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抖音电商带来全新增长机会 商家数据显示新客户达85%以上

2021-04-16 13:24 TOM   

告别古典互联网思维

复利的一种思维模式。它和纯资金面炒股、理财无关,是一种思维模式、处事原则和事业理念,是基于一个人、企业和组织的愿景,希望长期地、持续地获得社会价值,获得社会认同与数字性回报,并愿意付出对应的努力和代价。

今天,基于《伟大复利》的思维模式,现在讨论一下“流量复利”的话题。

不知道大家有没有发现,身边买口香糖的人越来越少了。

根据Euromonitor International的统计,从2008年开始,在美国,口香糖的销量开始呈现下降的趋势,到2016年下降了15%。而在中国,口香糖销量下降的趋势更为明显,下降幅度已超过30%。

那么,导致口香糖的销量大幅下降的原因是什么?

是不符合健康低糖消费趋势?还是被糖果、漱口水其他功能性产品等取代了?

在移动支付时代,口香糖作为收银台上经典搭售的产品很容易被忽视,因为消费者排队时候刷的都是手机,口香糖已经担不起注意力竞争的C位角色了。

所以,击垮你的不是竞争对手,而是时代。

但是,你如果以为这种现象仅存在线下,那就大错特错了。

因为这种现象也正在线上发生……

在任何一个时代,赢取用户都是商业目标的终点。

但问题是,线上流量这个大基本盘已经到了鹬蚌相争的红海之争。做产品、做品牌,不是说你开通一个线上渠道就可以获得增量。因为大量用户涌进的时候,也就意味着退潮的时候到了。

如果你没有自己独特的场景卡位优势,很可能就被浪拍到沙滩上了。

所以,如何在大的存量市场上寻找增量,就如同扣在商家头上的金箍棒,越念越紧。

对此,我的思考是告别“古典互联网”思维模式,发挥流量复利的价值。

被低估的隐形生产力

如何让流量复利的雪球滚起来呢?

根据马斯洛需求原理,人的需求分层次进行,即生存 > 生活 > 娱乐 > 自我成长。

我国迈入工业化成熟期之后,除了生存需求,无论是稍高层级的生活、娱乐还是自我成长消费需求,背后都有一条潜在的逻辑——兴趣消费。

在我看来,兴趣驱动的价值是一种被低估的生产力。

1932年,克里斯第森因出于对木制手工的兴趣,后面成就了LEGO玩具帝国。因“造火箭”而声名远播的埃隆·马斯克,最初创办航天企业也是纯粹出于个人爱好。

这样的例子还有很多,哈雷单车、南梦宫等……

站在C端消费来看,“男孩一面墙,堪比一套房”的潮玩经济、汉服文化、手游都是兴趣消费的投影。

有数据显示,人们每天会用50%的时间通过不同的途径和媒介浏览自己喜欢的内容。

在物质过剩的年代,消费升级行为背后,兴趣消费才是真正的蓝海。

颜值经济、悦己经济、独居生活等新趋势的变化其实都可以归纳为兴趣消费。

我很高兴,今天同样有人看到了兴趣消费的生产力价值。那就是拥有6亿日活用户的抖音。本文就以抖音电商为案例范本,与大家一起探讨如何抓住兴趣的价值。

兴趣消费与兴趣电商

从2013年起,我国已连续七年成为全球最大的网络零售市场。

据国家统计局的数据,2020年全国网上零售额11.76万亿元,占社会消费品零售总额比重为24.9%,较上年大幅提升4.2个百分点,逼近四分之一。

另外,根据企查查大数据研究院《2020中国电商行业大数据报告》,2020年我国电商渗透率接近30%。

所以,当下讨论任何消费模式都离不开线上的话题,而作为交易纽带的电商生态也成为兴趣消费绕不开的话题。

巧的是,4月8日,抖音电商也在其首届生态大会上首次提出了“兴趣电商”的概念。

根据他们的官方定义,兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。

这与我心中一直在关注的兴趣消费的价值不谋而合。那么,问题来了,为什么会是抖音?

抖音发力兴趣电商,大概有三方面优势:

01) 抖音的短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛;

02) 随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配;

03)抖音平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

回归价值本质

通过以上三方面优势,抖音可以充分发挥其零售交易渠道的三大类价值:

