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客单价GMV双突破,一个高端美妆品牌的抖音电商成长路径

TOM    2021-08-03 14:45

转眼中国电商已走过20多年,期间诞生的三个平台主流模式,也映衬着一次次流量变革。

最开始的中心化电商让传统品牌有了通往线上的机会,也顺势孵化不少线上新品牌。随后的社交电商通过创新流量规则,让工厂制品和农产品能在网上规模化销售。近年兴起以抖音电商为代表的兴趣电商,则通过去中心化推荐让流量精准匹配目标人群,营造一种更公平的商业环境,给了大品牌新品、小众品牌弯道超车的机会,帮助它们实现短时间、低成本的规模化增长。

抖音电商营销观察的数据也能佐证这一点,从2020年1月到12月,抖音电商总体GMV增长11.3倍,其中抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。

随着年轻人群基数不断增长,对于想获取年轻用户市场的高端品牌来说,抖音电商的吸引力也在增强。

以高端美妆品牌奥伦纳素为例,其入驻抖音电商半年成长飞快,客单价高达1200元。据品牌介绍,其在5月19日宠粉日凭品牌官方蓝V号自播,实现GMV破300万元。

这背后支撑的,是奥伦纳素在精准人群投放、选品组合、达人和自播矩阵、营销节点等方面的打磨,以及抖音电商面向高端美妆品牌的扶持策略。

这是一个平台和品牌共同成长的故事。

01 高端美妆品牌为何入驻抖音电商?

奥伦纳素是一个短期爆发的典型。去年12月底它才在抖音电商平台开店,前期靠达人直播探索,今年3月启动自播相互配合,五六月订单爆发。

品牌数据显示,目前奥伦纳素在抖音电商自播ROI(投资回报率)表现也不错,单场GPM(千次播放产生的GMV)最高能达到4.6万元。

自播效果在宠粉日可以显现,4月22日宠粉日品牌官方蓝V自播的GMV超过260万元,5月19日该指标升到300万元以上。

经历数次直播,奥伦纳素也逐渐摸清自家的用户画像:大多分布在一线和新一线城市,25-34岁为主,有较高护肤需求和强消费能力,精致妈妈和新锐白领占比较大。

这进一步帮助奥伦纳素锁定人群,方便精准投放和匹配适合主播。对比4月和5月两次宠粉日业绩,直播间25-33岁核心人群占比从45%上升到64%,粉丝购买占比从17.52%上升到21.57%。

但奥伦纳素并未止步,这要从它来时的路开始说起。

它由奥伦纳素医生在1927年创立,这为日后走高功效护肤路线埋下基础。奥伦纳素医生热衷创新,是第一个把防晒概念融入到日常护肤、第一个谈PH平衡概念,也是第一个强调标准护肤流程的。他还为演员玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本、王室公主等定制护肤产品,帮助她们改善肌肤问题。

作为高端小众护肤品牌,奥伦纳素此前一直走定制路线,没有大规模商业化,2014年进入中国。2017年,转变思路的奥伦纳素开始在中国市场做品牌直营,历时4年把全网零售规模做到6亿-7亿元,这突破了过往的小众品牌形象。

奥伦纳素能出圈,首先来自高功效高端护肤的品牌定位,尤其是爆款产品冰白面膜,活性成分很高,哪怕高达100多元一片也受到欢迎。其次在玩法上,奥伦纳素很早就开始做电商平台和社交平台的种草,2019年初就和一些头部主播合作。

入驻抖音电商让奥伦纳素又上了一个台阶。

此前,电商生意占据奥伦纳素盘子的85%,但一直局限于少数几个平台,其对抖音电商还在观望。

但在2020年,奥伦纳素开始关注抖音的内容阵地和电商布局,发现抖音的内容和人群比较优质,电商板块也在快速成长,判断这是一个扩充年轻和高净值人群新客的机会。

“在整个流量转移、消费者阵地转移的情况下,我们觉得抖音电商非常有潜力。”奥伦纳素品牌负责人透露。在他们看来,抖音平台是个大流量池,能连接更多消费者快速了解品牌。

抖音电商被认可并不奇怪,这种以推荐内容为基础触达用户购买兴趣的平台,能加强与消费者的深度互动、提升信任。如果产品性价比合适、商家服务能力不错,高客单价的品牌也能脱颖而出。

同时,抖音电商也是品销合一的典型,能解决商家的根本问题。过往品牌投放几百万、几千万广告,很难监测到即时转化,如今把引流主播、平台流量结合来撬动用户购买,效果更加透明,无论是品牌传播还是销量提升,对品牌创造的价值是实实在在的。

针对抖音电商面向中高端品牌的机会窗口,奥伦纳素敏锐度很高,通过锁定精准人群、爆款产品多样组合、达人矩阵等,走出了一条在抖音电商的快速破圈之路。

02 三招助推突围之路

奥伦纳素在抖音电商迅速突围,离不开三个杀手锏。

第一个是借助精准人群锁定、中高档选品组合、商家自播精细化运营的叠加打法。

奥伦纳素在抖音电商持续直播和投放,发现用户人群圈定十分精准,直播间也逐渐有了稳定的流量。加上品牌自身定位和运营手段,高端客户不断涌来,奥伦纳素的客单价也做到1200元。

