Loading… 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?_TOM资讯
首页 > 资讯 > 正文
Qzone
微博
微信

与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?

TOM    2021-08-29 17:36

存量时代,各大企业纷纷开辟品牌价值增长的第二曲线,推动品牌焕新升级。近几年来,年轻圈层成为“兵家必争之地”,老字号、新消费企业纷至沓来,布局年轻市场的长效建设。当品牌年轻化营销趋向“内卷”,层出不穷的品牌玩法能否真正打动目标消费者,如何用潜移默化的心智植入代替简单粗暴的信息轰炸,成为多数品牌开始思考的问题。

面对各种各样的伪需求和伪风口,华润紫竹药业毓婷作为国内首个上市的紧急避孕药品牌,始终保持前沿的洞察力,成功塑造了一条兼具差异化与个性化的品牌营销赛道。六年来,立足大学生广告艺术节学院奖的平台,毓婷持续发力,以创意征集的方式直面全国高校学子,打出了一场针对新青年的传播战役,成为品牌与年轻人有效对话的正确示范。基于此,我们结合毓婷与学院奖的第六度合作,来详细为大家拆解一下,能打动年轻人的品牌营销到底该怎么玩。

对话新世代

达成品牌新共识

伴随着互联网成长起来的这一代年轻人,不再具有整齐划一的特征,他们脱离了传统的品牌忠诚,更加注重情感体验和价值观的共鸣,这也就意味着对于品牌来说,想要进行焕新与重构,仅仅依靠品牌层面的升级还远远不够,更需要在传播端与目标消费者建立有效沟通,拉进与年轻圈层的关系。

在2021年的学院奖春季征集活动中,毓婷将目光锁定在年轻人普遍存在的社会情绪上,结合自身“信赖、掌控、享受”的品牌调性,将广告主题定为“掌握主动权,活出我的YOUNG”,意在鼓励当代年轻人表达自己的生活态度,勇于释放内心与自我价值,一经发题就受到了年轻学子的高度关注。与此同时,毓婷的全国高校巡讲活动也在如火如荼的开展,从4月初到5月中旬,毓婷线上线下同步进行了24场品牌宣讲,线下打卡全国13座城市13所高校,与近5000名高校学子零距离沟通,谈创意、聊思路;在线上,毓婷成功开展11场创意直播课,包含10场区域直播和1场全国直播,来自广东、湖南、广西、河北、山西、浙江、黑龙江、吉林、辽宁、北京、重庆、四川、河南、安徽等14省高校师生打卡直播间,与品牌代表积极互动。据统计,毓婷春季巡讲活动共吸引了15万高校学子参与听课,创意风暴席卷全国高校。

 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?

巡讲过程中,毓婷品牌代表和创意学子面对面讲述品牌历程,探讨创意密码,号召同学们积极参与到毓婷品牌共创中来,共话品牌发展新方向,在年轻学子中引起了强烈反响。以高校巡讲为契机,毓婷得以与年轻群体同阵营平视沟通,用年轻人喜闻乐见的社交语境传递品牌理念,提高年轻群体对毓婷的注意度、记忆度和好感度的同时,潜移默化地将品牌植入年轻人的心智。

共益共创

重塑品牌精神内核

共创导向的营销4.0时代,品牌年轻化路径流量繁荣的背后,传播内容与形式趋于同质化,年轻受众的痛点和痒点越来越难以捕捉。品牌若想要赢得长效关注和口碑,就需要与年轻消费者积极互动,让他们更多地参与到营销价值的创造中来。

多年来,秉持着共益共创的理念,毓婷收到了来自全国高校学子数万件优秀的创意作品,一届又一届年轻人以创意为桥梁,参与到毓婷的品牌共创中来。他们不单单是一个命题的创作者,更是品牌建设的合作伙伴,是品牌文化的塑造者。本次春季征集活动,毓婷共设置了六大作品征集类别:平面广告、微电影、短视频、营销策划、广告文案、漫画故事,为同学们发挥所长、挑战自我搭建了全新的展现舞台。自发题起共收获全国百家高校近万件创意作品,这些作品展现了新世代的新思考,更为品牌焕新升级注入年轻化的DNA。从每年收到学生作品的变化中也不难看出,年轻群体对于品牌的认知正在发生深刻的变化,创意表现的着眼点不再局限于产品的功能性,而是更多地聚焦于品牌的价值传递和情感延伸。年轻学子用自己的创意巧思重新解构品牌,重塑毓婷的品牌形象和精神内核。

 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?

