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4年做到年营收8个亿,宠物粮品牌凯锐思如何让700万宠物主实现50%复购?

2021-05-11 10:31 TOM   

立项近4年,项目年营收突破8亿元。当下,凯锐思已进入天猫第一梯队,并成为2020年宠物领域GMV排名Top3、店铺Top1的玩家。

90后成为新的消费主力军,随之而生的宠物经济正在散发超前活力,产业红利吹响号角,各方选手已经准备登场。

2017年8月,朱长林创办凯锐思,这是一个主打“安全”和“科学配方”的宠物食品品牌,会针对不同年龄段、不同品种的宠物提供相应的功能性食品,主张科学喂养。

创始人兼CEO朱长林具备多年美妆行业成功的经验,曾开创“手工皂”细分赛道,并连续5年占据天猫手工皂交易额第一的位置。

他表示,凯锐思是业内第一个提出“不吃100%包退”的商家。目前,这一标准已经成为了行业的“潜规则”。

相较于行业均值6%的退货率,凯锐思的退货率不足3%。

立项近4年,项目年营收突破8亿元。当下,凯锐思已进入天猫第一梯队,并成为2020年宠物领域GMV排名Top3、店铺Top1的玩家。

朱长林透露,为了加速产品研发,快速占领市场,凯锐思将于近日正式启动A轮融资。

4年做到年营收8个亿,宠物粮品牌凯锐思如何让700万宠物主实现50%复购?

01 2000亿市场,头部5家只占15%

12个月,只销售宠物主粮,拿下2亿元营收回报——创业之初,朱长林就给市场交出了一份满意答卷,也给自己建立起固若金汤的信心防线。

这是一次入局宠物食品领域的试水活动,代号“凯锐思”。

此前,朱长林一直从事美妆行业。他曾开辟新品类手工皂,并于2013年夺得手工皂市场份额第一的位置,并将此战绩保持了5年。

很多人讶异朱长林从美妆转型到宠物食品,跨度如此之大,竟还能在该行业取得成功。

朱长林不认为自己是在跨界,相反,他注意到两个行业十分相似。

第一,都是重品牌力的赛道;

第二,人群相似,18~30岁女性消费者占比较高;

第三,消费者都有较强的功能化需求;

第四,消费者复购频次较高。

但他真正入局宠物行业的临门一脚,还得从2015年的一场志愿者活动讲起。

当时,他去参加一个流浪动物救助的活动,却被现场震撼:上千只猫猫狗狗,大多有残疾。

为了帮助他们,志愿者们自费从网上购买相关食品、用品,朱长林也随之开始调研这个行业。

市场前景十分明显。消费者发生代际变迁,年轻一代养宠人群激增,成为宠物消费的主力军。

朱长林发现,彼时,宠物行业的市场盘子达1000亿元,每年仍保持20%的增速。

最重要的是,宠物行业十分分散,头部品牌前5名加起来的市场份额不足15%。

此外,他看完了淘宝电商平台内Top100宠物食品品牌的差评,发现消费者最担忧的有2点:“狗狗不愿意吃”占比最高,约30%,“狗狗吃了没有看出任何变化”紧随其后。

在他看来,当下的宠物食品更多地是在解决宠物温饱问题,而没有人提出科学喂养体系,但帮助主人把宠物养得更好则是未来的主要趋势之一。

4年做到年营收8个亿,宠物粮品牌凯锐思如何让700万宠物主实现50%复购?

