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半亩花田 连续3年蝉联天猫618第一

TOM    2021-06-28 18:07

刚刚结束的天猫618年中大促上,半亩花田连续第3年成为天猫618销售身体护理国货第一品牌。同时还取得618身体磨砂类目销售额和销售量双第一、樱花磨砂膏单品销量第一的亮眼成绩。那么,在竞争越来越激烈的身体护理赛道,半亩花田为何能够稳坐这头把交椅?

韧劲足

今年5月10日,在由青眼主办的“2021中国化妆品趋势大会”上,半亩花田创始人亓云吉曾公开表示,“我希望客户说半亩花田产品好价格低,大家都用的起。我还希望客户说,半亩花田是优秀的中国民族化妆品品牌。”不难看出,亓云吉一直就有一股让国货品牌发光的韧劲。

然而,做让人夸赞的国货美妆品牌并非易事。首先,中国化妆品市场历来竞争激烈,不仅需要面对国际大牌的正面压力,还需要扛住不断涌现的国货美妆品牌挑战。但在亓云吉的掌舵下,半亩花田显然找到了一条差异化发展路径。

成立于2010年的半亩花田,洞察到消费者对身体护理需求的不断扩大,早在身体护理市场尚属空白之际,品牌便明确定位做身体护理品类的国货品牌。事实上,半亩花田聚焦身体护理品类颇具优势,首屈一指的便是原料占据上风。

背靠有着“玫瑰之乡”美誉的山东济南,半亩花田于2011年成立格拉斯玫瑰原料基地,实现产品主要原材料的自主种植。对天然原料的坚持,为半亩花田品牌主张提供天然、高效、愉悦的身体护理体验,打下坚实的信任背书。

与此同时,对产品品质的耐心打磨则进一步夯实品牌定位。事实上,半亩花田旗下“黄金单品”磨砂膏便是精耕细作的结果。据品牌介绍,作为半亩花田的主产品线,磨砂膏中试的冷却试验通常是模拟大规模生产。因严格按照出厂标准打磨产品,光磨砂膏中试就会耗掉2000多个产品。

不计成本推动产品品质,不仅助力半亩花田从中外品牌的厮杀当中突出重围,也使得品牌产品获得消费者青睐。据天猫《2020年身体乳霜消费趋势报告》显示,2018年至2019年,半亩花田身体乳霜品类销售额高达1亿元,在身体磨砂膏热销榜中,半亩花田高居榜首且占领三个榜位。

“黄金单品”策略助力

对于颇有成效的“黄金单品”策略,曾有分析认为,半亩花田不仅已将产品做细、做精,更传达出明星产品的专业化。公开资料显示,自2015年推出乳木果身体磨砂膏至今,半亩花田通过持续深耕身体磨砂膏这一细分领域,已诞生乳木果身体磨砂膏、苦参净螨皂等多个爆款产品。据悉,乳木果磨砂膏累计销售超过504万件,苦参净螨皂累积成交量则高达1430万块。

优秀的市场表现,离不开品牌自始至终未曾改变的初心。在5月底的半亩花田品牌升级发布会上,亓云吉表示,“以花护肤”是品牌不变的理念和初心。具体而言,半亩花田坚持从“花之源、花之效和花之悦”三个方面打造品牌。

首先,通过成立格拉斯玫瑰原料基地,真正让产品从源头做到“以花护肤”;其次,半亩花田以超过同类产品15%的功效标准来要求自己,以此实现“花之效”的产品品质追求。花之悦则不难理解,任何美妆品牌都需要带给消费者美的享受,半亩花田通过复刻了东方花田香和新锐调香科技,有力展现出半亩东方的美学生活观。

另外,面对年轻一代消费者越发多元的消费思维,半亩花田在营销层面也有着独到的洞察。同样是在品牌发布会上,半亩花田官宣了杨洋为品牌全新代言人(身体护理)及发布了围绕以人物和花朵结合所打造而成的“小然”“小妍”“小馥”3位女性形象IP。

抛开明星代言人的直接引流,通过推出IP形象也不难看出,在秉承天然高效的品牌理念与消费者沟通之外,半亩花田还意在以更为贴合年轻人喜欢的新事物,去与他们进行深入的情感交流。而半亩花田升级后的新LOGO,简约明了的视觉则更适合互联网场景。对于成长在互联网一代的年轻人而言,品牌全方位深化符合年轻人审美的品牌形象输出,足见半亩花田的包容和开放精神。

严把质量制胜市场的关键

当然,无论消费者口味或市场竞争格局怎么变化,打动消费者的根本依然有赖于品牌产品质量。事实上,质量也是一个品牌立于不败之地的“芯片”。严把质量观上面,半亩花田认为,“质量不是质量部的事情,是每个人的事情。”

正因如此,从原材料一环出发,半亩花田设有严格的《半亩花田原材料验收标准》。为寻找优质的产品原材料,半亩花田供应链负责人郝伟曾公开表示,“2019年在长白山天池脚下,他和质量部、研发部等5位同事花费近一周时间,对种植、加工人参的不同商家进行详细考察,才筛选出品质、种植规模、种植管理等方面都适合的供应商。”

不止是原料,半亩花田还有着严苛的产品管控流程。据悉,半亩花田产品里的花萃采用,在经过风险物质评估、毒理评估、3D皮肤模型测试、体外安全性替代实验、消费者试用等多大十道关卡的检测后,还需通过原料团标、体外测试团标、行业标准、CNAS/CMA双C评价实验室的认可,以此保证产品的安全性、功效性及质量保障。

可以说,以保障产品质量夯实品牌护城河,体现在半亩花田各大层面。半亩花田产品开发部部长杨洁曾坦言,“每款产品上市前都会挑选30名以上合格试用者进行封闭型斑贴测试,并将受试物置于斑试器内于前臂曲侧贴敷24小时,分别于去除后0.5、24、48小时观察皮肤反应,按皮肤反应分级标准记录详细结果。”显然,这么做不仅能够确保品牌产品不出问题,更是对消费者的保护。

由此可见,半亩花田能够在10年时间里成长为身体护理国货第一品牌,绝非仅是切中空白细分品类那么简单,其成长更源于持续不断严格产品品质。这可以被称作是半亩花田的最大秘密,但换个角度来看,却也不是什么秘密。毕竟,品牌护城河历来都是以品质为基础,否则也难以持续制胜市场。

 

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责任编辑: WY-BD

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