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有大曝光还不够,这届品牌如何借《为歌而赞》实现“品效销”?

TOM    2021-06-17 17:40

这届品牌正在对综艺营销提出更高的期待:不仅要大曝光,更追求“品效销”一体化。

但大屏的营销承载力毕竟有限,除了各种广告植入之外,品牌如何才能进一步渗透到观众的生活中,带动效果的转化?

近期,浙江卫视和抖音联合出品的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》,为品牌提供了一个参考答案。这档节目通过“大屏首唱+小屏二创”的方式,不仅带着节目、音乐和合作品牌一同出圈,更为品牌带来了“以综艺促增长”的新思路。

节目中,独家冠名的君乐宝优萃有机奶粉、独家战略合作伙伴立白、节目官方指定用车天际ME7、行业赞助品牌好人家高端火锅底料,不仅在节目中打造创意互动植入,而且纷纷携手抖音,在大屏×小屏的立体化场景中,挖掘抖音流量与内容生态价值,实现“品效销一体化”协同增长。

节目热播期,君乐宝奶粉#dou是新一代 话题播放量72.8亿+,立白品牌搜索环比上涨165%,立白抖音小店GMV突破3100万,天际汽车抖音官方粉丝量增长率达到1195%。

有大曝光还不够,这届品牌如何借《为歌而赞》实现“品效销”?

大小屏联动时代

品牌提出综艺营销新诉求

短视频时代来临,各行各业与短视频结缘日益增深。“大屏观看节目,小屏创作互动”,成为越来越多用户的综艺消费习惯。

例如,2020年大热综艺《乘风破浪的姐姐》,综艺正片内容播放51.4亿,而该IP在抖音平台视频播放量超过160亿。

大小屏的联动与生活化的渗透,也为品牌带来了全新的营销阵地。

变化的媒介环境之下,这届品牌对综艺营销提出了全新的期待。

一方面,他们更加看重大曝光。

根据艺恩数据《2021年Q1综艺市场赞助分析报告》,1-3月综艺赞助品牌数量有所下降,但品牌预算更加向头部综艺集中。

综合来看,这届品牌对综艺的选择更加谨慎,更倾向于借势头部综艺的超级流量,快速提升品牌曝光。

而开播首期就邀请了张信哲、张韶涵、THE9、马思唯、宝石Gem、唐汉霄等众多歌手强势加盟的《为歌而赞》,无疑符合品牌对于“头部综艺”的预期。

另一方面,他们也更加看重品效销。

卫视投放和长视频平台合作,固然能为品牌带来大曝光,但对于效果提升的助力则较有限。

进入大小屏联动时代,这届品牌更希望以综艺内容为入口,整合两块屏幕的流量资源,一站实现品效销。

要想实现这一点,对于“小屏”的平台选择尤为重要。越来越多品牌意识到,抖音已成为综艺营销收获更多关注和曝光的新窗口。

而抖音围绕综艺行业上下游的不断拓展,也让抖音的综艺生态不断完善。

流量方面,截至2020年11月底,抖音综艺点赞量达到29.59亿,评论量达到1.38亿,转发量高达7049.83万。

内容方面,抖音立足于海量优质内容,用“短创意”呈现长综艺,填补正片空白时段,再通过挑战赛、全民任务等活动,增强用户对节目的参与度,强势助力节目出圈。

链路方面,抖音电商凭借抖音小店、直播等方式打通营销全链路,为综艺节目和品牌的IP衍生开发和电商带货带来了更多延展空间。

基于以上洞察,君乐宝优萃有机奶粉、立白、天际汽车、好人家火锅底料从赞助《为歌而赞》开始,就锚定“大屏首唱+小屏二创”的节目内容优势,借助抖音平台聚合优质资源,形成巨大的辐射力,再巧妙结合直播、节点营销,实现影响力和营销力的破壁。

品效销一体化的综艺营销是如何炼成的?

君乐宝优萃有机奶粉、立白、天际汽车、好人家火锅底料四个品牌,究竟是如何围绕《为歌而赞》实现“品效销一体化”的综艺营销的?