01) 产品价值,在数字时代,除了自己的功能性价值之外,还需有被用户发现的价值

无论是“货找人”还是“人找货”,关键都在于产品从仓库到眼球的注意力竞争。

这点上,让人深有感触的是,当用户需要一件西装需要满足出差场景的时候,在传统电商平台上,搜到的是古板严肃的西装款型,与我自己想要“正式中带有悠闲”需求很不匹配。

用户需要通过不断下拉,多次检索和浏览,多次退出再打开APP后,才能慢慢找到贴近自己需求的产品。整个时间成本,跟逛实体店所耗费的时间相差无几。

但后面,用户使用抖音时,简单搜索“西装”,跳转出来的是正在“直播中”的主播视频直播,可以直观快速地看到产品形态,主播的直接试穿也更立体地展示了商品效果。

在这点上,抖音电商通过对用户“刷抖音”的偏好,结合平台有趣的内容分发和短视频、直播的形式可以让产品被更多人发现,也就实现了产品的价值。

02 ) 兴趣电商模式下,对抖音创作者、商家和品牌来说,可以更大范围触达消费者,重塑“他懂我”的品牌形象,通过积累品牌价值,寻找增量市场空间。

通过前面产品的被发现过程,在精准匹配用户需求后,用户就会潜移默化地对品牌形成一种“他懂我”的印象,从而会很快关注品牌、商家和创作者,间接形成了品牌价值。

另外,品牌也可以通过与抖音电商平台的有效联动,根据粉丝消费偏好,个性化定制内容和商品,进一步获得用户增长。

据抖音对商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

以国产品牌太平鸟服饰为例,其2020年7月才在抖音平台直播,开始从0到1的过程。

在前期,太平鸟启动了头部和中部的达人带货,初步带来了流量增长。中后期通过短视频内容运营,主要聚焦在国风化品牌风格。另外,通过自建团队开启品牌自播,精准触达年轻消费群体。

自2020年入驻抖音后,太平鸟品牌自播月度GMV平均增速达到了78%。而在抖音电商抢新年货节期间,太平鸟女装打破服饰品牌自播记录,单场直播成交额达2800万元。

在对太平鸟服饰采访中得知,太平鸟已经在抖音平台开始做定制化产品,4月将推出抖音专供款,并计划持续一年把国风款产品上新放在抖音平台上。同时,也会根据抖音用户的喜爱,做定制化内容和服务。

让用户真正觉得“他懂我”,从而路转粉,粉转铁粉。

03) 对消费者而言,“他懂我”也是卖方发挥服务价值的空间所在。

抖音兴趣电商,可以通过自家的技术分发优势,帮助用户快速找到潜在消费需求,缩短了购买和决策路径,减少了用户的时间成本,这本身就是服务价值的一种体现。

另外,通过个性化匹配内容和兴趣标签,帮助用户找到潜在消费需求,而不是对普通产品“将就将就”。通过优质优价的好物,帮助消费者找到心中“真正的刚需”,从而提升了用户的生活品质

回顾了一下笔者的2020年的抖音购物清单,一共下单28次,包括7次复购。

其中,有一款产品就让我复购了3次。这款产品就是一款1.5L的水壶。这是我在抖音刷到的“网红同款水壶”。不仅量大,不用经常起身接水,而且带有刻度,按照健康标准,养成科学喝水习惯。每喝一次水,感觉又健康了一把,就是膀胱有点招架不住。但每一次往卫生间的奔赴,又感觉自己离结石远离了一点。后面安利给了同事后,成为技术性“摸鱼”神器,且形成了一种社交货币。

无意间的兴趣发现,成为了职场饮水的刚需。虽然单纯喝水解决不了我的全部“工作损伤”,但那种购物的愉悦感和对美好生活的幸福憧憬是有的。

打造FACT长效经营矩阵

传统电商帮助消费者解决了“可以买什么”的效率问题,但看来兴趣电商需要帮助提高三点效率问题:

1、消费者想买什么

2、消费者最喜欢的是什么

3、哪类消费者以什么方式和频率购买

在了解消费者与链接供应链这两件事之间的循环效率上,抖音作为内容和流量平台,可以极大提高和丰富产品矩阵和运作效率。

简单来说,就是“用户为王”,管理和服务好用户才能创造价值。

在用户运营上,传统电商讨论的漏斗理论在我看来,已经是“古典”互联网思维了。经过层层过滤,沉淀下的用户所剩无几。

对此,抖音电商在兴趣电商模式下,开创性提出了“FACT”经营矩阵。包括Filed(商家自播)、Alliance(达人矩阵)、Campaign(营销活动)、Top-KOL(头部大V)。

首先,在商家自播方面,抖音电商支持和鼓励商家自播。

正如前面所讲到的,品牌商家可以和自己的目标消费者做直接的沟通和互动,可以很好地去传递原汁原味的品牌理念、品牌故事、产品设计等等,可以帮助用户更好的了解你,达到更好的品牌传播效果,用以沉淀用户口碑。

在这点上,前面太平鸟服饰就是很好的例子。通过品牌自播,有利于商家持续性经营,延长消费周期,形成商家的“自来水”池子,从而积累品牌资产。

不过,不要就此误以为,抖音电商只重视品牌自播。达人矩阵和头部大V依旧是抖音电商重点阵地之一,抖音平台上目前有超百万主播已获得电商收入,体量并不小。

为鼓励达人和品牌商家间作合作,抖音电商推出“抖Link”、“精选联盟”,搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商家合作的桥梁。另外,还启动了“星云计划”、建设达人直播电商基地。通过抖音电商专业服务运营团队,帮助达人日常高效沟通,其中还包括培训等等,从线上和线下全方位扶持。

