Loading… 3KM好生活发起乌苏北京平台商 变革特渠玩法_TOM资讯
首页 > 资讯 > 正文
Qzone
微博
微信

3KM好生活发起乌苏北京平台商 变革特渠玩法

TOM    2021-07-16 10:41

就这前后四年里,只要你是个经常上网的人,就不难知道这个远在新疆的乌苏啤酒在互联网环境里有多火:猛干3瓶后喝趴的UP主敬汉卿;连喝两瓶给自己喝趴了的带行为艺术家。

而如果在今天,还有人认为乌苏是充满异域风情的新疆特产,那么已经OUT了—

如今乌苏,已经随处可见的国民啤酒,成功走向全国的市场,创造了在竞争红海的啤酒市场的一个品牌和销量奇迹。

1 一场无意识组织的带艺术行为

一开始你以为夺命大乌苏不过是随口说说的,啤酒哪会有夺命一说。瓶身倒过来的NSNM,也不过就是一个小学生式的玩梗。但凡你翻一下知乎、百度、B站等平台,你就会发现,从2017年起,所有跃跃欲试的人们,最后都无不例外被乌苏放倒了。

原因无二,对比起传统淡啤,620ml整瓶乌苏量更大,4%酒精度也更高。而传统小支淡啤2.5%的酒精度,实在不属同一阵营。

另外当下的年轻人,个个都行为艺术家,哪会被「夺命」二字吓怂,越是新奇的越要跃跃欲试,一瓶啤酒而已,又不是俄罗斯92°烈酒「生命之水」。你都不明白这到底是一场有组织的,还是网民们自发前来,一举挑战「夺命」带来的快感。

而乌苏究竟几瓶能放倒一个人,大家已经不能从各大百万粉丝up主的喝酒经验里得知了。只能说值得称赞的是,一个地方品牌,竟然能从互联网行为艺术背后,悄然挤进了主流啤酒品牌阵营。

2小镇做题家如何走出网红循环怪圈

乌苏作为新疆当地的啤酒代表,乌苏成功诠释了什么叫消费品类的「小镇做题家」。其品质和口感不仅经过了本地市场考验,产品力也在日益老化的啤酒品牌中突出重围。

我们可以从乌苏啤酒的线下发展中看到,乌苏没有浪费掉这忽然崛起的品牌力势头。

2020年,乌苏分别在北京/郑州/西安/上海等地成立疆外战区:线上线下齐头并进,既不依赖网红老本啃互联网边际效益,也没知难而退,避免与传统啤酒巨头刀刃相见。

总的来说,乌苏的进攻势态异常迅猛,疆外计划也进行的非常成功。仅以北京区域而言,已经在2021年6月完成了去年全年销量,乌苏也已经从新疆餐厅,走向了近万家各类餐厅,不仅抢占了烧烤串吧火锅等啤酒的主销量战场份额,实现了年轻消费者餐厅的高密度覆盖,更是上了白家大院等高档商务餐厅的酒水单。

这就是乌苏速度,实现销量翻倍、区域售点超万家的销量增长奇迹,仅仅自疆外大区成立后的一年时间。

可圈可点的还不仅仅是销量,终端价格的稳定,是乌苏能够长虹于线下终端市场的核心要点。随处可见的乌苏并没有牺牲价值链的稳定,今天以北京为代表的重点市场,终端进店价格稳定在70元/箱左右,餐饮零售价格稳定在16-18元/瓶,一些客单价较高的餐厅,零售价格在28元/瓶左右。乌苏在终端市场的突破,与其价值链的设定有极大关系,不仅经销商销售乌苏单箱利润在10元以上,乌苏在终端门店单箱利润更在100元以上,而传统品牌啤酒单价低、利润微薄,利润区间甚至经常倒挂。

靠着快速而有力的渠道推力,乌苏完美凭借了当红的品牌效应,完成了2.0版本的全国渠道建设。

3是巧合还是持久的后发力

如果说传统水啤的终端销售,是以费用带来的垄断——「大包店」而收割了渠道优势。那么乌苏的线下终端进店,就是顺应了当下差异化的潮流——以消费者的喜爱而形成了自然点单率。

消费者在线上的各种短视频创作,让乌苏吃尽了KOC红利。线下,乌苏又反倒过来,以各种终端消费者活动,例如5月「buff」活动、6月「吃货节」,无时无刻不在精耕细作KOC经济。

乌苏品牌红于网络内容平台,成熟于线下广泛终端门店铺市带来的产品易得性,深耕于终端消费者互动,拉动更广泛的消费者人群的认知和动销。乌苏可以说颠倒了过去啤酒市场的主要逻辑——渠道垄断的玩法。这样的业务逻辑,对经销商是种考验也是挑战,要求经销商在裸价的条件下完成进店,并且依靠良好的客情进行消费者活动和品牌动销。

如果说乌苏借着内容传播平台的崛起快速收割了一波线下渠道的分销红利,那么在渠道伙伴的选择上,可以看到乌苏希望长期深耕市场的决心。乌苏北京平台商的成立源于北京市场价格的一度混乱,先乱后治的发展逻辑中,乌苏终究在短期绝对销量和长期稳步发展中选择了后者,乌苏北京平台商由「3KM好生活」发起,联合了北京市场对乌苏发展贡献最大的四家经销商伙伴,共同成立北京平台,进行北京终端市场的开发和深耕。平台成立后,进了多次的区域网格化,尤其重视合作经销商的终端直供数量和质量,平台业务人员与经销商伙伴一起,开拓乌苏终端门店,进行形象街打造。可以看到,自平台成立后,北京区域有效维护了渠道价格,终端生动化不断提升,以点带面带动了北京及周边市场的良性发展。

沿着对乌苏啤酒模式的探寻,我们得以看到,不仅是实现了可见度和易得性,更多新奇的方式也正在北京市场实践:乌苏啤酒与同样不那么传统的线上果酒品牌「狮子歌歌」,以一种新奇的混饮方式「狮身炸弹」出现在很多网红餐厅,立刻吸引了很多终端餐饮门店的跟进,一些终端门店甚至主动补贴,更有餐厅自费请达人试饮来在店里推行这种很潮的饮酒方式,这波操作,在传统啤酒品牌和传统经销商眼里,都是无法想象的事情,而在「3KM好生活」操盘的乌苏北京市场,没有不可能。

也许这将成为一个新的开始,「3KM好生活」这个听名字就不像经销商的公司,一直以来专注于流通渠道的体系创新,在乌苏北京市场之外,也曾是另一个区域品牌全国化的奇迹代表—北冰洋汽水在西南和福建市场的推手。

网红乌苏加上不走寻常路的北京平台商「3KM好生活」,各种新奇的操作已经开始走向消费者面前。也许乌苏的成功,也得益于其高度的开放包容,野蛮尝试可能会带来酒水渠道行业的一场变革,毕竟,谁又能拒绝新奇有趣的美好生活呢?信奉及时行乐的享乐主义,正在成为当代年轻人的主流消费价值观。

试想,北上广那些被996的上班族,在夜里走出公司大楼之后,假使能乘乌苏一醉方休解千愁,或者喝着狮身炸弹开始起飞,大概是苍白生活里,最真的自我,最后的倔强了吧。

 

广告
责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
广告