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千亿奶粉市场,君乐宝奶粉如何圈粉“新人群”?

TOM    2021-06-11 09:47

中国是全球第二大婴童消费市场,婴幼儿奶粉行业发展有着天然优势,市场规模更是逐年递增。随着“全面二孩”政策的落实以及“三孩政策”的提出为婴幼儿奶粉行业提供巨大契机。

但是奶粉行业竞争格局的稳定性相对较差,婴幼儿奶粉的消费人群持续变化,当90、95后成为父母,需求的多元化、育儿理念的改变,形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化,呈现出明显的消费分级现象,带来了新亲子场景下的消费时代。消费需求不断升级,作为奶粉品牌来说,90、95后宝妈宝爸正在成为奶粉行业的下一个掘金点,需要在这类新人群中挖掘增长红利。

新生代的消费者带来了品牌和营销场域的新变革,对品牌产品力也提出了新的要求。活跃在市场一线的奶粉品牌们,面临这样一个难题:面对复杂多变的消费市场,如何才能找到属于自己的品牌突围方法论?

千亿奶粉市场,君乐宝奶粉如何圈粉“新人群”?

这两天抖音联合浙江卫视打造音乐通告竞技秀《为歌而赞》迎来收官,火热的节目热度也让背后的独家冠名商君乐宝优萃有机奶粉频频进入大众视野。君乐宝奶粉在节目中进行了一系列深度植入玩法,凭借音乐综艺全新的呈现模式以及抖音平台流量的注入,打造出全新的内容营销阵地触达新生代消费者。也顺势让品牌背后的战略力、产品力、营销力浮出水面,为行业提供了新的思路与借鉴。

谋定行业大势

以创新驱动开辟行业新格局

未来学家托夫勒所说:“谁占领了制高点,谁就能控制全球”。品牌也一样,唯有谋定行业趋势,以创新驱动才能获得持续性增长,品牌的另占山头就是从全新品类切入。

奶粉市场自2018年开始,外资品牌与国产品牌从错位竞争到展开正面对抗,国内奶粉品牌市场份额也在逐渐回升。在君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼看来,这背后正是不少国产奶粉抓住了政策红利和渠道变迁的机会。

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首先在政策加持之下,国产奶粉迎来转机。2019年6月3日,国家发改委、工信部等七部门联合下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》,旨在提振消费者对国产奶粉的信心。追溯安全体系覆盖60%的奶粉、国产奶粉自给水平稳定在60%……从价格成本到技术研发,国产奶粉正在政策红利的加持下一步步探索自己的位置与市场。

其次在渠道层面,外资品牌下沉,国产品牌上行,渠道之争正迎来分野。对于外资品牌而言,争夺下沉市场面临“水土不服”;但随着近两年国产品牌加大宣传,品牌影响力被逐渐建立起来,在主战场操作的可能性较大。目前以君乐宝奶粉为代表的国产品牌已逐渐在一线市场铺开。

如今,奶粉市场格局已然重塑,进口与国产奶粉优势逐渐切换,国产奶粉品牌已经崛起,国产奶粉市场份额由降转升,婴幼儿奶粉行业多样化是趋势。根据《2020中国消费品牌发展报告》显示,国产奶粉市占率也已从最低时的30%左右增长到2020年达60%以上,国产奶粉增长迅猛,消费者对国产奶粉品牌信心大幅提升。

另据国际知名咨询公司Euromonitor(欧睿)2020年数据显示,2019年国内大牌、国际大牌和其他品牌市占率分别为39.7%、47.5%和12.8%,虽然国际大牌的市占率仍高于国内大牌,但是2019年国内大牌市占率同比增长9.4%;而国际大牌同比下降4.6%。

在这样的行业背景之下,“让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉”,成为了中国奶业人的梦想,也成为君乐宝奶粉等龙头品牌的责任与使命。

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不过在政策与渠道红利之外,头部企业的技术推动也是国产奶粉崛起的重要因素。正如刘森淼所说,“我们要想超越进口奶粉,不是从品牌上,而是先从品质上超越,因此作为头部企业,就要带动行业技术革新,改变行业模式,生产工艺的颠覆造就产品品质的超越。”

