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群响:万字长文看新国货品牌人的破局之路

TOM    2021-08-02 15:55

近日,群响杭州举办了「破局者·2021新国货品牌大会」,和美妆、食品、小家电等品类的品牌方、操盘手们,从短视频到直播、从爆品打造到品牌力、从品牌方视角到流量操盘手视角进行了深度的探讨。

群响:万字长文看新国货品牌人的破局之路

本次大会仅限群响会员报名,同时,大会采用了视频号线上直播,累计观看8万+人次,实时在线人数最高峰值达 3000 人,持续稳定在线 1500 人。

一天两晚的密集讨论,群响整理如下:

一,群响视野下:品牌绕不过的「坑」们

群响创始人刘思毅,在开场,分享了他所看到的品牌打造过程中的六大坑,开启本次大会的议程,并邀请在场的品牌方、操盘手们一起探讨。

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第一、冷启动难,很难。品牌的冷启动几乎靠创始人自己一个人的心力、资源来完成;

第二、新国货品牌去找强势渠道拿资源,只能跪着,这是非常残忍的行业现状;

第三、永远有人想着挖你的操盘手,竞品、投资人、操盘手自己,你的操盘手永远会离职;

第四、私域很恶心,但必须洗出LTV补足公域利润,必须要做;

第五、代运营方讲消耗,而品牌方讲ROI,永远不在一个战线,品牌初期找代运营就是交学费磨练团队;

第六、抖音店播,耗时、费钱、费人,但又必须在抖音接住品牌种草心智,实现自有流量池的成交。

二,从品类、角色、打法看,各品牌方都是如何破局的

1,从品牌方的角度来看

案例 1:

天猫半成品酸菜鱼类目Top1 叮叮鲜食合伙人林郑焕,讲述了他们是如何通过达人直播,完成的品牌冷启动:

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他认为,对于半成本类目来说,在抖音、快手这样兴趣电商的发展增速要比淘系来得更快,而达人直播相较于自播起盘的高不确定性,开播就能看销售,简单直接。

·如何形成有效的策略性打法?

第一,KOL+KOC两手抓,通过头部效应换取背书,重点开发腰部,实现利润增长;

第二,高举高打,做好亏钱换背书的准备;

第三,蚂蚁雄兵,通过广撒网批量合作尾部主播,积少成多

达人筛选严格按照MAN逻辑:

第一,Money,达人带货能力行不行,就看和品牌品类、价格相符的达人在30天内的带货数据;

第二,Authority,对接达人本人,或者他的直属招商团队;

第三,Need,明确他对你产品的意愿。

70%的腰部达人都可以在他的主页找到联系方式,而凌晨0-1点、下午2-4点的好友通过率最高。

案例 2:

魔仓科技品牌孵化总监冯导分享了如何针对直播渠道打造爆品?

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冯导认为,大部分品牌都值得在直播渠道重做一次,品牌在直播渠道的失败是因为不懂直播。当把直播作为销售的主体,产品本身的有良好展示性、高性价比和高复购率就特别重要。

打品过程中,可以依照三定法则:

第一,定位,目标客户决定了产品该如何设计,而市场热度决定了品类的选择。

第二,定向,怎么呈现、怎么去设计,是产品能够在直播间生动形象滴呈现是一门重要学问。

第三,定点,有时候定价决定了产品是否具有竞争力,在出手之前,认知分析定价体系。

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合味芳螺蛳粉通过把所有定位的点全部呈现到包装上,方便直播时准确被主播传递出来,使产品看起来显得和别的螺狮粉产品不一样。

在关注中腰部及头部主播做强推的同时,也不放弃中长尾小主播,小主播卖不了多少单,但架不住量大。借用广告人都知道的一个理论——7次效应,即一个人看到7次以后,就会知道在哪个地方买单了。

案例 3:

小家电爆品添可洗地机操盘手、直白品牌联创 & VP 孙燕岗分享了高客单爆品打造方法论:

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高客单品牌如何打品?