奥伦纳素的明星爆品产品矩阵也不容小觑,搭配销售占比80%的高单价爆款、19%的中等平销款、1%的低价引流款。如今他们正筹备意向平均客单400元的抖音二店,做店铺产品矩阵。

此外,以自播为主的精细化运营也摸到门道,首先时长要拉满,让用户知道你随时随地都在;

其次内容要体现产品核心差异卖点,不能仅强调促销;最后主播和场控、投流需相互配合,快速响应,甚至每10分钟要卖多少套、进多少人、转化率多少都抠得很细。

这并不奇怪,抖音电商的内容推荐基于用户行为和兴趣,可以较大激发用户潜在的消费意愿,减少用户决策周期,即使是对应小众的高客单人群,品牌也能找到目标客户和增长空间。

第二个是多种直播方式拉动业绩。大促主推达人直播,平常则靠自播,奥伦纳素希望未来二者能对半开。

找到合适的达人直播不容易,需要匹配双方的人群画像,还要做到坦诚沟通,快速响应,彼此帮助,建立长期稳定的带货合作。

比如马帅归来这种专柜主播,品牌非常需要此类达人对品牌进行宣传,但磨合期间需要和高端百货商场做协调。磨合好的效果不错,4月14日与王府井百货合作,马帅归来把奥伦纳素一款1615元冰白面膜的GMV冲到89.7万元。

比如千惠这类头部达人主播,奥伦纳素从3月磨合到6月终于实现较大突破。秘诀是千惠会帮品牌提前做短视频种草引流到直播间,沟通中也加深对品牌和产品的理解,并在几小时的直播中作重复推荐,最终促成高转化。

通过前期广撒网,奥伦纳素最终找到四类合适达人:广东夫妇等超头部达人、大利和千惠等粉丝粘性强的头部达人、高奢达人、中腰部及素人达人。他们准备大促时重点依靠前三类,平时注意培养数量更多的第四类达人。每次达人直播也更加有序,从15-16个品中选3-5个主推,并给到达人低折扣的秒杀活动。

其实,达人在直播中与用户产生的互动、加粉、购买、复购等深度联系,早已脱离了交易之外,而抖音电商的去中心化思路,也更利于产品和人群做更深度的匹配。

第三个是通过抖音宠粉日等营销活动,做节点的突破。这需要品牌保持和平台的密切沟通,把控有序的快节奏。目前奥伦纳素每个月做一次大促,大促占比达20%多。

奥伦纳素的营销突破并非一蹴而就。筹备5月宠粉日时,他们优化广告策略和货品结构,提升流量投放的精准度和转化率,相比4月宠粉日,品牌数据显示其商业流量从17.69%升到29.2%,人均停留时长、互动率、转化率、单场转粉率等都有提升。

55潮购节最后一天5月9日,奥伦纳素第一次和达人做专柜首饰的专场直播,10小时内卖了266万元。一般他们都会配合平台活动来获取流量扶持,比如今夜不打烊、抖音品类日等。

此外,奥伦纳素也配合了一些营销打法。比如一个月做一次主力爆品限时购,只面向高客单价的稀贵产品打优惠,而且这种产品在国内只有线下和抖音电商两种渠道。还有高额满赠福利,比如达到2500元会赠送优惠,促使大家参与。也有花式抽免单,比如1949元的冰白面膜28片装,宠粉日会给整点下单客户免单,从而提高人气。

效果也比较明显,品牌数据显示,从38女王节到520专享活动,奥伦纳素的GMV从11.6万元突破为400万元以上。

当然,抖音电商扶持营销节点有内容优。比如原生信息流广告、定制站内挑战赛、抖音创意贴纸等都富含创新和趣味,也会给品牌流量扶持,商家做营销突破自然不再吃力。

03 未来想实现弯道超车

对奥伦纳素而说,未来的抖音电商之路远比现在要宽广,因为他们不仅实现了业务突破,品牌影响力也提升不少,实现了一个高端品牌在消费群里的持续破圈和认知刷新。

正是借助这类新兴电商渠道,奥伦纳素才有机会在传统大牌把持的美妆市场上,实现可能的弯道超车,只花了9个月就在抖音电商做到1亿元交易额、客单价做到1200元,自播占比较大并在提升。未来他们想在其他高端美妆进来前,可以稳在前十名。

这背后支撑的是抖音电商去中心化的分发逻辑,让大小品牌拥有相对公平的商业环境,即使再小众的高端品牌也能找到精准用户群,从而崭露头角。

经历大半年高速成长后,如今奥伦纳素也到了新阶段的摸索期,除了对自播节奏和达人内容做把控外,他们在如何实现生意和用户持续增长上进入攻坚期。

奥伦纳素相信抖音电商布局会带动全网增长,接下来,他们要在抖音电商上做新品上市、限量款发布等营销活动,甚至尝试硬广投放,最终看ROI效果调整尝试。

放大到行业视角,那么是否所有高端品牌都适合抖音电商呢?

奥伦纳素品牌负责人建议,高端品牌最核心的是先找到定位,再通过一系列方式找到目标受众。“搞清抖音电商的生意逻辑,选好重点推的货品,过程中不断调整策略。”

在收获大众品牌朋友后,抖音电商的高端品牌朋友圈还在继续扩大,相信这也会给奥伦纳素等高端品牌创造不错的成长环境,助推这些品牌进入更宽广的新天地。

 

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责任编辑: WY-BD

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