在接受巨量引擎采访时,刘森淼表示:“我们君乐宝奶粉首创全产业链模式:自建牧场、自建全球先进的工厂、与全球顶级的合作伙伴合作,打造世界级的好奶粉。我们在研发方面、管理体系方面,都对标国际最先进的公司,这样改变了过去婴幼儿奶粉的生产模式。我们让消费者对比奶粉的品质,先比再买,消费者会体验到我们产品的优势,和全产业链带来的品质优势。”

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这正是君乐宝奶粉独创的两大生产模式:一是全产业链“一体化”模式,即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式。二是加快构建“五个世界级”模式,即用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系,确保奶粉的高品质。二者结合不仅最大程度保障了产品品质安全,更锁留住了新鲜与营养。

作为行业“颠覆者” ,依托完善的产品供应体系和优于日本、美国等国家的国际品质,君乐宝奶粉上市不到7年就做到全国销量领先,颠覆了普通配方奶粉品类,连续6年全球增长率遥遥领先。

也正是依托于这份对行业趋势的精准洞察,君乐宝奶粉以创新驱动,不仅用品质获得了消费者认可,还获得了国际的认可。自2014年上市以来,君乐宝奶粉凭借优渥的品质斩获了多项大奖,其中最具代表性的就是“欧洲双认证”——BRC(食品安全全球标准)A+顶级认证和IFS(国际食品标准)优先级认证,这不仅是对君乐宝奶粉品质的认可,更意味着国产奶粉拿到了进军国际市场的筹码。

以产品力为支点

多元产品矩阵透传品牌价值力

唯有创新才能诠释品牌价值。在消费升级的大环境下,新一代妈妈成为奶粉消费市场主力军。正如刘森淼所说:“现在的妈妈都是85后90后,她们知识面很宽,在品质选择上有自己的见解与主张。知识渠道的多元化让新一代的消费者越来越专业,所以奶粉行业就没有秘密了”。这带来的结果就是产品力成为凝聚消费群体的核心。谁的品质好,谁的口碑好就获得了消费者的支持。

而君乐宝奶粉高品质的“产品力”早已在多年产品开发和创新过程中便根植下了基因。其以消费者需求为出发点,通过不断丰富的产品矩阵满足新生代妈妈的多元育儿需求,多年来一直以高品质产品贴心守护宝宝健康成长,赢得了更多中国妈妈的认可与信赖。

从用户端看,婴幼儿的体质不同。仅凭一种产品,难以满足所有需求。君乐宝奶粉豪华的产品矩阵,前瞻布局更多细分奶粉品类,在保持下沉市场领先的同时,持续创新推出高端细分品类的产品,给中国宝宝带来更优质营养选择,给不同消费人群更好的选择,品牌优势尽显。

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君乐宝奶粉捕捉到新一代消费者的需求,通过调研、研发在2020年3月推出了新一代的有机奶粉——君乐宝优萃有机奶粉。普通奶粉配方全面但是不能保证奶源、原料有机,与市面上其他有机奶粉不同的是,新一代君乐宝优萃有机奶粉对该品类原有的配方进行了颠覆性的升级研发,配方营养全面的同时做到了全产业链有机,开启“国产高品质有机奶粉”新时代。作为首款采用全产业链自有牧场鲜奶的有机奶粉,君乐宝优萃在有机生牛乳的基础上增加适度水解蛋白、Bb-12和HN019双益生菌及14种营养,不仅保留了生牛乳的天然风味与丰富营养价值,还以全面营养呵护宝宝更好成长。

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在A2奶粉市场,2019年12月,君乐宝奶粉推出至臻A2奶粉,该产品作为融合了“全产业链一体化”和“四个世界级”生产经营模式,筛选仅有30%的A2型奶牛,成为全球首款自有A2牧场、自有工厂全产业链的A2型奶牛奶粉,不仅打破国外品牌对该品类的垄断,更让中国妈妈不用再为了一罐A2奶粉千里迢迢的到国外去背奶。

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而在更细分的品类,君乐宝奶粉的实力也不容小觑。例如致力保护儿童视力的君乐宝乐铂K2儿童成长配方奶粉,是国内首款添加玉米黄质的儿童奶粉。