为了嘉奖学生的优秀创意,毓婷每年还会在学院奖常规奖项之外开设“紫竹创意新锐奖”,设置高额奖金鼓励同学们积极创作。“紫竹创意新锐奖”旨在以企业视角定义“创意新锐”,甄选那些创意性与应用性兼备的学生作品,真正践行从年轻人中来,到年轻人中去的品牌逻辑。

聚焦校园KOL

打造品牌新声场

受触媒习惯影响,Z世代对广告、推销尤其反感,反而喜欢被红人种草,信赖社群圈子,这让根植于社交平台的校园KOL营销拥有了先天优势。此次毓婷除了在内容端与年轻人玩共创,还在传播端借助校园KOL的社交影响力,形成了二次传播的传播场域,吸引众多年轻消费者主动入池,成为助推品牌快速出圈的“自来水”。

2021年毓婷延续毓荐团大评委制度,通过全新升级的多样玩法,和这群大学生KOL碰撞出新的化学反应。毓荐团招募令发布后,全国高校学子积极响应,经过层层筛选最终来自84所高校130位学生KOL组成毓荐团,成员社交平台粉丝量达55万+。借助校园KOL在垂直领域的强大影响力,毓婷建立起一个稳定的校园声场,多触点联动扩大品牌声量。

 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?

“毓荐团”成团初期正值520前夕,毓婷在微博端建立#毓见心动瞬间#专属话题,并围绕这一主题线上线下同步推进校园活动,与当代年轻人展开一场细腻的情感对话。配合毓婷品牌的传播节奏,毓荐团成员深入参与微博互动讨论,扩大话题辐射。利用自身的社交平台影响力,校园KOL吸引用户围观+互动,发布大量UGC内容诠释属于自己的“心动瞬间”,助推整场活动达到最高潮。高频互动在微博话题聚合,引爆毓婷传播声量,毓婷520活动收官之际,微博话题#毓见心动瞬间#曝光量超过220万。

 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?
 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?

在毓婷设立的人气奖赛道——“毓荐人气奖”票选阶段,毓荐团成员肩负起大学生评委和品牌校园大使的双重身份,一方面以年轻视角选拔学生创意作品,为人气赛道作品进行初筛打投;一方面配合投票节奏在社交平台上进行多轮传播,号召全民参与毓荐人气奖票选,吸引大批“自来水”用户参与到票选之中。经过学院奖全媒体多轮扩散,校园KOL社交传播力加持,人气票选活动热度持续发酵,毓婷品牌声量破圈传播。后台数据显示,“毓荐人气奖”全民票选页面PV值达到74万+,总投票数超过59万次。微博平台#毓荐人气奖#毓荐团2021#双话题阅读量超过1000万。

 与学院奖六度合作背后,毓婷是怎样打动年轻人的?

深入年轻人话语体系

真诚对话 长效沟通

六度携手,毓婷收获的不只是数万件来自年轻创客的创意作品,更在高校场景中建立了全新营销语境,推动品牌与年轻群体的深度互动、有效沟通。借助学院奖的平台,毓婷让青年共创成为品牌最有活力的营销土壤,在年轻群体之中构建起具有记忆点的品牌标识。

品牌年轻化既需要有高穿透力的单点爆发,也需要长期积累持久渗透。从毓婷与学院奖的合作来看,年轻消费者真正需要的不是对垒喊话的单向自嗨,也不是眼花缭乱的营销炫技,而是深入年轻人的精神阵地,真诚、平等、有温度的沟通。多年来,毓婷始终传递着品牌的关爱主张,用实际行动表达对年轻群体的支持和鼓励,既实现了自身品牌形象的沉淀与夯实,也实现了品牌态度的破圈传达。毓婷以全新的形式,为品牌年轻化营销领域的创新乃至与年轻圈层的长效沟通,提供了借鉴意义。

 

广告
责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
广告