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新国货的魅力不只是优质国产,读懂年轻人才能冲出重围

2021-04-01 16:12 TOM   

在近年的消费舞台上,新国货必须有姓名。

花西子,美妆界的“国货”担当之一,2020年双十一累计销售额5亿元,同比2019年增长259%;元气森林2020年成为天猫和京东水饮品类销量第一,2020年双11当天销售额37分钟突破1000万元,较2019年同期增长344%。

近三年来,国货品牌的高市场占有率和强劲的销量增长率超过了国际品牌的平均水平,它们正在引领中国消费品领域的增长。

新国货褪去了窠臼,因疫情以国内循环为主的市场环境,价值链数字化的生态系统以及当代年轻消费者文化认同意识红利的推动,2020年成为新国货的强势爆发期,越来越多的本土品牌快速涌现争奇斗艳。

很多像元气森林、花西子等炙手可热的流行品牌,和菲吃布渴等新生品牌作为资本的新期望,以中国消费者为中心的创新以及更敏捷的运营模式,使它们在这个瞬息万变的市场中占有突围优势。

1 在市场需求缝隙中精准插针

2017年,元气森林推出燃茶,打出了最甜的零糖零脂茶的差异化定位。燃茶精准填补消费者茶饮无糖化和软饮健康化的新需求,既丰富了含糖茶市场品类,又切入了无糖茶细分领域。

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与元气森林的定位不同,花西子利用国货这根天梯做精准垂直区隔,在国货大热的市场中,花西子不追新潮和主流时尚,坚持用传统文化特色呼应品牌理念:东方彩妆,以花养妆,不断强化消费者记忆。

与此同时,今年初登秀台的菲吃布渴在经济不景气的环境下仍然能够做到抢眼,不仅仅是因为宠物食品行业爆发式表现良好。

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过去传统社会下,大多数家庭养猫和狗只是为了保护自己的房屋和粮食,然而这样的日子已经一去不复返了。随着当今社会结构的变化,很多家庭没有孩子或者只有独生子女,社会老龄化问题导致更多的老人独自生活,以及年轻人越来越晚婚晚育——很多人倾向于以宠物为伴侣以满足精神寄托的生活方式。

所以,四爪小朋友早已被宠物父母视为家庭的一部分。

随着家庭将宠物人性化的趋势攀升,进而由所有权向育儿意识转变。这位“家庭成员”的饮食需求已经不再局限于营养层面,菲吃布渴瞄准宠物的精神食粮需求定位,以“给毛孩子的治愈系美食”为切入点,来满足年轻一代宠物父母对小朋友的精神健康的需求,其首款产品体系“布焦虑”系列,更是独创舒虑配方,专注做纯天然无添加的高档宠物食粮。

2颜值即正义 产品是硬道理

走在前面的新国货不再打着国货的旗号没有作为,他们的产品正在无线等同于国际一线大牌。

菲吃布渴区别于市面上所有宠物食品品牌的包装,以另类前卫风高冷出道。抽象的画风在一片宠物模特的包装中格外吸引眼球。

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在产品上,菲吃布渴严选当季天然食材保证零添加剂,创新添加舒虑因子,再融合B族维生素帮助其吸收,让宠物在吃主粮的时候,也能在满足日常所需的均衡营养之外,缓解焦虑,获取精神的满足。

迫于紧张的工作节奏和生活的高压,奋斗在一线城市的年轻人焦虑和孤独感不断上升,有限的休闲时间让他们无处排解职场竞争的压力和身心健康问题,恐怕养宠物是这些空巢青年情绪自救的最佳方式。

基于情感消费的前提,消费者更加看重的是精神认同和满足感,菲吃布渴就充分切中了消费者的情感缺失,通过产品设计和定位传递出品牌的情感理念,治愈毛孩子的精神世界也正是治愈宠物主自己。

这种情感交互的设计更容易打动消费者,它重新定义了宠物食品不再只是饲料,而是在注重功能性的基础上满足宠物精神健康的多样化需求,这很有可能会进一步驱动和倒逼宠物食品市场的增长和升级。这也和很多资本的关注点不谋而合,作为宠物行业产业链中最刚需的一环,菲吃布渴对宠物食品的升级和先发的方向优势,吸引了众多投资方的关注。

和菲吃布渴的用户人群相同,茶饮消费群普遍年轻化,元气森林坐着消费升级的顺风车,稳稳抓住年轻人健康至上的新需求,以气泡水为主打的“健康肥宅水”通过代糖替代糖类添加剂补充口感,这一波“甜的心安理得”十分强势,深入人心。

“燃”,“气”的包装满分符合快销品消费决策的关键点。醒目的加粗汉字,任何进店买饮品的人想注意不到都难,随机消费和尝鲜消费这一块元气森林基本完胜。

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花西子则通过工艺技术加持,从包装设计到产品名字,从品牌形象到产品成分,比如“复古雕花口红”,“百鸟朝凤彩妆盘”,采用天然花草成分养肤的理念都极具东方特色,你想要从国货身上找到的存在感、复古风,花西子都有。

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3 社交媒体营销是重头戏

这三个品牌的目标群体画像大体应该是相同的,他们可能是在城市写字楼上班的白领,有一份不错的收入,十分关注健康和自我满足,但他们在数字化营销策略上方向大致相同,却各有偏好。

花西子和元气森林的即时营销能力都很强,在跨界营销上,花西子热衷联名古风文化行业吸引国粉,元气森林则选择通过明星加码时尚属性,借助综艺和明星流量软植入渗透品牌知名度,吸引潜在消费群。

当前年轻受众的消费依靠内容推荐和搜索式决策,所以在新媒体营销上,花西子选择侧重于直播,ECdataway数据显示,今年1~7月,李佳琦直播花西子总共参与45场,配合直播流量加上明星种草,KOL测评和线下多渠道投放。

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菲吃布渴和两者都不同,它的核心打法是将物质消费转化为精神陪伴,通过产品的IP形象与消费者沟通,传递品牌情感。

同时,其产品全部都是独立的小包装,不仅解决了宠物主粮分袋而食的锁鲜需求,还方便了宠物主对于宠物粮的储存、摆放、散味等场景需求。

当代年轻人买房难,结婚难,社交难,就业难,养宠物相比之下更容易实现。近几年的在线云吸猫让他们找到了应对焦虑的出口,而菲吃布渴的IP宠物则再次强化宠物主与宠物、宠物主与品牌的精神交互。

消费者可以通过在线上养成IP宠物,通过分享与宠物的生活方式来达到精神寄托的目的,从而构成产品的附加值,借助线上养成模式带动抖音、快手等社交媒体传播,促进产品消费。

菲吃布渴的品牌效应和与消费者的情感连接,应该是关注宠物行业的资本最青睐的宠物国货,无论是作为新兴宠物项目的发展,还是对宠物消费升级中方向的把握,它都是下一个花西子的成功样板。

总而言之,变动的市场创造了新的消费需求,也正是这些消费者成就了新国货的掘金之路,但新晋国产品牌对用户的了解和把握远超国际品牌,这是国货的绝佳机会,相比已经见月明的热门品牌,菲吃布渴等正在崭露头角的企业接下来的走向更令人期待。

 

责任编辑: WY-BD

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