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如何点评Rever的这波情绪营销?

TOM    2021-06-25 15:29

作为专注于美妆个护机会品类的产品创新和新概念产品发掘的新锐集团公司,POLYVOLY(保利沃利)在打爆兼具美学与功效的个护品牌“三谷”后,又成功推出创新精油个护生活方式品牌“Rever乐若”的悦己情绪新范式,顺利完成品牌的一次飞升。

如何点评Rever的这波情绪营销?

在品牌升级过程中,不乏可圈可点之手笔,代言人任嘉伦、“智族GQ”、 “GQ实验室”、“锦鲤青年”、“KOL吴怼怼“、“数英”、“化妆品观察”等一众流量担当,纷纷为Rever这个“个护黑马品牌”的升级进行背书。让我们一起来回顾他们精彩的点评。

智族GQ:任嘉伦Rever联合GQ呈现乐若音乐会

作为Rever品牌升级的爆点,也是开启此次品牌升级战役的原点, 5月25日,即谐音“我爱我”的悦己之日,Rever联合智族GQ共同官宣多面风格任嘉伦为Rever品牌代言人。

在新浪微博,Rever官微联动任嘉伦、GQ三方正式官宣,并发布代言人TVC「乐若音乐会」,短短1小时内,官宣微博和视频即获得嘉人200W的互动量和315W+的播放量。官宣话题词#任嘉伦Rever乐若代言人#登上微博热搜,讨论量和互动量迅速发酵,阅读量已超7亿,讨论量高达166万+。

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GQ实验室:成年男女入浴,戏好多

被称为“脑洞之王”的GQ实验室以其最擅长的条漫对都市青年的解压需求和悦己场景进行了个性化的解读。解下西装革履、衬衫套裙的束缚之后,五音不全的社恐也能吼地爽歪歪,化身奔放的浴室歌神。女强人Linda爆肝两个通宵后,在会议上被同事抢功,然而她却只有在浴室时才敢释放自己的情绪,放声哭泣。

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GQ实验室认为,看起来再普通不过的浴室,因为生活了形形色色的都市人,于是每天上演着各种不普通的悦己时刻,这里面有你、有我、有所有热爱生活的人。我们在无数个只属于自己的夜晚,通过一场充满仪式感的沐浴被唤醒,被解放,被呵护。

Rever精准洞察到人们的这种私密性情绪,将场景对话放在浴室,将沟通用户心智语言浓缩在品牌主张「乐我时刻」中,很难不引起共振。在消费升级的刺激下,中国的美妆个护行业正快速发展,Rever为每一位爱自己、爱生活、爱享受的Rever Girl创造「以油养肤,以油养生」的多感官愉悦享受的同时,也为行业的发展带来了新的思考。

锦鲤青年:都市男女不为人知の沐浴姿势一览

网络上曾流传这样一句话:中年人的不开心躲在车里,年轻人的崩溃藏在浴室里,对于中年人来说,下班后车里的五分钟是角色切换的空间,也是独自释放情绪、卸下压力与防备的空间。而在年轻人的世界里,他们同样需要一个空间,卸下一身的紧张与疲惫,治愈看似坚不可摧的内心。

“当代锦鲤聚集地”锦鲤青年表示,浴室这个并不宽敞的空间,就像被施了神奇的魔法,这里有浪漫的彩色沐浴泡泡,有安抚心灵的植物清香,这里藏着都市男女的喜怒哀乐,也藏着他们重现活力疗愈疲惫的真相。在这个光怪陆离的人间,没有谁可以将日子过得行云流水,所以不必在疲惫时硬撑,也不必在脆弱时假装。锦鲤青年提倡人们试着停一停自己的脚步,在每天20分钟的沐浴中,尽情享受悦己乐我时刻。

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吴怼怼:GQ实验室和锦鲤青年,不约而同「偷窥」到了什么

当代年轻人被各种压力裹挟,但情绪的出口却少之又少。不过,压力的另一面就是机会,各类解压场景爆发出多种细分市场壮大的可能。这就是为什么,便利店小酒馆能做成上市公司,微醺时刻也跑出了无数低度酒品牌,连周末的蹦迪打卡,都开始衍生出社交、展览等一系列产业链了。

诸如酒吧、音乐节之类的群体解压场景,都市青年的压力可以通过同好社交来缓解,但如果是社恐型患者,或者面对私密型解压场景,市场还缺乏对消费者差异化需求的充分满足。在激烈的市场竞争下,这无疑成为了一片新的蓝海。那么,哪些属于私密型解压场景,这种场景用户会有哪些需求,什么样的品牌可能会跑出来。

吴怼怼认为,虽然如今很多品牌都在主张「悦己」,让人释放压力。但相比于群体场景中的解压,浴室这种私密性极强的解压场景更能让人真正实现「悦己」。这种场景下是有可能做出高度精细、差异化满足用户需求的产品的。私密的沐浴场景,身体护理产品的空间就很大。这种场景下对应的情绪大抵是正向的,这种悦己场景中产品所提供的支撑,更加指向为一种疗愈、一种乐我方式。这种乐我、疗愈其实也很依赖品牌或产品与消费者的沟通路径。在这一点上,身体护理市场其实大有可为。