首先,《为歌而赞》的内容自带“吸引大家互动讨论,碰撞更多衍生内容”的特质,这为品牌实现“品效销一体化”奠定了坚实的基础。

《为歌而赞》集结30余组音乐人。节目中,实力歌手与新世代音乐人,以热歌VS新歌的形式进行正面对决,由百赞团现场点赞与互评。

利用这种PK模式的天然话题感,可以在社交平台快速激发用户的互动参与兴趣,延展节目的话题边界和内容边界。

选对IP之后,接下来就是“品效销”三步走。

品:以节目为起点,实现原生化内容破圈

在兼具年轻化与品质感的音乐调性下,四个品牌与节目进行深度融合,将艺人的多元歌声碎片与产品卖点进行强绑定,在原生化内容的发酵过程中,成功实现品牌破圈。

君乐宝奶粉在节目热播期间,通过多样化内容植入展现品牌优势。例如,有着宝爸身份的主持人华少,在回应嘉宾“彩虹夸”时巧妙植入君乐宝优萃有机奶粉,精准传递优萃、有机的产品特性;抖音宝爸宝妈现身分享购物经验,真诚介绍品牌卖点,以互动式好物种草赢得用户认可。同时,君乐宝奶粉延续节目的音乐势能,联合歌手袁娅维、张碧晨打造新歌《爱上优萃》,制造品牌原生化内容,进一步提升目标用户记忆度与好感度。

有大曝光还不够,这届品牌如何借《为歌而赞》实现“品效销”?

同时,君乐宝优萃有机奶粉、立白、天际汽车、好人家火锅底料分别在抖音打造与节目及品牌高度相关的创意话题及挑战赛——#爱上优萃、#超凡除菌立白搞定、#为歌而赞唱响天际、#好人家为锅而赞,充分调动用户的参与热情,延展节目带来的影响力。

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效:打造抖音营销阵地,提升后链路转化效果

对品牌而言,在综艺热播期间着力对线上营销阵地进行搭建或升级,可以有效打通品效转化通路。

例如,天际汽车除了结合节目热点不断丰富内容、承接公域流量之外,还在抖音品牌蓝V页搭建了车型介绍、预约试驾、报价咨询等后链路模块,有效促成从线上到线下门店的引流。

从效果来看,天际汽车抖音官方粉丝量增长率达到1195%,为生意转化带来大量潜在线索。

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销:借助直播+节点营销,直接带动生意增长

直播宣发,一直是抖音优势所在,尤其是和综艺联动的独家直播,更能带来意想不到的效果。

此次,立白在节目播出期间打造超品日直播活动,邀请品牌代言人吴亦凡、主持人杨迪助阵品牌直播间,立白集团总裁陈泽滨再度空降抖音头部达人@广东夫妇 直播间,双直播并行爆发,直接带动立白抖音小店GMV突破3100万。

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划重点:《为歌而赞》的品牌综艺营销启示

6月5日晚,《为歌而赞》迎来收官直播。在收视端,节目收视率一路高开持续破2%,百赞音乐盛典直播之夜更是拿下实时收视破3%的好成绩;在网络端,节目正片网端播放量超10亿,抖音站内短视频播放量全季超100亿,平均单期正片播放量高达8000万。

凭借以技术为依托的多元创新玩法,抖音综艺营销不仅反哺节目正片热度,带来双赢效应,更发挥平台“内容+场景+渠道”优势,在后链路发力,实现效果和销售转化的承接。

回顾《为歌而赞》的综艺营销,我们可以总结出以下三大启示。

启示一:走心内容带动曝光提升

品牌要想借势综艺提升影响力,不仅要通过植入、露出等形式单纯做曝光,还要深入节目场景中,共建走心内容。

例如,君乐宝奶粉打造优萃时刻、立白设置开箱时刻,通过制造惊喜气氛,强势展现产品的功能与特性。这些走心的内容,都能带动品牌曝光的自然增长。

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启示二:打通全链路吸引流量沉淀

借助节目的大屏×小屏互动机制,品牌可以有效打通营销全链路,快速实现公域向私域的引流,夯实品牌营销阵地。

《为歌而赞》中,当品牌被提及时,品牌官方抖音账号会即时出现在屏幕中,引导用户关注的同时,打通“曝光-转化”的消费链路,减少跨平台带来的流量折损,提升转化效率。

启示三:营销阵地引领持续增长

在节目热播期间,品牌可以趁势在抖音完善营销矩阵,打通电商与内容通路,引领生意的持续增长。

例如,好人家高端火锅底料借势节目在抖音搭建营销矩阵,通过#好人家为锅而赞 互动话题与用户展开沟通,成功培养了用户“边看边买”的消费习惯。

结语

在抖音的算法优势及独家玩法加持下,越来越多的综艺将抖音作为宣发主阵地,这也为品牌的抖音综艺营销铺开了新通路。

在《为歌而赞》的品牌合作中,品牌们凭借走心的内容融合、营销全链路的打通、推陈出新的营销玩法,成功开启了“品效销一体化”的新征程。

这一尝试,再次印证了短视频平台与娱乐综艺营销的价值共创与共赢,也为更多品牌的抖音综艺营销提供了样板。

 

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责任编辑: WY-BD

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