可以看到,在产品运作过程之中,君乐宝奶粉始终以科研创新为抓手,通过不断地丰富产品品类,引入更多优质品牌产品丰富其产品业务链,引领婴幼儿奶粉子类横向延伸拓展,塑造差异化产品力竞争优势,挖掘子类增长驱动力。同时充分贴合不同婴幼儿的需求层次,将更多高品质的产品展现给新一代妈妈,树立了多元化的产品价值。

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童年时期的营养失衡不仅影响儿童身体和智力发育、影响疾病抵抗力,远期还会带来包括削弱免疫系统、增加中老年慢性病发病风险等问题。2020年8月8日,全国销量领先的君乐宝奶粉隆重推出首款全维度营养儿童奶粉——小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉。该产品由君乐宝与国内外多家科研机构合作研发,含有36种丰富营养,以科学营养助力儿童成长。“君乐宝奶粉用了不到6年的时间就成为全国配方奶粉销量第一,靠的是对品质的追求和对消费者安全的呵护。”刘森淼表示,关爱儿童就是关心祖国的未来,君乐宝将用更科学、更营养的奶粉为祖国的下一代提供“诠”维度的关爱。

以音乐娱乐为沟通点打透“新人群”

联手抖音《为歌而赞》打造全新内容流量池

如果说品牌对行业趋势的把控以及对产品力的多元布阵是品牌成功的基石,那么面对新生代的消费者,品牌还需要以恰当的营销策略创新打动她们,从而让品牌深入人心。在传播中以她们喜欢的内容,充分调动认同感和参与感,才能帮助其更快捷进入年轻人语境,消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂,才能获得“形神具备”的用户渗透。

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对于君乐宝优萃有机奶粉来说,联手抖音打造的音乐通告竞技秀《为歌而赞》显然提供了这样的契机。正如刘森淼所言,《为歌而赞》这个栏目对品牌的知名度、美誉度的提升都有很大的帮助。“我希望将来字节跳动有好的节目还会继续合作,因为平台覆盖的人群和君乐宝优萃的目标人群是非常一致的。”80后90后和更多年轻的妈妈,她们是抖音的使用者,也是君乐宝优萃有机奶粉的目标人群,二者具有极高的契合度。对于这次跟《为歌而赞》的合作,刘森淼表示:“这次合作对我们君乐宝奶粉的品牌提升非常卓效,也希望让更多人知道优萃、了解优萃、喜欢优萃。”

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在与之合作的过程中,抖音为君乐宝优萃有机奶粉提供了一整套营销解决方案,充分利用新生代人群抖音短视频等习惯性触媒,以强效的音乐、娱乐文化渗透形成消费者对品牌在理念上的高度认同,以传播和营销创新引发情感共振,成功打通了" 品效销 " 全链路。

千亿奶粉市场,君乐宝奶粉如何圈粉“新人群”?

1. 抖音娱乐化生态价值转化,品牌热度承接节目热度

当下,音乐成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法。作为一档全新模式的音乐综艺节目,《为歌而赞》依托于抖音平台对新生代的聚合能力呈现出了现象级的全网热度。截至节目收官,全网相关热搜词条累计已达883个。CSM59城数据显示,《为歌而赞》台端收视率一度飙升至2.52%,而在抖音端,节目正片+短视频播放量突破172亿。

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作为节目的独家冠名商,君乐宝优萃有机奶粉可谓“无处不在”,基于双方调性与内涵的双重契合以及抖音娱乐化营销生态助阵,为品牌流量与形象带来了双丰收。在品牌热度上, #dou 是新一代 # 优萃有机为歌而赞 等话题聚合了大量品牌优质内容,截至目前,两个话题下的内容获得了超 72 亿的观看与互动,引发传播的涟漪效应,有效承接节目热度。

在品牌形象上,依托于节目潮感十足的内容与玩法,君乐宝优萃有机奶粉和节目进行了深度绑定,赋予了品牌年轻化的质感与形象,深入新生代妈妈的认知之中。

2. “融合式”品牌植入,让营销成为“内容”本身

相较于单纯的“品牌”营销,品牌与音综的合作更侧重通过内容与消费者进行积极互动,尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多参与内容创造。在君乐宝优萃有机奶粉与《为歌而赞》的合作中,通过 “融合式”品牌植入玩法,成功让营销成为“内容”本身,把节目内容逐渐沉淀为品牌内容资产。