图注:凯锐思主张“科学养宠,专宠专用”

“想做一个宠物食品品牌,它不仅能够满足猫狗的日常营养,更能针对不同生命阶段、不同健康情况提供相对应的功能性产品。”一颗幼小的种子在朱长林内心深处生根发芽。

2017年8月,凯锐思项目成立,朱长林All-in其中,为项目创始人兼CEO。

团队方面,凯锐思核心团队在电商领域均有10年以上的从业经验,配合时间超过8年以上,默契值爆表。

02专宠专用主张科学配方、安全

创立之初,凯锐思主打为一二线养宠人群提供“安全”、“科学配方”的产品,产品线涉及猫狗的主粮、零食、保健品,品牌slogan为科学养宠,专宠专用。

出道之日,凯锐思还提出“拆开不吃100%包退”的服务标准,这一服务标准至今已经成为默认行规。

据他透露,当时,凯锐思是业内第一个提出该服务标准的品牌,既是想通过此举让用户对产品放心,也是对自己产品抱有十足的信心。

事情如他所料,直至今日,凯锐思的退货率不足3%,而行业均值为6%左右。

为了达到这样的效果,在研发、品控、服务三大方面,团队都付出了超乎常人的努力。

研发上,坚持科学配比,专宠专用。

一年时间内,朱长林带领团队跑遍了7座城市近40家工厂。凯锐思与全国多家农科院畜牧兽医研究所专家团队合作共同研发产品,并不断进行有效性数据测试,确保100%稳定后再推出市场。

“仅产品的打样报废,我们已经浪费了上千吨原料。”他解释,在原料相同的情况下,工艺参数的不同都会导致不同的结果。

此外,凯锐思还积极加入业内权威协会,如山东兽医协会、中国进出口贸易协会等,共同参与行业标准的制定。

品控方面,坚持食品安全标准。

凯锐思每批原料进行48个点位检验,建立原料供应商档案,只要有一次原料不合格,公司就会与其停止合作。

制成成品后,产品出厂前还送往工厂实验室检测,并送至国家指定第三方质检公司检测。只有两项检测均合格,产品才会出厂。

他补充道,公司内部设置了总经理直属质量监督部,对产品进行随机抽检并送至第三方检测机构,并于每月15号将第三方检测机构对产品抽样检测的报告发布于官方公众号平台上,让消费者安心、放心、不闹心。

服务方面,坚持一对一专属售后服务体验。

凡是用户在平台上咨询猫狗的异样,公司会派遣专业的兽医团队为大家进行针对性回复指导。

03 3年成交700万人占中国养宠人群10%

产品是公司成长路上的见证物,数据则是最直接的量化指标。

2019年,凯锐思进入天猫第一梯队,2020年,凯锐思全年的GMV使其成为线上品牌Top3、店铺Top1,并取得2020年天猫双十一宠物赛道综合第六的成绩。

创立至今,项目成交金额每年以50%增速快速发展,已经积累成交用户700万,年复购率超过50%。到目前为止,凯锐思针对不同品种的宠物推出了定制的配方,累计配方达23个。

接下来,公司将持续聚焦针对不同生命周期的猫犬,进行产品研发。

举例来讲,从出生到坟墓,宠物也会经历幼年期、成年期、孕期、哺乳期、老年期。在生命旅程的不同阶段,它所需要的营养均不同。

“用户购买产品,获得营养健康是基础需求,但它并不能为商家带来品牌溢价,而真正的细分功能性产品是能够为品牌带来增值的。”

刚开始有这个想法时,朱长林也产生过自我怀疑:既然前面都没有人做,那这条路会不会走不通?

但他并没有放弃,反而还找到了很多头部厂家合作,不断调试。“宠物和美妆很相似,美妆品牌薇诺娜的成功,让我意识到功能性护肤的市场红利,宠物市场也应该需要。”

基于不断调试,凯锐思获取客户的成本远低于同行。朱长林给出一组数据:相较于同行而言,凯锐思的获客成本仅为均值的1/2。

除了用产品说话的营销手段,凯锐思还在线上组建了约30万用户的私域流量社群。

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图注:朱长林刚刚收到的用户自主返图,图中产品均为凯锐思品牌

最近有一位用户的反馈让朱长林开心不已。该用户既养猫又养狗,几乎所有的宠物食品都是使用凯锐思品牌,还精心摆拍返图。

“用户肯定因为认可品牌,才愿意花时间主动拍精美照片,并分享至朋友圈。”他表示,这种用户最直接的反馈比任何东西都来得彻底。

 

责任编辑: WY-BD

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