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传统药企如何成功跨界食品快消领域?桃花姬用六年增长交出答卷

2021-04-08 14:21 TOM   

我们常说数字化时代早已到来,但企业与品牌的数字化转型进程并非一蹴而就。一些细分赛道新生的消费品牌自带互联网基因,独辟蹊径地抓住“人、货、场”的变革而野蛮生长,而传统企业则迫切地需要通过数字化转型来重塑增长,以应对瞬息万变的商业环境。

数据显示,2014年中国移动互联网接入流量同比增长71.3%,基于移动APP的数据流量首次超过了PC的数据流量。与此同时,线下客流急剧减少、沃尔玛等国际大卖场迎来关店潮,传统零售面临严峻挑战。

尤其是传统医药行业,面对移动互联网的兴起,老牌企业失去了过去传统营销的优势,转型没有前车之鉴,一切都是未知数,业内弥漫着重重危机感。在这样的时代巨变下,传统药企开始了数字时代下的转型探索。东阿阿胶、云南白药、同仁堂、片仔癀、马应龙等药企纷纷向“大健康”产业转型,借助在医药领域的品牌势能驱动跨界,美妆、日化品类成为他们转型跨界的重点方向。相关数据显示,目前涉及化妆品业务的药企数量已有将近300家。

同时我们也格外观察到,老字号中医药企业东阿阿胶走出了一条与众不同的思路。东阿阿胶推出养颜零食品牌桃花姬,这也是传统OTC药企首次成功进军食品快消领域的典型案例。在资金投入有限的情况下,桃花姬紧密结合时代趋势,深刻洞察消费者理念和行为的变化,毅然开始了跨界转型探索,最终实现销售额从几千万到6亿元的大幅持续增长。

传统药企如何成功跨界食品快消领域?桃花姬用六年增长交出答卷

图片来源:桃花姬官方微信平台

东阿阿胶作为一个隶属于央企华润集团的传统中药企业,旗下桃花姬品牌如何进行跨界转型?

指数型增长的背后,品牌又有怎样的战略思考?

为此,我们也采访到东阿阿胶功能保健与快消品增长事业部副总经理杨保银,聊聊数字时代传统品牌的跨界之路。

让内容承载一切

内容=产品的物理特性+品牌价值观

移动互联网技术改变了个体与外界连接的方式,更准确地说,如今的消费者已然变成了“人+智能设备”的结合。面对智能手机不离手的消费者,以及日益分散与复杂的信息环境,桃花姬看到了以“人和内容”为核心的历史性机遇,通过六年的数字化转型实践得出结论:让内容,承载一切,迎接这个“个性”绽放的时代。

杨保银分享了桃花姬在内容营销这一战略选择背后的方法论,即:人人是终端,动作即内容,内容要流动。

1、人人是终端

“我们已经被戏剧性地联系在了一起,”克莱·舍基在《人人时代》中提到,“一则新闻可以刹那间由一个地方扩散到全球,而一个群体也可以轻易而迅速地为了适宜的事业而被动员起来。”

从桃花姬的忠诚顾客与潜在顾客,到员工、美丽顾问、经销客户乃至业界知名人士,这些在传统营销领域当中具有不同身份角色的人,实际上都是数字化传播的终端,他们既是内容的创作者、分享者,也是产品的销售者、服务者。创作内容,也成为团队的基本技能。

基于此,桃花姬充分利用人人时代的社交裂变展开内容营销,通过人与人、人与产品、人与信息的“流动”,增强品牌与顾客的沟通和情感链接。从“人找信息”到“信息找人”,多层次、多渠道主题分发,打破了营销传播与销售服务之间的界限,实现内容与顾客创造的协同融合。

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图为桃花姬内容营销案例截图

2、动作即内容

在消费者注意力极度分散的情况下,过去仅仅专注于供应链的终端铺货行为,已无法触达广泛的目标消费者。数字时代,具有人文情怀的动作才是能够突破时空限制链接消费者的关键。

而如何将产出效率最大化?桃花姬提出“动作即内容”,促销、培训、线下活动等各种营销动作,放在如今的数字平台就是各种可供传播的内容。其在2015年上线的“诗意的栖居·桃花姬货架之美”活动,就是将线下富有创造性的产品陈列,联动线上进行数字化传播,覆盖全国116家卖场和终端,产品体验影响300万人次,并通过朋友圈点赞等活动,实现超过1亿人次/年的零成本曝光。

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图为“桃花姬货架之美”案例截图

3、内容要流动

“原来我们只谈自上而下、单向的传播,但好的内容能让人自主分享。”杨保银说,“那么如何将桃花姬‘爱、美、自由’的品牌价值内容实现病毒性的传播呢?”

桃花姬抓住“人人是终端”的特性,聚焦内容共创,推出“在光影里约你入诗”抖音大赛、“发现你的美”品牌故事大赛、“约会春天”摄影大赛等新媒体内容创作赛,极大程度上吸引用户参与创作,并在社交裂变中扩大覆盖面,同时也传递了品牌“爱、美、自由”的价值观,利用新营销工具实现品牌知名度的提升与顾客的有效增长。

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图为桃花姬新媒体内容创作大赛截图

据品牌公布数据显示,2014-2017年桃花姬自媒体渠道接近零成本,实现两千万次品牌曝光,累计粉丝14万人,新媒体内容创作大赛累计传播量达2000万人次。

精准运营每一位顾客

一切从人开始,一切到人结束

综观桃花姬六年的跨界转型之路,杨保银总结提炼出桃花姬新营销的十大动作,分别为:

一、动作即内容;二、品牌社群活动;三、人人是终端-全渠道获客;四、内容流动-零成本传播;五、顾客购买旅程全触点管理;六、场景营销;七、营销分解为七个动作对顾客“一生拥有”;八、顾客增长与保留流程化-精准运营每一位顾客;九、终端基础管理的数字化;十、倒逼组织能力建设。

据介绍,桃花姬在数字化转型期间营销费用降低90%,业绩却实现了指数型增长,这或许要归功于桃花姬以增长为核心、一切从人开始的战略打法,其数字化转型的基本逻辑,是精细化运营每一位顾客。

1、从价格设计到价值创造,从关注营销到关注顾客增长

围绕顾客,桃花姬将传统营销4P(产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place),重新分解为7个动作,向前一步,实现对顾客的一生拥有,营销动作“7+1”分解,“获客、拉新、裂变、激活、转化、保留、持续+一生拥有”这七个动作,实现对顾客的决策旅程进行全触点管理。

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图为桃花姬“7+1”营销动作分解

比如桃花姬的品牌社群,不仅贯穿拉新留存的全过程,更是通过线上线下联动的方式与数字化手段实现用户的精细化运营。

从桃花lady、旗袍协会,到母婴社群、美妆协会等等,桃花姬围绕“爱、自由、美”的品牌价值观,开设多达494个不同社群以触达各种细分圈层的用户,从而更加精准地获客。2017-2018年,品牌累计举办线上直播或线下社群活动5843次,参与人数合计24.3万。

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图为桃花姬社群活动现场

社群活动实现全流程自动化管理,包括会前报名及提醒、会中签到与互动、用户数据的挖掘与行为追踪等等,从而形成智能化的用户数据系统,为品牌后续的营销活动赋能。

而不管是职场白领、母婴人群等社群标签,还是下午茶、晚宴等活动场景,实际上都对应了桃花姬的目标消费人群与消费场景。场景化的营销建立起品牌与不同生活场景的链接,为消费者创造出更多的购买理由与机会。

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图为桃花姬线下活动现场

2、终端数字化管理,赋能私域运营

桃花姬通过内容的社交裂变与各种活动精准触达目标消费者,搭建粉丝社群的私域流量;而后借助优质的内容为门店、网店导流,促成转化。品牌与会员的持续沟通互动,培养了会员的参与感与忠诚度,他们甚至成为桃花姬的“虚拟合伙人”,助力品牌私域的运营。

据介绍,早在2017年,桃花姬就已经探索出基于互联网技术与大数据支持的数字化营销管理理论,包括顾客旅程全触点管理、传统营销动作转化成符合互联网年轻群体特征的内容、构建全域融合的桃花姬品牌社群、实现“线下体验+线上下单+中央仓储配送+售后服务”移动端购物模式、实施对顾客会员的精准管理(SCRM)的顾客闭环管理和营销自动化(martech)这六大核心。

3、数字化实践,倒逼组织能力变革

桃花姬营销层面的创新突破背后,则是企业组织能力的数字化建设。

桃花姬成立专门的数字化营销部门,分为顾客增长团队与顾客保留团队,负责产品体系的搭建、内容众创、社群运营、移动技术等品牌的数字化转型,而数字营销经理的素质模型也围绕这些维度展开,费用投放、精力、动作、KPI也相应随之改变。

后数字化营销时代

桃花姬在年轻化升级中破圈

桃花姬所总结出的十项动作,既是其在数字化趋势下的转型探索,也为传统老字号品牌顺势而为、积极跨界转型提供了极具参考性的经验与思考。而近年来,随着短视频、直播带货等新型内容方式的兴起,营销生态也发生着剧变。桃花姬在完成数字化转型之后,持续创新求变,以年轻人喜欢的方式与他们沟通。

比如洞察到当下的国潮趋势,桃花姬推出系列短视频《桃颜心姬三部曲》,还上线了“东方国色正当潮”抖音挑战赛,邀请用户拍摄国潮创意美妆视频,国风主题与特效吸引了古风圈层的年轻用户参与,也在用户心中绑定桃花姬与古风文化的关联,强化年轻用户对品牌的认同感。“东方国色正当潮”抖音播放量超过2.1亿,参与视频数将近6万,为官抖吸粉超7万,吸引了众多KOL自发参与,在用户心中种下了桃花姬与古风文化相关联的心智,强化了用户对品牌的认同感,掀起了年轻圈层的社交热潮。

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图为桃花姬“东方国色正当潮”挑战赛

针对年轻人对每月运势等“玄学”的热衷,桃花姬还打造了“桃颜知己”IP,通过“桃颜上上签”传递对女性消费者的关爱与鼓励。

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图为桃花姬“桃颜上上签”H5

而在品牌影响力层面,桃花姬在2015年被评为“中国驰名商标”“中国特色旅游商品评选银牌奖”,还在2020年斩获“时尚芭莎2020年美妆大奖•年度美颜零食奖”,实现跨界出圈。

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图为桃花姬获芭莎国际美妆大奖

回顾桃花姬这六年来的跨界转型与数字化、年轻化升级,其始终以顾客为核心,以技术加持营销,借助有温度的优质内容,全域融合线上线下不同渠道,触达不同圈层消费群体,打造品牌私域流量,从而进行精细化运营管理。

而在方法论之外,我们也看到一个传统药企大刀阔斧转型背后的魄力与远见。屹立在深厚的历史积淀之上,面对着消费升级以及激烈的市场竞争格局,桃花姬用六年交出的跨界答卷,挖掘出了东阿阿胶在食品快消领域的巨大潜力,以及在数字化时代下的应变之智。在这个瞬息万变的商业环境之下,我们也期待看到更多有勇有谋的传统老字号实现华丽转身。

 

责任编辑: WY-BD

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