如果可以,选一个蓝海赛道针对用户痛点做一个全新的品类,通过自创关键词优化及抖音短视频种草获取和素人主播资源置换的机会。

再者,在产品定价上的关键不是掌握定价权而是溢价权,用高客单价的产品作为引流款,低客单价的产品作为利润款;坚持三不原则:不降价、不用券、不打折,价格守恒是对消费者的尊重;

最后,请让你的用户仰望你,金字塔顶端的人群,才是你的真正客户。高客单人群的黏性度高,忠诚度高,低端人群无品牌忠诚度,哪里便宜哪里买。

店铺的布局逻辑是这样的,天猫用来打品牌认知,京东、拼多多用来提销量,更多的是收割天猫的品牌外溢效应。

案例 4:

天猫乳制品旗舰店Top 1 认养一头牛COO亚光,以自身为案例,分享了新消费品牌的从0到10:

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做品牌首先得选对赛道,天花板得足够高,毛利得足够高不低于50%,得是能被高频复购的品类。

做爆品可以从头部品牌的差评里找机会切痛点,能不能从没被满足的需求里找到机会;接下来,一定要学会讲故事,在互联网时代,用户首先接触到的不是你的产品,而是内容。内容是你和消费者建立认知的纽带;第三,抓流量红利,从供给到消费者需求的变化中抓流量红利,比如政策、平台、人心等。

在品牌1-10的阶段,要注重品牌用户池的建设,加强新客蜜月/老客活跃到预警、流失的用户生命周期洞察,如果用户超过90天不购买你的商品,哪怕那个用户数量有70%,也是没用的。加强私域运营能力提高全域用户的流程与转化,通过游戏互动、会员体系建设等方式打造用户关系,提升NPS,最牛逼的增长就是用户的口碑增长。

另外,请各品牌方千万预防的3个增长陷阱:

第一,伪增长,不是你牛逼,是资源牛逼,越容易获得的增长方式,越容易被撬走;

第二,忽略竞争,无脑认为可持续增长,一定要快速迭代;

第三,认为红利吃不完,大品牌走过的路新品牌一件都不会落下。

案例 5:

新消费新母婴品牌Babycare 新内容电商中心总监 Tim ,分享了新世代下,Babycare做了什么?

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Babycare的品牌优势到底是什么?是产品,把产品做到极致。在设计、科技、供应商的选择上,找到最顶级的合作伙伴。

最核心的营销打法是:一站式全品类的布局,Babycare希望宝妈没有犯难的机会,可以把所需的东西全都买走。采用线上渠道实体化,线下渠道网络化,把线下门店和线上流量相结合。

直播也是Babycare的重要渠道,在抖音,通过官方旗舰店作为品牌形象,其次是多样化的矩阵,不同的品类/内容做成不同的商品/内容账号,并计划未来在成立自己的品牌矩阵;在快手卖货,主播的强内容人设一定要打透,才有可能卖得动货,快手是品牌好的私域和公域联动的方式。

2,从平台方的角度来看

微博官方阮露萍分享了微博在“新”社交的缔造下如何助力“新”消费品的营销破圈。

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今天的微博依然是有活力的媒体平台,是热点的风向标,是新消费品牌营销的重要赛道,主要通过:

1,声量、认知、美誉度、传播节点、官微人群、兴趣人群、用户忠诚度等七大数据维度前置洞察市场;

2,用内容与用户建立沟通;

3,通过一些精准营销的触达方式去做好销售管理;

4,在这个过程中所有产生的用户资产、内容资产都会做一个品牌的资产沉淀,实现社交资产复利。

3,从流量渠道的角度来看

交个朋友&杭州尽微 联合创始人|副总裁童伟分享了他们正在做的事和对新品牌的一些看法:

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在今天,交个朋友直播间已经把老罗的IP转化成了交个朋友的IP,预计在8月底实现7x24小时的直播,并将老罗上播时间产生的销售额控制在了30%以内,基本做到了做到了从IP化到矩阵化的过程。

围绕兴趣电商,交个朋友目前的业务分为;品牌店铺代运营、品牌账号代运营、广告代投放、小店代运营、达人直播带货合作、供应链SaaS对外分销;也在近期签约了非常多的明星,因为无论在什么样的平台去发育你的机构,流量控制力还是非常重要的,争取在平台上能有更多的流量占比。

4,从营销打法的角度来看

案例 1:

抖音财经投资类种草指数榜Top 1 、蛋解创业创始人蛋蛋分享了新国货品牌如何抢占短视频营销阵地:

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短视频带货是一个品牌爸爸们会忽视的战场,现在的大部分人都在看直播、商家店播但,只要方法对,短视频也是能够以小搏大成为一个杠杆的。

品牌方如何正确挑选达人?核心关注 ROI ,核心就看转化率,其他的比如说人设、历史数据、播放量没有想象中的那么重要,一般认为好的转化率是能够达到一条视频的千分之一到千分之四。

挑选达人一定要建立这样的思路,你每找一个达人推视频,都相当于你建立了一个新的渠道。比如说你找了100个达人帮你推了100条视频,这100条视频中一定有转化率高的,那么把转化率高的视频无限DOU+就行。

