谋势而动，顺势而为——2021 FBIF，简爱酸奶共话品牌私域

资讯 TOM 2021-07-08 18:10

近年来，公域流量价格攀升，品牌方更加重视ROI，两大因素使私域流量在很长时间里占据品牌方营销的C位，但增量难、活跃度低也成为品牌不得不面对的问题。

在2021年：

-如何看待私域？它对品牌的意义是什么？

-是先求增长，还是先用精细化运营夯实私域质量，食品品牌如何制定私域策略？

-私域能帮助打造“单客经济”模式吗？如何通过私域提升用户价值，进行产品与内容共创、构建数字化用户资产、建立与强化情感链接？

6月30日-7月2日，亚太地区极具行业影响力的食品行业盛会——FBIF 2021食品饮料创新论坛在杭州举行。期间，简爱联合创始人兼首席市场官刘睿之，应邀出席“增长VS维系情感，2021年品牌方如何运营私域？”主题讨论，以简爱酸奶发展实例，分享私域运营干货：

1、如何定义私域?

简爱是国内首家无添加剂低温酸奶品牌，目前在全国已渗透近500万用户，在私域常年维系近150万用户。作为互联网时代的乳业新生力量，简爱较早地洞见到私域的价值，率先在线上抖音、小红书、微博和线下商场广泛开展营销活动。明星代言、线上种草、线下快闪、蓄势破圈，成为全网热捧的爆款酸奶。

公域时代对流量的热切，让品牌的触感越发空虚模糊，为满足人们对品牌、产品的情感连接需求，私域开始崛起。对于简爱来说，私域是与用户平等对话的平台，是情感交互的方式与社区，品牌在这里维系用户关系，增强用户黏性，增进用户爱好度和忠诚度。所以在私域里，简爱是将150万用户当家人来看待，将私域打造成有温度的家庭社区。

2、私域的最关键指标是什么？

在私域中，影响业绩的变量很多：KPI、用户总量、复购率、购买频次，甚至是留存率等各种转化指标。简爱的私域运营，着重关注三大数据指标：复购频率、客单价（单个用户贡献）以及企业微信和社群的活跃度。

简爱经营三大指标的核心，指向三大驱动：用户不可替代的产品、丰富的用户感兴趣内容、公域或者其他销售渠道无法提供的服务，从而赢得大批忠实用户，他们不仅具备持续付费的能力和愿望，还会自发地帮助品牌裂变，维护品牌形象。数据显示：简爱私域用户的口碑裂变率高达1:8（普遍水平为1:4），35％的复购率也高于大部分同品类。

3、私域如何建构品牌？

简爱认为，私域解决的是忠诚度、喜好度和口碑的问题。在私域平台，品牌和用户可以直接且平等的对话，品牌有更亲密的空间，让消费者了解品牌内核、定义心智；用户也会在品牌方的激发下，自发产出更多内容和口碑，帮助品牌相对低成本地渗透更多新用户。

同时，品牌的信任是复杂、多元的问题，公域对品牌信任的背书，公域里品牌的知名度，还有品牌公关，品牌大规模传播，都是私域解决不了的问题。

4、私域是被神话的风口吗？

私域爆火也伴随诸多质疑：留存率、活跃度如何“保鲜”，社群争夺导致获客成本逐升、实际转化率效果不理想……很多人会质疑私域是否被过度神话，是否还需投入。简爱的答案是：私域依旧需要运营，不过具体到品类、品牌，涉足私域的深浅度、是否要做转化都有所区别，要做好私域，品牌需要选择适合的方式，建立相应的组织架构，保持长期主义和长期投入。

这个判断基于简爱对私域的独特见解：私域并不是某一段时间的风口，它是一个和消费者建立亲密关系的风道，需要持续地精耕细作。像简爱这种针对特殊圈层的品类，用户话题浓度很高，产品会被高频使用、高频复购，就适合全链条深度运营私域，私域比较适合做转化。

5、从渠道角度如何选择私域工具？

All in微信？寻找全新媒体渠道？自建品牌APP？私域工具的选择也是广泛讨论的话题，简爱目前依旧首推微信。微信拥有完整成熟的社交关系链，在这里讨论和分享是自然的行为，是适合与用户平等对话的天然私域社区，且微信拥有丰富齐全的工具，适用于不同的私域模块。

构建私域的过程中，简爱通过朋友圈加粉和小程序直购，精准触达都市女性、母婴家庭等目标群体，拓展社交零售新方向，沉淀品牌私域流量，从微信公众号、小程序商城到企业微信号，实现在微信生态内的引流-转化-服务-复购-裂变的商业闭环。数据显示，简爱公众号曾在两个月内实现增粉10万+，且平均粉丝成本低于15元，CTR达0.62%。