探寻初巧燕窝、杨天真IP打造：企业如何利用社交货币实现商业变现

互联网时代下社交产生货币价值

据2021年2月3号中华人民共和国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模9.89亿，使用手机上网的人数占99.7%，手机即时通讯用户规模达到9.78亿，占手机网民规模的99.3%；我国网民的每周人均上网时长为26.2个小时；庞大的网民数量让中国自2013年就成为全球最大的网络零售市场，不断冲击互联网时代高潮，也成就了互联网社交时代，社交时代下媒体工具层出不穷，庞大基数带来无限社交流量，流量具备货币价值，这便是早期社交货币的形成逻辑。

 

社交货币到底是什么？

拥有近十亿网民的互联网时代，社交已基本实现线下与线上融为一体，用户可通过移动互联网随时随地进行互动交流，突破传统的时间、空间、地域等局限。网络社交成为人们主要的社交途径，为了适应网民社交的分享需求，社交媒体不断更新换代，在更迭过程中，创建着多种多样的分享板块，社交分享形式也不仅限于文字、 语音、 图片 、视频...发达的社交媒体实现了人人分享，分享的内容承载着分享者的目的如传播知识、 带来快乐、获取认同等从而实现分享裂变， 这时分享便被赋予了新的定义-社交货币。

沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger的《疯传》中首先对社交货币的概念进行阐述：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”如：人们分享运动打造积极自律的形象，“吃鲜炖燕窝养生打卡”展示轻奢追求高品质的个人标签，谈论“英雄联盟”游戏引起其他游戏玩伴的关注等，人们利用分享吃喝玩乐、衣食住行等建立个人形象或获取认同感的动作，都可以认定为是一种社交货币的使用行为。

对企业而言，社交货币有什么用？

1、社交货币之“分享”变现

社交货币变现带动消费市场的变化，人人都持有社交货币的现状改变了互联网消费环境，IP打造实现流量聚集，分享能带动消费变现，“种草文化”、“拔草文化”、“朋友圈先吃”等引发全民分享热潮，如吃了顿火锅 、看了场电影 、赢了游戏 会在社交平台分享，分享为火锅店带来流量 、提升了电影关注度 、引发好奇带来游戏下载，但这些分享行为背后，有人给广告费了吗？并没有。但企业却是实实在在的利益既得者。社交分享让用户的消费决策过程与传统购买决策产生差异，形成了新型的消费模型—SICAS。

在社交媒体加速下，消费者分享社交让好的产品口口相传实现口碑营销，也会让拥有同样兴趣爱好的用户迅速建立连接互动，主动划圈分层，带动垂直细分市场，“他经济”“她经济”“银发经济”“Z时代”“单身经济”等人群经济圈的爆发，群体经济成为未来的发展趋势。以初巧鲜炖燕窝为例，针对“她经济”圈层，上市初期提出“坚持真我”在女性群体引起巨大反响，两个月内千人以上试用报告铺天盖地遍布小红书、微博等社交媒体平台，天猫店铺开设第二月实现单月爆卖百万。以分享撬动产品营销杠杆，用户主动分享成为支点，在竞争激烈的鲜炖燕窝市场占据了一席之地。在初巧鲜炖燕窝之前，还有三顿半咖啡，也是通过社交货币的分享逻辑成功实现销售转化。

2、社交货币之“流量”变现

社交分享内容会影响人的社会形象，社交互动是希望得到关注认可,在社交媒体中实现个人价值；在追求社交满足的过程中，社交媒体成为了加速器，人们利用社交工具消耗着自身的知识储备，得到其他用户的点赞、评论、转发、关注，建立自己的身份，向外界展示自己个人价值，俗称人设IP打造。成功IP的背后是庞大的流量聚集，而在流量就是金钱的今天，IP打造背后隐藏的，就是强大的社交货币变现逻辑——流量变现。

壹心娱乐创始人之一杨天真是人设打造鼻祖，在打造明星人设成功无数后，自己定义的“大码时尚”“职场硬核女王”让她从幕后走向台前并圈粉无数，粉丝经济可以说是社交货币带来的无形资产；利用IP打造、成就网红明星、吸粉流量变现，已经是非常纯熟的商业模式。在直播行业的风口上，有着精准“人设”的明星网红，直播间带货动辄千万元，粉丝经济的巨大潜力证明着“打造IP”作为一种商业模式的成功。

但真人IP打造也有缺陷。

社交媒体是依托互联网才建构的，基于真人打造的IP“人设崩塌”现象层出不穷，刻意的IP营销跟真实形象产生逆转，造成负面影响如明星学历造假、网红带货物翻车等，水能载舟亦能覆舟，流量来得快，稍有不慎，去得更快！因此，在互联网音频影像技术革新下，虚拟偶像产业开始电光四起。

虚拟IP打造前会确定主攻领域与目标群体，对用户画像精准定位选择好“人设”赛道，再不断释放符合人设的社交展现，演绎一个完美人物，引流吸粉，继而发掘更多商业变现。2021年7月1日艾瑞咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查报告》显示，超过八成网民在日常有追星的习惯，其中63.6%网民有支持和关注虚拟偶像的相关动态，支持虚拟偶像的网民中53.2%出于其外在形象设计，50.5%表示因为性格、定位等人物设定而喜欢虚拟偶像,相对“明星人设”虚拟偶像的IP价值凸显，虚拟偶像已有代言人、歌手、模特等职业标签，报告显示有八成网民为虚拟偶像每月花费在1000元以内，且37.6%的网民表示愿意花更多的钱支持虚拟偶像，周边产业圈也不断延展，虚拟偶像IP还会根据用户期望更新人设赋予，某种程度上，虚拟偶像及其周边已经不再是简单的形象或物体，而是一种圈层标识，一种寻找群体认同的方式和手段。企业机构正是洞悉了这一点，不断通过社交货币原理收割变现流量。

