功夫熊猫茶是如何讲好品牌故事的？

消费者新的社交货币——品牌故事

品牌故事就是消费者的社交货币。它为产品赋予独特的性格，能成为同一类型人的沟通渠道，吸引更多同质消费者。他们消费的不只是具体的产品，还有价值观。

例子在我们身边有很多，比如说，有人夏天再热也要排队买功夫熊猫茶，有人不在乎价格只为了买到功夫熊猫的周边产品，更有人不远万里飞来功夫熊猫茶门店体验新品!是一杯奶茶打动了他?不，打动他的是品牌优质的文化价值观。

朋友圈发张 roseonly 的照片是在晒幸福“爱我一生一世”;江小白讲的是一个直面青春情绪的故事;无印良品讲的是一个没有名字的优良商品的故事;功夫熊猫讲述的是一只笨拙的熊猫立志成为武林高手的故事。品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事连接品牌和消费者，感受他们的感受，表达他们的内心。

只有和消费者发生情感共振，才会激发他们的购买欲望，提升他们对品牌的忠诚度。

功夫熊猫茶是如何跨越历史讲故事的？

品牌故事的塑造自然离不开品牌历史的变迁，这也旨在强调美食的“传承性”。汉堡王讲了一个火烤汉堡才美味的故事，这个故事跨越半个世界。台湾餐饮品牌度小月讲的是从一碗担仔面到一个百年老店的故事，非常励志。“寿司之神”小野二郎讲了用毕生的追求创造完美寿司的故事，引人思考。这些经过历史沉淀下的品牌，本身所具有的历史气息就有让人揭开面纱的冲动，是别的品牌无法模仿的。

但新兴的餐饮品牌，就不能讲讲历史了吗?也不是。比如，在上海开业的全球首家沉浸式国潮主题概念品牌——功夫熊猫茶。它借消费升级讲了一个“电影空间”的故事，以IP故事线为主题延伸脉络，通过打造场景还原让IP重获新生，创造着自己的历史。

其实，品牌故事的叙述有很多种，从品牌的历史出发讲故事，我们还可以讲讲创始人，或创始团队的故事。以人物的角度讲故事，更有亲和力，能快速建立消费者认知和博取信任。

品牌故事的建立要避免什么？

如果你想讲一个大而全，让所有人都喜欢的故事。放心，这个故事一定连一个人都打动不了。

你只有讲给你的消费者听，你的故事才能引起共鸣。消费者画像如何划分?这个群体有什么特点?他们的价值主张是什么?根据这些，你才能把故事讲好。

一个好的品牌不是只靠故事讲出来的，否则成了无本之木。但也不可否认，在做好产品的基础上，讲一个好故事，会为品牌增色不少。比起具体的“产品消费”，有时候，消费者更想要的是“情感消费”。他们会选择一个个品牌，去标榜“我是一个怎样的人”。这就不难理解，一条街道旁有三五家奶茶店，很多人还是径直走进了国潮IP功夫熊猫茶......

为什么?因为这个IP够大，门店也够醒目，很有特点。