消费者新的社交货币——品牌故事
品牌故事就是消费者的社交货币。它为产品赋予独特的性格,能成为同一类型人的沟通渠道,吸引更多同质消费者。他们消费的不只是具体的产品,还有价值观。
例子在我们身边有很多,比如说,有人夏天再热也要排队买功夫熊猫茶,有人不在乎价格只为了买到功夫熊猫的周边产品,更有人不远万里飞来功夫熊猫茶门店体验新品!是一杯奶茶打动了他?不,打动他的是品牌优质的文化价值观。
朋友圈发张 roseonly 的照片是在晒幸福“爱我一生一世”;江小白讲的是一个直面青春情绪的故事;无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事;功夫熊猫讲述的是一只笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事。品牌故事重要的不是故事本身,而是能否用故事连接品牌和消费者,感受他们的感受,表达他们的内心。
只有和消费者发生情感共振,才会激发他们的购买欲望,提升他们对品牌的忠诚度。
功夫熊猫茶是如何跨越历史讲故事的?
品牌故事的塑造自然离不开品牌历史的变迁,这也旨在强调美食的“传承性”。汉堡王讲了一个火烤汉堡才美味的故事,这个故事跨越半个世界。台湾餐饮品牌度小月讲的是从一碗担仔面到一个百年老店的故事,非常励志。“寿司之神”小野二郎讲了用毕生的追求创造完美寿司的故事,引人思考。这些经过历史沉淀下的品牌,本身所具有的历史气息就有让人揭开面纱的冲动,是别的品牌无法模仿的。
但新兴的餐饮品牌,就不能讲讲历史了吗?也不是。比如,在上海开业的全球首家沉浸式国潮主题概念品牌——功夫熊猫茶。它借消费升级讲了一个“电影空间”的故事,以IP故事线为主题延伸脉络,通过打造场景还原让IP重获新生,创造着自己的历史。
其实,品牌故事的叙述有很多种,从品牌的历史出发讲故事,我们还可以讲讲创始人,或创始团队的故事。以人物的角度讲故事,更有亲和力,能快速建立消费者认知和博取信任。
品牌故事的建立要避免什么?
如果你想讲一个大而全,让所有人都喜欢的故事。放心,这个故事一定连一个人都打动不了。
你只有讲给你的消费者听,你的故事才能引起共鸣。消费者画像如何划分?这个群体有什么特点?他们的价值主张是什么?根据这些,你才能把故事讲好。
一个好的品牌不是只靠故事讲出来的,否则成了无本之木。但也不可否认,在做好产品的基础上,讲一个好故事,会为品牌增色不少。比起具体的“产品消费”,有时候,消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌,去标榜“我是一个怎样的人”。这就不难理解,一条街道旁有三五家奶茶店,很多人还是径直走进了国潮IP功夫熊猫茶......
为什么?因为这个IP够大,门店也够醒目,很有特点。