找达人的顺序如下:

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短视频卖货的精髓,在于对消费者的洞察和理解,短视频带货文案的核心不在文采,而是角度。在兴趣电商时代下,品牌方一定要把产品的卖点挖得再深一点。在抖音上,一定要勾起用户的欲望,让他觉得这个东西和他有关,他才会下单。

案例 2:

顶级抖音自播操盘手水松学院创始人张阳分享了品牌如何通过三大操盘决策用素人主播在抖音自播实现稳定月销:

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第一,重直播,用素人;

第二,轻主播,重运营;

第三,放弃旗舰店模式,选用矩阵怼量模式。

要接受素人主播能力不足的客观事实,用矩阵化来突破抖音削山头、主播业绩有上线的天花板;

打造素人主播军团的核心策略不是做深度培养,而是做科学海选,通过外部渠道+内部渠道并抓的方式进行海选,广进严出;

建立完善的自动化运营体系,不做复杂的SOP,只做单项训练,将复杂的事情简单化、简单的事情标准化、标准的事情固定化、固定的事情流程化、流程的事情工具化;

放弃旗舰店模式,选用矩阵怼量模式,通过内容手段提升ROI,大力出奇迹,让竞争对手绝望,大隐隐于市,抄都抄不会。

案例 3:

数云副总裁李钢分享了如何激活会员,让品牌长效赚钱:

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他认为,人,才是企业的核心资产,在做任何的生意过程中,人永远是第一要素或者说核心要素,因为生意的本质就是和人进行交易、触达和连接。

在数据安全法颁布之后,国家对个人数据隐私的保护会越来越严格,意味着未来你只有是会员,他授权你和他进行营销互动的权利,你才能对他进行精准营销。

当有一定的品牌在有了消费者资产后,可以通过存量的消费者的会员体系和数据分层,反向做流量投放,获得增量。对一定时间内购买了两次但没有形成三次的人群进行优惠推送,并用实物福利补足卡券吸引力的不足。

三,圆桌环节

本次大会特别设置了圆桌环节,邀请了6位不同品类的品牌方、技术服务商,从美妆、家清、食品等品牌角度,讲讲他们的破局之道,摘录如下:

1、头部美瞳品牌moody创始人 慈然

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作为一个美瞳类目里的新品牌,怎么样在很短的时间内做到了行业第一?

第一,对这个行业的一个正确分析。

第二,根据你的战略充分的执行,而且要坚定的执行。

第三,少犯错,如果你的竞争对手犯错了,一定要抓住这个机会。

2、家清成分党品牌NFemales坠入星野创始人 苍铭

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你是如何看待新消费品牌的?

在先有流量、先有货的情况下,再去做一些技术的突破可能是有可能性的。真正要去做一个品牌,你一定是满足了某一个趋向,消费者对美好生活的期待,在这上面你持之以恒的前进,而正好这个赛道又是消费者有很多美好生活的期待但是没有被充分满足的。

3、全网原制奶酪TOP1 奶酪博士创始人 Jason

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奶酪作为一个对中国人比较陌生的品类,你自己是怎么去做类目的选择,以及如何打开中国的市场?

第一、命运很重要。

第二、选择比努力重要。

第三、如果你真正想开始干的时候,如果作为一个新锐品牌来讲,要想清楚凭什么能活下来。

4、高优逸CEO 罗一

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从投资人再到做品牌这样的角色转变之间,你看到的一些新品牌的机会?

如果没有品牌的喜爱度,销售额是没有用的。今天开始做品牌的,要抓住这个好的时代,如果还没有做的,谨慎入局。

5、全网除甲醛类目TOP1 full of hope 品牌创始人 潘浩

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结合时宜,对于品牌类目上的选择有没有什么法则和心得?想出来创业,在类目选择上有没有一些经验分享?

在选品的时候有两笔钱不能省,一笔是生意参谋的完全版,第二笔钱是千瓜的3600元/月是不能省。

做品牌时比较重要的两点:第一,搞清楚场景,第二,选用那个场景以后,成为那个Top of mind,想到这个场景第一个想到的品牌。

6、乐言高级副总裁 Oscar

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作为这样一个数据服务商的角度,去看看你们看到的所谓品牌如何通过SaaS工具,为用户提供深度的服务?

做好客户的深度运营,首先一定要了解自己的客户。

给到品牌方最为实用或者说最有用的支持的是服务质量,还有一个是深度的运营。

 

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责任编辑: WY-BD

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人家也是有底线的啦~
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