生了浓厚的好奇。

据悉,DAISY SKY雏菊的天空在2018年前都没有正面接触市场竞争,一直潜心打磨产品。罕见的是,入驻Tmall前,尽管没有市场推广,品牌仍靠私域口碑传播+级佳的产品表现力养成了一批高忠诚度顾客,产品复购率高达50%。她们大多在25岁以上,来自北京、上海、广州、深圳等一、二线城市,愿意自发地学习护肤品相关的知识。

而品牌自2019年入驻Tmall旗舰店正式参与市场竞争后,也仍保持着年100%的速度快速增长,2020年双11期间的销售额同比增长187%。

开设Tmall店后,团队精简产品线,将产品上新频次降低到半年一次。目前Tmall店共有无水精华系列、多元修护系列、维A pro系列、洁面慕斯、桂花唇膏等30余个SKU,并且精简后销售不仅没有降低,反而因为更加精细化的运营,得到超过50%以上的销售增长。

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许多国货护肤品牌的发展路线是“平替大品牌”,即在大品牌产品的成分配方基础上,选用成本更低的成分和生产方式,将价格压缩至平价范围内。这种方式虽然降低了用户购买门槛,在研发投入方面成本更低,但是品牌溢价能力也更低。

创始人菊大称:“雏菊从来都不想做大品牌平替。”DAISY SKY雏菊的天空目前定位于中高端国货护肤品牌,客单价在300元左右,对上游供应链商、产品配方、外包装等环节的都有很高的要求。“我们对品牌框架有着清晰地画像,希望可以做中国的中高端护肤品牌并且走出国门。”

不同于ODM和OEM模式,DAISY SKY雏菊的天空同时拥有独立功效评测实验室、配方研发实验室和香气实验室,并一直坚持独立原创的配方原则,这一坚持也获得了行业内外的肯定,2020年更是成为第—个法国知名供应商赛比克(SEPPIC)的中国区战略合作伙伴。

与此同时,选择与李佳琦、雪梨、丁香医生、老爸测评合作,并在2021年继续扩大KOL合作力度,与各大中小博主、达人甚至素人建立合作,提高品牌曝光。除了线上渠道,雏菊的天空还于2020年入驻线下美妆集合店“HEAT喜燃”,并在20天内拿下全国10家门店护肤品类销售第l的成绩。

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这样稳扎稳打,厚积薄发的品牌发展线路也获得了“淘宝一哥”李佳琦的认可,几年间,李佳琦见证了“品牌直播”的兴起,也助力了不少国货品牌发展,李佳琦笑称自己是"看着它们长大"的。此次合作优秀的表现也给了李佳琦信心,表示希望将此款桂花唇膏作为粉丝认识品牌的机会,继续加深后续合作,并大胆预估自己希望在本年度双11单场直播售出50w只,并督促品牌方提前备货。

成功解锁“李佳琦推荐”的DAISY SKY雏菊的天空,更像是做了一次集海量曝光、销售转化,并附带长尾流量和话题属性的整合营销。曾经的李佳琦是带货主播界的天花板,现在的他或许更像是兼顾品牌赋能与暖心电台定位的超级媒介。在社交媒体越来越专业的时代,红人主播在流量助推上发挥了至关重要的作用,但对品牌来说,除了直播加持外,实力更是新锐护肤品牌破局的关键。

据不完全统计,过去5年里,国内外几大美妆集团共孵化了40多个新品牌,涵盖护肤、彩妆、男士、洗护、家庭护理等多个领域,其中外资美妆集团共推了28个新品牌、国内企业的新品牌有10余个,以全新品牌押注细分市场,业内已然心照不宣。另一面的是,反之,大量的品牌由于定位大众化,可替代性强,没有自己独特的竞争力已摇摇欲坠,五年间不断有成立2-3年的年轻品牌“倒下”。

也如业内人士所评论的,新品牌能够大浪淘沙始见金,拼的不光是起点,更要靠后天的努力与坚持。放眼中国未来的护肤品市场,会有如DAISY SKY雏菊的天空这样的品牌继稳步发展,我们同样期待着更多的新锐品牌入场。

 

责任编辑: WY-BD

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