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电商大促“内卷”,苏宁如何差异化破局?

2021-04-26 17:45 TOM   

电商大促后半场已经到来。

随着流量被垄断化,电商打爆款的成本和难度都在增加,重新思考差异化“破圈”之路,或许是电商行业避免内卷化、保持利润增长的关键。

而苏宁的“早鸟”成了今年电商破局的第一枪。

一、电商大促“内卷化”

打工人变尾款人,是多少社畜在电商大促时发出的呐喊。

电商大促始于2009年。淘宝以大促销为名的双十一一经推出,立刻引爆了年轻人的热情,“光棍节双十一”立刻成为电商的主角,自此电商大促一发不可收拾,涌现出来418、618、818、1111、1212、年货节等一系列名目的节日。

以电商大促双十一为例,2009-2020年,12年网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿(截至2020年3月),双十一的成交量由5000万上涨到了4982亿。

电商大促“内卷”,苏宁如何差异化破局?

从过往天猫“双十一”的成交金额数据来看,此前虽然成交金额被逐年刷新记录,但增速却明显放缓,从2010年的同比增长1700%一路下降至2019年的25.7%,而2020年该数据却跃增至85.6%,这说明双十一已经初露疲态,和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年,当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。此后双11的带动作用每况愈下,年增速回到20-30%区间。

从数据来看,电商大促的“魔力”正在逐渐消失。

二、消费市场背后失衡

大促思维的本质仍然是传统的“货为先”,试图通过对商品的运营来掌控消费者,通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求,提高平台交易量。

最近几年的电商大促,诸多新电商依靠新模式纷纷入局。例如,抖音凭借短视频和算法加入战场,而苏宁拼购则依靠算法和社交成为了消费者的新选择。这种以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商,正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。

电商大促“内卷”,苏宁如何差异化破局?

以苏宁拼购为例,拼多多的拼单模式,给消费者创造了社交拼团的购物体验,从“人找货”变成“货找人”。首先是发现“人的需求”,再来满足用户需求,而这一对人的真实需求的发现和满足,并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。同时,拼单模式还系统降低了流量成本,获得了从“需求侧改革供给侧”的机会,实现了“同品更便宜”的全面性价比。

苏宁拼购的崛起,让平价产品随时都能买到,日用品完全不用囤货了。之前电商大促买好几箱卫生纸的现象已经不复存在。

除了零售行业新物种和玩法的加入以外,电商大促势能衰退的另一个重要的因素是消费者的认知疲软和欲望释放。双十一在创立之初之所以能取到高速的发展在于,当时的消费场景下半年没有一个「释放点」积蓄了四五个月的消费欲望在那一瞬间被全部烘托起来;

另外一个原因是「独一份」,用户心智抢先占位并且形成了强烈的壁垒效应,但是随着电商大促的增多,逐渐分摊了大促热情。

最重要的是现在的大促已经「变了味」,从最初的便宜优惠变成了现在割韭菜考智商的把戏。

三、“早鸟”差异抢跑多方利好

大促失效,消费者无感,如何才能破卷走出怪圈?有人选择继续坚持,有人选择迎难而上。

相关数据显示,五一期间,国内旅游、探亲等出行需求将延续强劲复苏趋势,假期民航、铁路及公路客运出行客流规模预计将达到2.5亿人次左右。

如此庞大的出游市场,也带火了电商销售。有相关人士预计今年五一的电商市场规模堪比618、818。

而为了避免同样进行恶性大促竞争的苏宁选择了「早鸟抢跑」。4月22日,苏宁易购发布消息称,五一大促将于4月23日提前开启,将持续至5月5日,共计为期12天。

电商大促“内卷”,苏宁如何差异化破局?

“早鸟”是苏宁易购五一期间推出的全新营销IP,即早买早便宜。针对五一出行人群,苏宁提前“放价”,让出行人群可以提前备货,无忧出行。

从上图公开的五一大促活动表来看,这和日常的电商大促并没有区别,但是我们从“早鸟”IP角度进行深度思考。

第一、从苏宁平台角度来看,“早鸟”是一次尝试也是一个信号,马上到来的618、双十一、年货节是不是都会延续“早鸟”这一营销IP?我想苏宁大概率会的,而且会一直坚持。

A. 从效果角度,提前错峰可以购买到更便宜的流量和更具备性价比的广告位置, 从而提高电商至关重要的roi。

B. 从运营角度,提前错峰可以更好的调配运营人员的工作节奏、线下的仓储物流车辆的使用情况、甚至连临时工都会比较好请。

第二:从消费者角度来看,消费者的冲动消费激情还没有被完全激发,消费力相对真实,不会出现配送浪费,退换货奇高的耗能现象。而且这个时间点其他各大电商的价格还相对平稳,如果可以利用大促更具备性价比的价格去服务消费者,很容易形成一种“苏宁高性价值得买”的心理认知,形成未来零售的核心用户心智壁垒。

电商大促“内卷”,苏宁如何差异化破局?

第三:从品牌商角度来看,原本大促就存在大量不确定性。高强度的大促对于品牌厂家的人力、生产、配送、仓储都提高了几何倍要求。如果产生不能瞬间提升很容易错过一年做好的销售时机,但是一旦生产过剩销售不如预期那就只能堆积在库房,损耗资金使用率和产品流转率。

第四:从行业角度来看,大促失效,「服务」唯一已经成为定局。这里提到的「服务」值得是从产品的价格、性能、售后、配送、甚至以旧换新一系列的覆盖零售生命周期的每个环节的服务,而再是单纯的拼价格。在这里,我们可以下一个推测,在不久的将来一定会有一家电商巨头公司,舍弃大促,宣布「天天都是双十一」。而苏宁的“早鸟”已经先行一步。

写在最后:

电商发展到今天已经没有大促可言。

现在的电商更多时候拼的是前端产品的用户体验是否够好、中端销售价格和服务是否够好,后端配送和售后是否够好。

苏宁在电商巨头之中属于开悟比较早的,现在已经意识到未来电商零售的模式,早鸟其实就是一个微小尝试,而其他电商平台还在沉浸于造势做节,那将会一步落后步步落后。

 

责任编辑: WY-BD

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