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大山教育,橙色的

2021-05-17 16:53 TOM   

一家企业的整体风格往往与其创始人的性格、习惯有很大关系,或雷厉风行,或不疾不徐……体现在企业层面,可能是激进、稳健、包容等等。而在这种风格的基础上,随着团队的扩大,业务线的延伸,其整体风格又会因各业务线负责人的加入而有所调整。

今年23岁的大山教育,其风格就像它的logo的主色调一样,是橙色的,稳健中含有包容,包容中蕴含突破与进取。

1977年底出生的创始人张红军,性格的底色是老派的稳健与包容,这也是1998年大山教育成立之后的十年里,在那个时代背景下的作风。但在稳健之上,多年来一直热爱运动与阅读的张红军,骨子里也渗透着进取与思变。这些,构成了大山教育的整体风格。

从稳健发展,到背水一战,再到上市后的今天,正欲鏖战中原的大山教育,这些年正是在这种不断调整中逐步向前。近日,【发现教育新势力】计划项目特约记者通过对话大山教育CIO、品牌营销副校长程旸,一览这家公司的橙色格调,以及他们目前的所思所想及未来规划。

大山教育,橙色的

稳健

“我们不求最快,还是尽量求稳,这是我们的一个长期价值主义。”近日,大山教育创始人张红军在面对媒体时表示,公司正在谋求一条可持续发展之路。

稳健可以说是大山教育橙色格调下的一个显著特征。

回想当年,面对全国性教培机构入侵,以及大大小小盘踞郑州市场多年的本地机构的竞争,有心求变的大山教育选择舍弃原有主营业务成人英语培训,挺进K12学科辅导,采用“集中兵力,业务聚焦”的方式,成功从低谷期想要“卖身止损”的境地中,重回郑州本地市场龙头的位置。

做到“老大”之后,很多人可能会选择全面出击,走自己的路,让别人无路可走,毕竟,卧榻之下,岂容他人酣睡,但是,大山教育没有,他们延续了自己以往的稳健风格——做实。

从扩张速度上来看,上市之前,平均每年新开自营校区数不足10家,让每家校区活得好,才是大山教育的追求。直到2020年,自身变得更加强大并成功登陆港股之后,才稍微加快了步伐。

去年初,新冠疫情爆发,线下教培迎来至暗时刻,转战线上成为所有以线下业务为核心的教育机构的救命稻草。但是,触网并非简单地在用视频上课,其中还涉及网络及设备调试、平台的稳定性、学生和老师的适应性、后续服务能力,以及各机构大面积复课可能会引发网络不稳定等多种问题。

作为一个以线下业务为核心的机构,大山教育此前虽做了很多线上授课尝试,但是,整体来看,除部分老师外,很多老师虽有过在线授课经历,但时长较短,并不能完全适应在线教学。

最终,在不少机构已经在线直播复课之时,追求稳健的大山教育选择慢半拍,先让学生通过在线系统的寒假点播课免费学习,并花费五天时间进行设备调试,让老师进行充分地在线教研、备课、过课、练课后,才开始全面复课,以确保教学体验和效果。

这方面也如大山人的心态一样。上市近一年,当被问及与上市前相比心态有什么变化时,程旸坦言,整体来说,没什么变化,可能就是看得更远一点,在过去的一年里,大山教育仍然坚定以教学、教研为中心,不断提升自身的综合实力。“在可接受的成本范围内,不断地进行各种尝试。”

包容

过去多年,面对整个教育环境的变化,大山做过很多的尝试,在此期间,程旸最大的感受是包容——允许试错。

2015年前后,中国市场在线教育创业潮爆发,甚至有在线机构叫嚣要“干掉线下头部教育机构”。彼时,K12赛道还没有今天的直播大班课业务,风头最劲的要数家教O2O。

作为线下教培的大山教育也在担心,自己会不会被在线教育“干掉”。那时候,整个在线教育尚处于模式探索阶段,线下教培有人选择积极融入,防范于未然,有人以不变应万变,大山属于前者。

一开始,他们曾尝试过做一款产品,有别于拍照搜题的真人答题工具——名师快答。当时,大山的想法是,自己内部有老师,加盟校也有老师,此外还有大量的在校大学生,“你拍照搜题,我通过录播的方式给学生讲解”,并打起了“真人老师讲题,拒绝抄作业”的口号。