另外,在与头部KOL的合作上,抖音电商也有亮眼的成绩单。

其中,今年“年货节”期间,在苏宁易购的超级买手直播间,创下了抖音单场直播的最高纪录,成交额达3.08亿元。另外,广东夫妇、罗永浩都是GMV过亿的贡献者。

至于营销活动,大家都很熟悉一些经典的讨论和打法,篇幅有限,不再赘述。

通过“FACT”经营矩阵,不仅提高了电商的运作效率,也让用户购买及复购的粘性越来越强。

追求高质量GMV

抖音电商在此次生态大会上表现得很“佛系”。正如前文所强调的那般,应该认真思考的并不是怎么赚钱,而是怎么创造价值。企业的“基石价值观”决定了长线发展。

但这也并不意味着放弃追求商业增长。对此,抖音电商的做法就发人深省。

他们追求的是“高质量的GMV”。

抖音电商总裁康泽宇表示,尽管发展快速,但GMV不是现阶段抖音电商的第一指标,完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

抖音电商带来全新增长机会 商家数据显示新客户达85%以上

未来一年,抖音电商将推出“三大扶持计划”,帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;帮助10万个优质达人实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;帮助100款优质商品年销破亿元。

抖音电商带来全新增长机会 商家数据显示新客户达85%以上

康泽宇称,他负责抖音电商后做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级。抖音电商宁愿牺牲GMV也要做好平台治理,以营造一个良性的经商环境。抖音电商在为广大商家提供良好的经营环境下,保障每个消费者的购物体验,不让劣币驱逐良币。

据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示,抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检;通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。

共创兴趣电商社会价值

其实,企业经营与创造社会价值并不是“矛”和“盾”。

“做企业,最重要的是利他心”,日本著名的企业家稻盛和夫如是说。作为具有6亿日活用户的抖音来说,也显然意识到了身为互联网头部企业的社会责任。借助兴趣电商优势,抖音电商也在不断实践社会价值,通过创造商业增长平权机会、持续助力乡村振兴和传承保护传统工艺,来实现兴趣零售生态下的共同繁荣。

01)为创作者提供创作机会

以用户为中心,通过技术分发优势,对流量结构性精准分配,抖音兴趣电商有利于扶持中、小尾部创作者,促进创作。

例如,57岁的浙江省非物质文化遗产富阳纸伞制作技艺的传承人闻士善,抖音号@闻叔的伞,在加入抖音非遗合伙人计划后的第一个月,就在抖音上卖掉了10万元的油纸伞。

另外,普通农村家庭主妇龚向桃,抖音号@蜀中桃子姐,让广大网友看到了热气腾腾的人生,其钵钵鸡调料已在抖音销售了300多万单,抖音获赞1.7亿。

借助抖音兴趣电商优势,他们获得了很好的收入,也实现了人生价值逆袭。

02)为乡村经济“造血”

去年,为了应对疫情冲击,抖音电商在浑身解数地帮助贫困地区“造血”。

去年,共有110位市长、县长通过抖音电商“县长来直播”活动带货,把各地农特产推广到全国大市场。截至去年7月,县长直播活动总销售1.23亿元,其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。油纸伞、陶器、甲胄等原本传统、小众的工艺品,也通过抖音电商拓宽了销路,找到了自己的消费群体。

03)精准化、兴趣驱动的模式下,促进消费升级

抖音兴趣电商的优势,可以让原本不会跳舞的人,通过短视频,成为“舞咖”;让原本不懂得做饭的年轻人,成为“干饭人”。让原本不知道我需要买什么更好的消费者,找到更贴合自己内心身处需求的优质好物,发出“真香”的大型感叹现场。

抖音兴趣电商,通过技术分发优势和优质的内容呈现,快速实现“货找人”,让消费者享受多样性和个性化消费红利。

用耐力穿越增长陷阱

在互联网传播环境下,仅靠砸钱买流量越来越难以转化为消费者的购买行为。在旧方法行不通的同时,我们看到了“内容”的穿透力。这是“内容营销之父”,美国内容营销协会创始人乔·普利兹对互联网思维方式的洞察。

基于优质内容的抖音电商,看到了兴趣电商的长期价值。通过高质量的GMV增长带动电商生态的发展。

在兴趣电商的模式下,产品价值、品牌价值、服务价值都实现均衡式发展。

对兴趣电商来说,或许才刚刚开始。但对抖音电商来说,他发挥出了“流量复利”的价值,盯紧了长远发展的关键,开始了价值零售的耐力长跑。

 

责任编辑: WY-BD

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