谈谈方法论：品牌如何利用社交货币发挥市场主动性？

如何利用好社交货币并实现变现，品牌可从三个方面入手：挖掘自身产品的社交属性、激活用户使用社交货币的主动性、创造和引领品牌专属社交圈。通过这三种方式，可由浅入深实现品牌对互联网消费市场的占领割据。

挖掘产品成为社交货币的可能性

打造产品的社交货币属性，可从三个维度着手-展露频次、展露场景、展露识别度；以燕窝为例，饮食是每日必备，传统干燕窝市场鱼龙混杂，用户还需进行泡发、 捡毛 、清洗 、炖煮等工序，预计6-8小时才能食用，虽然滋补养生观念对于国人来说根深蒂固，且燕窝自身也具备成为社交货币的可能性，但干燕窝却未能迎来市场大好，究其原因，除了用户使用成本过高之外，在展露频次和场景上，也无法满足用户的社交诉求。鲜炖燕窝行业崭露头角，首先解决了食用场景问题。以初巧鲜炖燕窝为例，鲜炖燕窝用户下单后新鲜炖煮、独立包装、冷鲜空运，可覆盖早餐、下午茶、晚餐宵夜多个场景，增加了产品展露频次与场景；定位轻奢滋补品，目标受众为20-45岁，消费者社交平台会自发分享，在利用社交媒体展示产品时也彰显个人身份，贴上“中高端消费水平、轻奢、注重品质、享受生活 ”等标签，媒体中其他用户也能迅速识别圈层，建立关注讨论场景；再则鲜炖燕窝引发的话题具备公开性，很适合作为女性的日常谈资，鲜炖燕窝依托社交货币三大维度挣脱传统行业困境，开辟新的赛道，全新的产品定位决定产品未来。

激活用户使用社交货币的主动性

在确定品牌或产品具有社交货币属性后，需要品牌激活用户使用分享的主动性。社交媒体广而泛，用户获取信息途径五花八门，UGC平台下每一位用户都是内容分享主体信息源，如何让用户社交成为品牌有价值的社交货币？激发分享传播的兴趣是关键。钻戒本身拥有成为社交货币的属性，但珠宝品牌林立，为何独独DR能够让人记住？原因就在于DR洞悉女性心理，通过“男人一生仅能定制一次”，将“一人一生”变为品牌代名词，建立用户归属感和唯一感。此广告语一出，便让拥有此款戒指的女性消费者产生更大的“晒幸福”的冲动。这是一个非常成功的社交货币激活使用的案例；消费者主动分享必然能给品牌带来价值，而品牌则需要激发用户的主动性，赋予产品特别的意义，打造其独特性和唯一性，就是其中最常见的一种方式。

打造品牌自身的社交货币流通圈

最初的社交以朋友划圈，后来产生用户社群，将用户变为粉丝，组成社交媒体群，品牌通过对社群的运营，将粉丝变为铁杆粉丝，发挥社群最大价值。社交货币流通圈是以用户或粉丝为中心，形成网状社交圈，为用户提供圈层归属感，让用户源源不断自行产出社交货币、并不断裂变扩散吸纳新的用户和粉丝。这是社交货币流通中最理想的一种状态。而这种状态通常需要品牌主动引导建设。

朋友圈是最早的社交货币流通“圈”。这个“圈”的建立有赖于现实中的朋友社交关系，而在朋友“圈”建立初见雏形后，社交货币强大的变现能力就开始展露头角了。早在2013年微商盛行，朋友圈经济就被最大化的利用起来，可以说享受到社交货币第一波红利的是微商。朋友社交成为赚钱工具，产品是否名副其实并不重要，只通过朋友间群发、 私聊 、推荐 、即可实现购买转化，让消费行为变得简单，在朋友圈绑架下的社交货币开始贬值，并很迅速暴露出缺陷，社交货币也是货币一种，微信朋友圈过度透支让微商后期发展举步维艰。

为了解决这个问题，社群应运而生。如小米旗下的“小米社区”将小米发烧友、 小米手机粉丝集结起来，并定期举办线上线下社群活动，实现线上销售与服务；逻辑思维的“十万付费会员社群”将会员集结并后台筛选忠实用户举办线下学习活动 ；初巧仙炖燕窝的线上打卡社群，将用户牢牢抓住并建立打卡激励，激发用户分享...越来越多的品牌加入社群运营战擂中，通过社群打造品牌社交圈，利用互动增强群友粘性，吸引铁杆粉丝的拥护，铁粉会积极主动的参与并组织分享，为品牌社交货币的流通提供条件。可以这么说，社群是社交货币最忠实的使用群体，而如果品牌或产品不具备社交货币的属性，则社群将难以建立和维系。在社群或者社交货币流通圈的运营过程中，品牌方需要时刻关注社交货币的使用情况，一旦货币老旧则需即时制造出新的货币用以流通。除此以外，品牌还需有意识的扩大用户圈层基数、积极培养忠实使用者，以期实现社交货币的使用价值最大化。

社交货币是互联网的衍生物，对于品牌来说，能够自主创造和发行社交货币，便能在社交媒体的流量池分得一杯羹；如果能游刃有余的激发用户自主使用社交货币，甚至打造品牌专属的社交网，就有机会异军突起甚至成为行业领头羊。

数字时代下，得社交者得天下。

 

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