类似的尝试还有很多,有些路走通了,有些则没有走通。大山教育把那些经营上、工作上的试错认定为企业成长的一个基础成本。

后来,通过不断的尝试、学习与磋商,大山教育明白了三件事:工具不能做、内容不能做、网课不能做,“网课你没有那么多流量,内容你没有动辄清北人那样的老师,工具则对技术的依赖性非常大”,并得出利用互联网云平台升级其最擅长的原有线下教学业务的构想,从而提高线下的教学效果、教育产能,减少对人、对名师的依赖。同时,又兼具系统化、标准化、流程化、数字化。

就这样,在线学习平台“学习8”(现已更名为大山教育智能在线平台)应运而生,打通了集研发、招生、测评、教学、教务、财务、管理等全业务流程,实现线上线下一体化经营。

大山教育,橙色的

大山教育OMO产品地图

思变

2020年7月,经过不断耕耘,打通了线上与线下,带着OMO印记的大山敲响了香港联交所的那面锣。22年风雨,时代在变,人也在变,市场大环境更是在变。在此期间,大山教育对整个大市场也有着自己的感悟,尤其在营销拓客方面。

大山教育CIO、品牌营销副校长程旸回忆,2000年至2010年的教育培训,最重要的是让别人知道你,比拼的是你的触达能力,也就是能不能投放到客户,这就够了。那时候,偏爱棒球这个相对更具个人英雄主义色彩运动的他,大三时曾通过发传单的方式帮助某机构完成2700人的招生。

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如今,情况有了很大的变化,触达虽然还是很重要,但是已然不够。在程旸的办公室里放着一幅字,上面写着“欲动天下人,先动天下心”。这也是大山对当下营销方式的一种理解。正如程旸所说,“今天的招生,我觉得是尽可能深度影响你现有的客户,现有客户再传达郑州市一千万人口,重要的是要让我现有的这几万名学生更加认可我。”

“其实在疫情前,我们的推广方式就已经发生了变化,不再通过大量的广告让客户自主登门,而是通过线上加线下的混合式引流进行转化。”程旸说。

这种混合式引流方式包括直播公开课+线下体验课、线下讲座+线上测评联考等,通过这种引流方式,疫情期间大山自有线上平台注册用户人数激增,截至2020年12月31日,大山教育线上平台累计有效注册用户数量为14万人,较上一年同期同比增长72.9%,为后续引流转化积累了大量私域客源池。

这14万人中,不仅有大山自己的几万名学生,还有很多潜在客户。这些潜在客户可以通过打卡小程序、在线试听课、公开课、讲座等形式反复激活。因此,在营销方面,大山教育不止是树立用户认知,还在不断巩固与强化。

当然,除了通过自有线上平台进行引流以外,大山也会通过线上广告投放进行引流,但他们会选择一些特定的高势能课程,比如KET、PET、剑桥考级等,以此确立自己在英语辅导方面的领导地位。

投放的目的是认知层面的曝光,向本地传递出“大山教育=专业英语辅导”的概念。作为公认的高考大省、全国性教培机构下沉的“必争之地”,河南本地曝光显得更加重要。微信是理想的流量阵地,在朋友圈投放广告也恰恰起到了这样的作用。同时,用户通过扫描线下推广附带的二维码可以直接跳转大山教育专属小程序,快速完成从“种草”到“拔草”的全过程。通过微信社群的精细化运营,大山教育还可以进一步裂变拉新,沉淀专属私域流量。

此外,大山教育还在进行更多的数字化转型尝试,他们曾考虑过多种软件作为内部办公工具,最终选择了企业微信,因为客户都在使用微信,平台的差异直接会导致沟通的壁垒和低效。

除了营销拓客,扎根郑州多年的大山,在完成了上市这一目标之后,也在思索自己接下来的路。毕竟,大山还很年轻,港交所那面锣不该是它的终点,星辰大海才是它的目标。

2021,腾讯大学、腾讯广告、芥末堆、睿艺联合发起,36Kr、21世纪经济报道、直说传媒见证助推【发现教育新势力】计划,以标榜教育新势力力量,助力教育新势力成长为宗旨,助力区域教育企业踏上国家经济发展浪潮,加速数字化转型,深化行业创新,助推区域经济高速增长。期待发现更多像大山教育一样的教育新势力企业。

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责任编辑: WY-BD

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