Rever基于精准的市场洞察和消费者洞察,短短四年便从众多经典品牌和各路时尚新秀的“围剿”中脱颖而出,成为具有代表性的新锐品牌,产品搭建既完整又互补。从沐浴前期准备到沐浴中护理,到沐浴后留香,搭建了香氛系列、固体芳疗、身体护理等三条产品线。同时,考虑到出差、旅游等场景的特殊需求,部分磨砂膏产品是条状封包,可以即用即取,每天随情绪更换,还配有云朵晶石刮痧板、便携式足浴桶、旅行化妆包等周边产品来提升使用体验。产品功能也针对不同需求打造差异化。以转转浴爆钻石系列为例,旗下就有暖宫驱寒、嫩滑保湿、止痒止汗、助眠解压、放松肌肉等五种功能型产品。

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不过在互联网越发发达的当下,很多消费品牌都很善于和年轻消费者打交道,也不乏在设计上吸睛,在社交媒体上营造话题的能力,但既能调动激发用户情绪,又能满足用户情感和实用功能的产品,才有可能走得长远。从这个角度而言,Rever的打法对行业是有借鉴意义的。

数英:释放情绪,Rever用浴室讲好“悦己”营销

数英表示,做情绪营销,其实很少有品牌聚焦用户私密性情绪做突破口,而Rever以产品为出发点,深入洞察用户内心情绪,打造更好产品带给用户极致感官体验,并以情绪营销做推手,更好占据用户心智。而对于Rever的此次品牌升级营销,情绪感营销是最重要的看点。当大家认为所有品牌升级都会以高举高打的形式进行展开时,Rever却是本着最真诚、还原最真实的用户情感的本心,借助多元情绪营销组合拳,一步步同频用户情绪,潜移默化地传递、渗透品牌理念。

Rever此次品牌升级,以代言人官宣为原点,以“乐我时刻”全新品牌主张为核心沟通点,引出其全年传播主题“乐我时刻,乐在其中”。这是Rever的一成套系列打法,但区别于商业化娱乐向操作的是,Rever借助代言人任嘉伦的影响力和个人特性,有效结合品牌本身,将其打造成共情人设,作为连接品牌与用户情感沟通的有效载体,如与QQ音乐联合打造解压歌单音乐互动。

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Rever此次品牌升级意义重大,更像是一次证明,新品牌主张的提出是对四年走来战绩的总结,也是对新征途的宣言。此次品牌升级的背后,也旨在通过一系列创新玩法,以音乐和情绪来建立与消费者的精神连接,让消费者真正感知和认可“Rever是当之无愧的中国创新精油个护新锐品牌”。

化妆品观察:Rever乐若- 情绪市场冲出的黑马

品观认为,在此次营销战役中,从“情绪通路”到“悦己语境”,口碑与营销双重收获的Rever乐若为业界提供了一个成功的范本。

2017年成立的Rever,短短四年便实现了跨越式发展,由新兴品牌成长为行业排列前三的新锐品牌。2019年,双十一成为沐浴行业TOP1;2020年,成为双十一足浴剂行业TOP1;2021年,荣获2021天猫金妆奖“新锐之星品牌“称号。在这次618中,Rever天猫旗舰预售首日实现了销售额同比增长632%,爆款产品“黄金沐浴油”再次表现出强大的产品力,成为拉动总体销量的重要引擎,累计售出23.5万件。另外,固体转转浴爆的巧克力礼盒、草本礼盒以及一贝子礼盒总销量同比增长42%。这也是Rever“乐我时刻”的品牌主张能打动Z世代心智的必然结果。

如何点评Rever的这波情绪营销?
如何点评Rever的这波情绪营销?

其实对Rever而言,亮眼的销售业绩只是结果,流量也并不是品牌的全部,精准洞察到消费者的精神诉求,满足消费者从情绪共鸣到全感官极致体验狂欢,才是品牌的追求和价值。

可以说,POLYVOLY的每一个元素每一个细胞都映射着都市青年对美好生活的向往。所以无论是三谷还是Rever,POLYVOLY的产品设计标准都是给消费者带来对颜值和情绪上的双重满足以及毫无割裂感的体验。

创始人李梓嘉:Rever将持续构建完整生态的个护极致体验

“未来,Rever将持续构建完整生态的个护体验,打造创新的情绪空间。Rever倡导精油身体护理,这一概念可以延伸至skincare皮肤护理、SPA或是线下SPA馆。这条路我们会一直走下去,并寻找外部共创品牌做品类延伸,用做大品类的形式助推Rever品牌不断升级,带给消费者更多放松身心的乐我时刻。”POLYVOLY集团创始人兼CEO李梓嘉表示。

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责任编辑: WY-BD

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人家也是有底线的啦~
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