上海家化Q1实现增收增利 潘秋生履职1年现成效

上海家化2021年一季报已于4月21日晚间披露。报告显示，一季度公司实现营业收入21.1亿元，同比增长27%;净利润1.69亿元，同比增长41.9%;扣非净利润1.99亿元，同比增长53%;扣非净利率为9.4%;毛利率64.7%，同比提高了3.45个百分点。公司方面表示，2020年受疫情影响，业绩有一定幅度下跌，在社会整体运行秩序恢复正常之后，线下渠道业绩反弹明显，公司盈利能力显著提升，基本面获得进一步改善，彰显了新任董事长兼首席执行官潘秋生履职一年来大刀阔斧改革家化的成效。

笔者观察到，潘秋生自去年6月上任公司董事长伊始，便提出“以消费者为中心，以渠道进阶、品牌创新为两个基本点，以文化、系统与流程、数字化为三个助推器”的123经营方针，随后，上海家化深化改革、多项创新措施并举，重新梳理了品类和品牌定位，整合渠道降本增效，优化费用及产出比例，实现增收增利，提振公司经营成效和盈利水平。而此次一季报的靓丽业绩，也证实了潘秋生改革发展的正确方向。

创新变革者潘秋生

潘秋生改革的核心是聚焦消费者，将决策方式去中心化，由“一把手决定”改变为“消费者决定”。在品牌层面，潘秋生重新确立了方法论，相应措施包括：一，梳理和确定了品类发展的重点，大力发展高毛利率的美妆品牌，优化盈利结构，聚焦明晰了相应产品线;二，建立了分析营销投入效率的DBPI系统，通过聚焦消费者对品牌的搜索互动来确定投入有效性;三，与天猫新品创新中心(TMIC)等大数据平台合作，通过消费者测试来决定新产品的概念、包装、配方、体验和价格。在这一新方法论下诞生的新产品，包括典萃烟酰胺焕亮系列、高夫恒润肌源保湿系列、美加净酵米系列及启初“魔发瓶”等等，均获得市场的热烈反馈。从一季度各品牌销售端看，佰草集、典萃实现收入100%增长，雙妹增长近120%，高夫增长超80%，启初增长超60%，变革成效显著。

上海家化在渠道方面一度广为外界诟病的“顽疾”，诸如线下渠道店面效率低下、营销手段老化、库存积压，电商渠道过度依赖超头直播、增收不增利等情况，在潘秋生推行的改革之下，也已逐步改善。公司采取积极手段消化渠道库存，线下方面，在全国范围内进行策略性的收缩闭店，对百货渠道中一些低产的柜台及人员配置进行优化，理顺了CS渠道和代理商之间的关系，提升整体运营效率，聚焦高产店，一季度百货渠道带来营收超170%的飞跃，CS渠道大涨超90%，商超渠道上涨约15%。线上方面，公司主动调整电商业务结构，一季度内国内电商渠道实现高个位数增长，且盈利能力明显提升;特殊渠道借助平安保险等业务的用户及渠道资源触达更多消费者，营收持续扩大，一季度实现近20%的增长。

数字化赋能者潘秋生

“数字化”是潘秋生改革计划中最浓墨重彩的一笔。上海家化推行了全面的数字化转型，在研发、营销和供应链等各个环节统一构建数字化运营体系，助力公司达成战略目标，在3月18日公司举办的战略发布会上已能初步看到转型雏形和成效，品牌HIT战略、3+3智慧零售运营体系等，公司将不断创新品牌和销售模式以符合消费者需求，令市场充满期待。

除了在既有的品牌和渠道层面运用数字化技术转型和赋能之外，上海家化数字化的另一大亮点是大力推进私域建设，提升消费者生命周期价值管理。公司招募、留存、激活用户，从跨品类、跨品牌的角度去思考如何最大化私域。潘秋生此前曾表示，公司将通过不断的试错和创新，应对未来发展的新趋势，通过新渠道、新场景、新消费不断捕捉未来新生演进的一些新机会。

长期主义者潘秋生

潘秋生接任家化后，第一时间向全体员工致信，并喊出“复兴家化”的口号。在大量的调研和摸底后，潘秋生带领团队重新梳理了企业的文化体系，确立了“成为中国美妆日化行业领导者，将中国美带给全世界”的企业愿景，“以尽善之心追求至美的产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，以“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”为企业价值观，以“百年匠心、尽善致美”为企业口号，重新定义和统一了上海家化全体员工的目标和奋进方向。更值得一提的是，在潘秋生的带领下，上海家化在国内行业中率先引入了国际资本市场的责任投资理念，启动ESG管理模式，并在一季度提出了中长期的可持续发展目标，受到了外界的极大关注。

显然，潘秋生的目标不止于眼前。公司一季报还显示，上海家化在新的方法论指导下开始加大研发费用的投入，尤其是对基础研究的投入，这将不断提升公司的研发优势，深化并巩固在行业内的技术壁垒，诸如佰草集灯管精华、玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、双妹生命之花修护菁华露等蕴含新型研发技术的产品已经或即将问世。公司方面表示，2021年仍将是调整年，笔者期待123经营方针的持续落地和深化能继续为公司带来更为长期的经营水平优化，并相信在美妆日化领域深耕多年的潘秋生，能持续带领百年家化焕发新的光彩。