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城市便捷酒店X气味博物馆,如何让年轻人“睡好一点”?

2021-04-13 13:01 TOM   

2021年3月21日,世界睡眠日当天,东呈国际旗下城市便捷酒店与气味博物馆(香港)联合跨界打造的以“睡好一点”+“香氛”为营销核心的“睡得香”活动,创造了属于城市便捷的“睡眠日”。这是其全新品牌主张“睡好一点”在年轻化上迈出的重要一步。

当代年轻人,想要睡得更香

今年世界睡眠日的主题是“良好免疫源于优质睡眠”,在后疫情时代,年轻人们对于自身健康有了更多关注,良好的睡眠也是健康的表现,世界睡眠日的初衷与目的,也正是要唤醒人们重视自身的生活质量,才能有更好的能量来面对这个所处的环境。而这,与城市便捷酒店“睡好一点”的全新品牌主张恰好契合。

根据《2019年中国睡眠指数报告》显示,中国每天有超过5000万90后在熬夜,三分之一以上的人在凌晨1点以后才入睡,睡得最少的人每天仅仅只睡4小时。而一份由中国睡眠研究会发布的国人睡眠调查报告则更为深入地揭示了国人睡眠的“困境”——超3亿人存在睡眠障碍,对睡眠问题的搜索量增长43%……当代年轻人为睡所困的背后,是对“睡好一点”的迫切需求。

年轻人自然知道睡眠的重要性,但知易行难,除了日常生活压力导致的失眠外,对于环境的要求也在日益提高。有调查显示,95%的人会因为环境影响睡眠,而81%的人则为床品不当而睡眠不佳,尤其是因工作需求时常更换睡眠的差旅人士,“如何获得一晚好眠”成为了住宿刚需。

在后疫情时代,年轻人对于自身健康有了更多关注,大家期盼拥有更好的睡眠质量。如果说城市便捷酒店“睡好一点”全新品牌主张是面向于广泛客群,那么其以世界睡眠日与年轻人的睡眠需求为背景,以“睡好一点”+“香氛”的营销核心,打造属于城市便捷的“睡眠日”这一营销活动中,则处处透露着品牌年轻化的“小心机”。

以气味为切口的营销“风向”

/定制化的气味营销

当视觉营销已没有太多花样,不少酒店、商场都已经将目光投向了嗅觉,让消费者在无形中,以气味记住品牌,甚至逗留更久、消费更多。作为独具差异化的高端经济型酒店,城市便捷酒店此次便通过与气味博物馆的合作,共同推出以睡眠、怀旧、童年等核心元素命名并定制的香氛,其中包含4款常规款+1款隐藏款,分别为外婆的蒲扇、爷爷的笔墨香、妈妈的晚安吻、少年的白衬衫与同桌的你,以“气味”唤起美好记忆,让年轻消费者在“睡好一点”的同时“睡得香”。

/年轻化的酒店跨界

城市便捷酒店此次与气味博物馆的“睡得香香氛”跨界合作中,通过线下“睡得香香氛”专属展示体验台、线上小红书、抖音、微博红人kol的线上引爆、H5集卡小游戏等,城市便捷成功打造了线上线下联动的网红级事件。讲究生活品质的现代人追求更高质量睡眠环境,城市便捷因此在长沙和广州推出“睡得香”主题房进行试点,每个房间对应五款不同的香氛气味进行布置,让入住的客人进行沉浸式体验。

城市便捷酒店的年轻化尝试,也获得了惊艳的数据——集卡小游戏H5抽卡兑卡交换总次数超420,000+,成功兑换卡片超15,000张+,成功领取香氛人数1,800+人,转发分享次数超3,800+次;在城市便捷酒店的官方微博上,活动话题#睡得香的味道#阅读量1,411万,讨论3.4万,官方主微博阅读量740+万,超40+蓝V黄V联动推广,有超60+kol博主参与现场打卡,拍摄照片、视频并直播,产出超500+份原创优质内容,营销效果颇为出彩。

深挖产品,酒店品牌的“年轻化”传播法则

在当下,成为新消费主力的90后乃至00后年轻人正在悄无声息地重写着旅游大住宿业。因此,对于那些具备时代坚守力的酒店品牌来说,保持“年轻化”,并持续以年轻化的面貌出现并实现自我宣传,至关重要。从城市便捷酒店X气味博物馆的“睡得香香氛”活动中,我们可以总结出以下3点酒店品牌的年轻化传播法则。

/年轻而契合的跨界对象

城市便捷酒店于去年推出了“睡好一点”的全新品牌主张,而如今,则处于品牌重塑的初阶段,并将目标受众瞄准了Z时代群体。气味博物馆(香港)作为小众可定制的沙龙香氛,其受众多为有个性、新潮的年轻群体,与城市便捷酒店的希望影响的目标客群不谋而合,同时,气味营销的打造出现在酒店空间中,也非常符合城市便捷酒店“高端经济型”的品牌定位。

/联动打造的“网红事件

Z世代的年轻人喜欢探索新鲜的地点、体验新奇的事件,并不断反馈自己的感受、想法和态度。因此,透过“网红事件”的打造,酒店更能提炼出当代年轻人的真正渴求,进而产出更具时代属性的产品。早在2020年,东呈国际集团推出的“失眠阵线联盟”凭借对用户需求的精准洞察获得环球旅讯DTA创意营销“银奖”。据世界卫生组织统计,全球睡眠障碍率达27%,“年轻人睡不好觉”的因,促生了东呈开展彼时营销活动的果。

东呈此次营销堪称小成本撬动大流量的典范。活动吸引用户创造了几百条UGC视频作品发布在东呈的自媒体渠道,总计参与人次达42万,击败携程千万投入的营销案例夺得“创新营销奖项”第一名。“创意+口碑+高ROI”才是跨界营销从启动到完结的最佳结局。

/品牌价值提升

城市便捷与气味博物馆(香港)的本次活动亦是对改产品的延续以及升华,传播过程围绕传播泛化的规律,以年轻人的需求睡眠为需求制定战略,前期通过线上多渠道进行预热宣传,包括微博抽奖、趣味游戏,中期结合KOL、社交媒体进行渠道宣传,以点带面的聚合内容出圈的势能,将线上流量引流至线下体验,最后以媒体背书,提升品牌价值。

酒店行业本质上是线下的一种体验,像城市便捷酒店这样,在牢牢把握“睡好一点”品牌理念的同时,挖掘年轻人的睡眠需求,适时推出不失高级感的跨界产品,加之线上线下联动的营销方案,不失为一条清晰的酒店营销路径。

 

责任编辑: WY-BD

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