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《会员经济》巴克斯特受邀爱奇艺2021会员生态伙伴大会:实现用户“永恒承诺”,缔造长期会员服务关系

2021-05-14 14:47 TOM   

“对奈飞来说,内容是平台的主要价值。对于爱奇艺而言,会员价值并不只是内容的获取而是体验。因为不仅内容创造价值,体验也是有价值的。”在5月14日举办的2021爱奇艺世界大会·会员生态伙伴论坛上,《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)分享了她对中外流媒体会员模式差异以及会员经济价值与稳健长线增长的思考。

《会员经济》巴克斯特受邀爱奇艺2021会员生态伙伴大会:实现用户“永恒承诺”,缔造长期会员服务关系

巴克斯特同时也是半岛战略咨询公司的创始人,服务过雅虎等知名互联网公司。20年前,她在担任奈飞顾问时,第一次提出了会员经济的概念。她认为,在引入会员过程中企业所扮演的角色是一个被忽视的价值领域。大多数组织都在认真思考如何获得新客户、如何建立用户心智,甚至把“成为会员”认为是终点线,但在会员经济中引入新会员其实只是起跑线。为什么她会如此坚信会员经济的力量?为什么会员意识会为平台与用户建立深度、持久的关系赋能?以下是巴克斯特的演讲分享:

与用户构建长期稳定关系,会员经济应运而生

奈飞为了用户专注于把“一件事”做到最好。这“一件事”被我称之为“永恒承诺”,即奈飞运用最有效的渠道,可控、确定的成本,为用户提供大量专业的视频内容,而这也成为它聚集高忠诚用户和拥有持续性收入背后的真正原因。我尝试去理解到底是什么让奈飞脱颖而出?是订阅制吗?其实不是,订阅制度只是一个定价决策,而不是一个策略。我认为是业务的专业度,奈飞清晰地了解自己的用户和用户行为,有着明确的用户策略。同时,奈飞待消费者如会员,它始终为维护这份长期关系而努力。建立了这样的稳定基础,平台才有权利向会员收费,我把这个称为会员经济。

会员经济的诞生通常伴随四项改革:从所有权转移到使用权;从一次性支付转移到多频率小额支付;与用户从陌生发展到熟悉;建立将价值主张融入与用户日常交流、社区的关系。由此构建的关系不是企业单方向对潜在用户的吸纳,而是覆盖内容、商业、社区,与消费者及消费生态之间真正有来往的交流。目前各种各样的企业正在运用这些原则,但很多都依赖于会员定价方式,不知道如何运用它对企业长远发展进行赋能,这也是促使我写《会员经济》的真正原因。任何试图想与用户建立亲密关系的企业,都可以尝试会员制度。

《会员经济》巴克斯特受邀爱奇艺2021会员生态伙伴大会:实现用户“永恒承诺”,缔造长期会员服务关系

《会员经济》作者、半岛战略咨询公司创始人 罗比·凯尔曼·巴克斯特

与其考虑追加销售,不如确保用户觉得物有所值

即使在20年前,订阅也是无处不在。在互联网时代下,企业迎来更大挑战,比如如何开始会员经济?如何在找到可行产品后进行扩张?如何保持产品的创新?如何防止被时代淘汰?我想跟大家分享一个非常有趣的公司案例,它便是视频平台会员制的先驱者爱奇艺,其专注于为VIP会员提供臻享体验。第一眼看上去,虽然爱奇艺与奈飞同属于流媒体内容公司,但两者存在着较大差异。对于奈飞来说,内容是平台的主要价值。而对于爱奇艺而言,会员价值并不只是围绕内容的获取,而是体验。因为不仅仅内容创造价值,体验也是有价值的。体验应该是各大企业明确带给会员的价值目标。爱奇艺带给会员用户的便是“享受”,让消费者享受提前观看的特权、更高清的内容质量、更直观和易于使用的界面、顺畅便捷的应用程序等。企业未来通过不断优化和叠加这些功能,我们可以有效提高会员制的性价比。

尽管没有统一答案,但会员经济做得最好的公司也会提出问题:“永恒承诺”是什么?企业如何才能更好地兑现承诺?能为用户解决的最大问题是什么?如果承诺了享受,内容就不是唯一的重点,可以像爱奇艺这样去注重体验和过程;如果你的承诺是协助用户更高效地完成工作,那企业就不能仅仅是一个软件应用程序,而是尽可能与其他同行联系起来。无论一家企业的承诺是什么,都应在会员体系的设计上多一些巧思。因此我们应该思考如何找到自身的永恒承诺并为用户创造价值?

基于此,我想和大家分享几个重要的策略。其一是引入会员的过程中企业扮演的角色,我认为这是一个被忽视的价值领域。大多数组织都在认真思考如何获得新客户如何建立用户心智认为交易的那一刻就是终点线但在会员经济中这是起跑线。所以,这也是企业与用户建立关系过程中需要投入最多的地方,以帮助消费者在加入组织后的几秒钟、几分钟或几天内融入体系。在会员经济拉升方面,企业与其考虑追加销售,不如确保用户觉得物有所值,思考如何让用户意识到加入会员制度的决定是对的,并为他们展现持续供给的物有所值的服务。如果企业可以做到,无论是否存在付费会员制,用户留存的可能性都会大大提高。

更多地关注用户体验旅程,而不是短期收入目标或具体产品

另外,我想分享在商业模式中免费试用和免费增值模式的作用。企业批判性地思考如何以及是否将“免费”作为构建强大业务的关键杠杆是非常重要的。如果消费者不明白你提供的是什么,或者他们不相信像你说得那么好,便可以通过免费试用的方式告诉他们,但这种属于浅尝辄止,因为你所要做得只是帮助大家初步了解。

如果说免费试用让大家了解到了产品的精华所在,免费增值模式则可以让用户甘之如饴。免费增值模式是一种持续的福利,它虽然不如VIP或更高阶的福利好,但是非常有意义。当试图培养新的习惯时,希望看到用户在定期使用你的产品,并已经成为他们新常态的一部分,当他们不断遇到付费产品时也会有付费的欲望,这是原因之一;第二,那些不付钱的人实际上是在吸引愿意消费的人;第三,形成人际网络效应,即每个免费进来的新人都会为付费用户创造价值。我们在领英这个专业职场社群经常看到,大多数人都不会为了成为领英的会员而付钱,但是如果我们都不在上面,那些销售人员、招聘人员和求职者等付费的会员,也不会乐意付费。因此,希望企业思考引入会员过程中“免费”的角色,可以帮助其业务更多地与会员经济进行结合。

最后送给大家一段话:更多地关注用户体验旅程 ,而不是短期收入目标或者你想做的具体产品,你可以与你的消费者建立更有力、更稳固的关系,从而为未来盈利和增长奠定基础。

 

责任编辑: WY-BD

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