Loading… 红了一个多世纪,归来仍是少年的国潮雪糕!_TOM资讯
首页 > 资讯 > 正文
Qzone
微博
微信

红了一个多世纪,归来仍是少年的国潮雪糕!

TOM    2021-06-28 15:03

炎炎夏日,一根66元的天价网红雪糕,让小伙伴们不淡定了。网红雪糕是这几年兴起的新消费热门品类,通过独特的产品卖点,依托网红种草、直播带货、社交媒体等方式,刺激消费欲望。网红雪糕自带的社交属性和仪式感,俘获了90后乃至Z世代年轻消费者的心。

流量时代,新玩法

网红食品吃准了社交媒体时代下的流量红利。先打造一款有卖点的产品,再炒作网络话题、社交裂变,叠加品牌跨界和KOL种草的玩法,仿佛搭上网红快车就能一炮而红。

2019年以来,拥有百年企业背景的马迭尔定位轻奢,雪糕中的贵族、钟薛高打响“爱马仕雪糕”名号、中街1946打出中式雪糕旗号。从传统品牌到创业公司,玩家纷至沓来,进一步推高市场体量。

天猫2019年披露数据,国产雪糕品牌在天猫整体销售增速超过200%。另据中国饮食行业协会报告,2019年,我国的冰淇淋市场规模达1380亿元,预计2021年规模有望超过1600亿元。

2020年网红雪糕进入市场爆发之年,有媒体报道称,有头部网红饮品品牌过度依赖烧钱营销,敢花费80%的利润砸营销。多位业内人士指出,网红经济背后是营销的高投入,和对供应链、产品、服务的缺位。网红雪糕是一门太新的市场,对产品品控、原料溯源的能力有限,而自建自有供应链投入太过高昂。比如马迭尔2012年起,兴建北京、浙江、黑龙江五大生产基地,对自有供应链体系的投资就高达15亿,这对于一般创业企业难以负担。

流水的网红,铁打的国牌

在网红经济热浪下,很多国牌没有卷入网红经济的洪流,反而抓准新机遇快速发展。比如蜜雪冰城,近期依靠主题曲营销火速出圈,以低价茶饮的亲民姿态圈粉无数。又如马迭尔,借直播的东风,开展兴趣电商,李佳琦、薇娅直播间发售马迭尔经典系列和回味系列产品,创下千万的销售战绩。

网红经济和流量玩法可以是品牌的工具,但是依靠网红玩法割韭菜,就背离了品牌和商业本位。人民日报5月曾发表文章称,以创新提升品质,以品质擦亮品牌,中国企业扎扎实实提升自身实力。

其一,中国品牌背后是产业链能力的支撑。马迭尔五大生产基地中,北京密云生产基地按照医药生产标准兴建现代化生产车间建设;浙江衢州生产基地核心设备全部从丹麦和德国进口,处理车间达十万等级的制药标准,生产技术标准与国际水平接轨。企业整体产能达百亿级。

其二,国货能够持续获得市场喜爱,源于产品品质和创新迭代能力。马迭尔坚持真材实料,全球优选黄金奶源配以纯天然材料。马迭尔去年开发十余款SKU产品,其中代表性的西柚牛初乳口味,灵感来自于国人对优质乳品和冰爽水果组合的需求,通过互联网大数据的分析把握舌尖上的风口。

 红了一个多世纪,归来仍是少年的国潮雪糕!

一种口味之所以能成为经典,就在于它能唤起一代人的记忆,原生于哈尔滨的马迭尔便是如此。“小时候最幸福的事就是跟父母去江沿遛弯吃马迭尔冰棍”,从小在中央大街附近长大的李希说出了哈尔滨孩子共同的回忆。有一种说法:世上只有两种冰棍,马迭尔冰棍和其他。

故事要从100多年前说起。20世纪初,中东铁路的通车运营,很多欧洲移民涌入哈尔滨投资兴业。1906年,法籍犹太人约瑟夫·卡斯普来到哈尔滨中央大街兴建了当时最高端豪华的宾馆——马迭尔宾馆。凭借犹太人敏锐的经营头脑,约瑟·开斯普从俄国引进了中国史上第一头黑白花奶牛,兴建了中国第一家乳品企业——卧里屯牧场。冬季,他在马迭尔旅馆地下室砌成冰窖,将卧里屯牧场的优质牛奶冻成奶坨置于冰窖储存。到了夏季,约瑟·开斯普就会令人打开密闭的冰窖,取奶坨打碎后放入锅中熬制,根据欧洲宫廷古法制作冰棍的秘方,加入特定比例的糖、鸡蛋清以及纯天然香料,再倒入冰棍模具中运回冰窖冷冻。拥有纯天然奶源和欧洲宫廷基因的马迭尔冰棍就此诞生!马迭尔冰棍也因此成为中国最早的冷饮品牌!

网红之后,如何长红?

褪去网红外衣,商业才是本色。对于C端市场,网红雪糕的“高姿态”与长期复购有着一定矛盾性。作为日常消费品,平价的美味才更容易产生频繁复购。

对于B端渠道市场,大KA有高门槛和高入场费,小零售分销展开也并容易。观研天下调研报告数据,仅有33%的夫妻零售小店采购过网红冰淇淋,销售趋势不明朗、高进货成本,让线下小店对网红雪糕望而却步。

有食品专家指出,监管部门应该加强监管,形成网上搜索、实体溯源的新监管方式;完善相关法律法规,畅通举报投诉通道,提高企业的违法成本。长期来看,市场整治合规,利好行业长期发展。

乳业分析师宋亮指出,产品是好是坏,企业是去是留,最终还是要交给市场决定。

马迭尔高层表示,好的产品是品牌最响亮的名片,品牌更应该关注产品本身,回归商业本质;做品牌要有平常心,不急功近利,稳扎稳打的向前发展。

无论什么样的配料最终要赢得市场,好不好吃才是硬道理。在口味层面,虽然历经百年岁月洗礼与工艺革新,这个100多岁的国民还是当年那个翩翩少年——甜而不腻;冰中带香。

 

广告
责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
广告