其一内容共创。在节目中,君乐宝优萃有机奶粉通过邀请百赞团达人创作了众多品牌内容,如 @维维啊 在评价张碧晨的《在梦在醒》歌曲时,现场朗诵了一首藏头诗,将产品 " 优萃有机 " 的特点与音乐的纯粹性进行趣味融合,让品牌内容成为节目的一部分。

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其二环节融入。在节目音符公布环节之后,明星嘉宾卸下表演的紧张,来到后台,此时品牌吉祥物都会送上暖心拥抱,都将君乐宝优萃有机奶粉陪伴成长的情感价值进行了润物细无声的具象呈现。还有就是《为歌而赞》每一场揭晓最高分歌曲时,君乐宝优萃有机奶粉都通过 " 盖章认证 " 的优萃时刻,满满的仪式感为品牌刷足了存在感。

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其三产品种草。节目中插广告片,颇具好感的杨迪出镜展现了其产品亮点,同时通过寻找好奶粉、帮助孩子成长等剧情,引发了育儿群体的情感共鸣。此外,节目中,龚琳娜等嘉宾在观看表演之余也会亲自品尝体验,成功实现了对君乐宝优萃有机奶粉的种草,让不少新生代妈妈产生消费欲望。

3.抖音为“媒”,联动“营与销”,解锁生意增长新阵地

当下品牌植入,除了合理融合之外,还有另一大趋势——节目热播周期内,品牌常通过整合营销,联动品牌运营与产品销售,最大化转化流量价值。君乐宝优萃有机奶粉与《为歌而赞》的此次合作也不例外。

千亿奶粉市场,君乐宝奶粉如何圈粉“新人群”?

在营销转化上,在节目热播期,君乐宝优萃有机奶粉在抖音官方品牌号持续打造品牌自播活动,同时利用抖音话题页banner一键跳转官方旗舰店等方式,打通了用户“知道即可触达”的链路,使这波营销更全面的触达潜在目标用户。充分利用节目沉淀私域流量为产品导流,实现了从营到销的顺利过渡。

可以看到,通过节目热度引爆品牌热度,多元化的场景植入,君乐宝优萃有机奶粉让品牌实现传播层面的多点触达,成功将节目粉丝转化为品牌粉丝,品牌声量的持续发酵、以及后续产品的转化,变成一股营销合力,形成 " 品效销 " 一体化。

结 语

2021年,奶粉市场已经真正开始全方位竞争,企业需在产品力、战略力、营销力等多方面共同发力,才能增强消费者的忠诚度,更好的战胜存量市场。显然,君乐宝奶粉做了个绝佳示范。

过程中,君乐宝奶粉顺应行业趋势,坚持用行业高标准做好婴幼儿奶粉,引领企业实现高质量发展;面对婴幼儿奶粉行业多样化趋势,持续加码新产品,以多元化产品矩阵满足消费者日益多样化、个性化的需求。为打造具有国际竞争力的民族乳业品牌,培育具有世界知名度的婴幼儿奶粉品牌奠定了基础。

更重要的是,在与新生代妈妈群体沟通的过程中,君乐宝优萃有机奶粉深入洞察到她们的特质,以娱乐营销为手段,借力抖音《为歌而赞》的内容阵地搭建了与新生代妈妈沟通的营销场域,通过 " 品 "" 效 "" 销 " 整合发力,在释放品牌多元价值的同时,也潜移默化地影响了消费者认知,提升了品牌知名度与美誉度。

综上,君乐宝奶粉为我们展现了一个战略力、产品力、营销力完美协同的品牌案例,同时彰显了品牌对市场的把控力和对消费者的洞察力。过程中《为歌而赞》节目IP的营销价值力与抖音的娱乐生态力都成为君乐宝奶粉的跳板,这一定程度上为后续的行业营销提供了一个新的方向与思路。

 

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责任编辑: WY-BD

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