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植物医生解勇:让世界爱上中国化妆品

TOM    2021-09-14 15:15

植物医生品牌创始人解勇刚刚从国外回来,在宾馆隔离,《企业家》杂志电话采访的时候,刚刚健身结束。

他说;“体育运动不仅给身体带来正能量,同时也是养成自律自强的好习惯,好身体是搞企业非常重要的一个必备条件。如果我们每个企业家能够像做运动一样去做企业,会充满兴趣和快乐。东京奥运会刚刚结束,体育比赛就是不断挑战人类的极限,同时也在挑战个人的极限。现在,我及植物医生的挑战和愿景就是:以中国物产为根基,以中国文化为支撑,通过不断创新,让世界爱上中国化妆品!”

市场倒逼自创品牌,无奈“被迫出道”

上世纪90年代初,解勇从西安建筑科技大学毕业后,被分配至广东顺德万家乐集团旗下的一家电梯厂做工程师,但解勇很快发现这家电梯厂重产品不重营销,于是向领导要求转岗来抓营销工作,但领导以技术部门缺人为由,否决了他的要求。当时受美国王安电脑有限公司创始人王安、福特汽车公司及克莱斯勒汽车公司总裁李·艾柯卡创业思维影响,解勇毅然决定离开万家乐出去闯荡一番。

解勇来到北京一家外贸公司,当时公司做的生意是从加拿大进口胶囊化妆品,一年后,该产品的原料进口被认定为产品原装进口,关税一下子翻倍,导致该生意难以为继。但是,由于当时的销售、导购等员工都是解勇一手培训起来的,这就意味着这些员工可能因为生意难做而失业,为了心中的一份责任,解勇决定带领这批员工独立创业。1994年,解勇创建了北京植物医生生物科技有限公司。

当时解勇分析,一方面国内化妆品市场销售总额为121亿元人民币,并预测未来三年有40%左右的速度增长,另一方面,团队之前已经在北京化妆品市场有足够的渠道基础(当时公司名字是北京明弘科贸有限责任公司)。

 植物医生解勇:让世界爱上中国化妆品

(植物医生品牌创始人兼董事长:解勇)

他规划公司在创业初期的业务和商业模式:先做各大品牌在北京的总代理商,然后将代理的产品对接北京的终端经销商。

但,市场变幻莫测。与其他主要城市的商业零售方式改变一样,北京的终端零售渠道也发生了巨变,之前,小而美的终端以最快的速度让位于家乐福、沃尔玛、京客隆、万客隆、亿客隆等中外大型连锁商超,商超的出现一举改变了中国商业零售的格局,巨头们以批量订货的议价权,直接和厂家进行订货,由此大大压缩了中间代理商的生存空间。

按照解勇的描述,当时公司面临三条道路:第一、转型品牌商;第二、做中间物流;第三、自己开店,从代理商转型做零售商。

“第一条路,我们还不具能力;第二条路,没有价值;我们只能选择最后一条路。”于是在2004年,公司第一次在北京国展家乐福中开设了独立门店。这种跟随大型连锁商超开店的模式,让北京植物医生生物科技有限公司一上来就是全国布局的打法。根据解勇说法,从2004年开始,追随家乐福、沃尔玛、大润发的脚步,旗下门店迅速占据全国各重点城市的市场。

但是,随着生意做大,与各地经销商的利益冲突不可避免。由于化妆品在各城市都有地区代理商、经销商,地区市场由这些利益链控制,而“抱大腿”随大型连锁商超做大之后,除了北京市场之外,在各地销售就必然动了地区利益链的“奶酪“。为了回避冲突,解勇做了一个决策:以“量肤现配”为品牌名称,向厂家定制,然后在各地销售。由此,解勇将公司的策略由经销商转型为品牌商,而这正是之前解勇认为不具备能力的第一条路,今天来看,这条路完全是被市场倒逼出来的。

逆“电商”而发力线下,以专卖店挑战渠道“霸权”

“公司的第一个十年,一直以经销商的身份在渠道中拼杀。”解勇说:“最早,我走商超渠道,代理的品牌产品进驻过沃尔玛和家乐福,但收款老大难的问题总是无法解决。款项滞后直接影响到现金流的运转,周而复始,我非常无奈地离开了商超。”

而作为国产品牌关注度颇高的线下渠道,屈臣氏也是一根鸡肋,同样因为回款期太长,他只能决然撤离。

除了这点,还有一个原因。解勇说,有渠道横在中间盘剥利润,产品的性价比自然就降低了。

当时的情况非常无奈:现有渠道泥泞难走,电商渠道当时还未兴起。除了自己“造”一个渠道出来,看似并没有第二条路可以让他走。打破渠道霸权,就是想提高渠道效率和产品性价比,与消费者离得更近。然而,当时要想打破渠道霸权,真是难于上青天。

“不掌控渠道不可能做自己的品牌,渠道是一切的基础”作为化妆品代理商在传统渠道探索多年,解勇深刻认识到渠道对品牌的重要性。然而,就是解勇对渠道的再选择、对做实体店的坚持,才为植物医生奠定了成功的第一步。

犹如红军长征,别无退路。这激发了解勇敢闯敢做的勇气,2004年,他创立自有品牌,从此走上了轰轰烈烈的开店之路。 2007年之前,解勇一直使用“量肤现配”这个品牌名称,按照解勇说法,希望这个带有功能性的直白名称,告诉消费者,由于每个人肤质不同,应该选对合适的化妆品。但是,随着时间推移,“量肤现配”这个名称太过教科书化,而化妆品又属时尚产业,于是在团队一致建议之下,品牌名称更为“植物医生”。

刚开始在超市门口,然后到社区街铺,再到一个城市最繁华的时尚地标。到如今,不论是北京的前门大街、成都的春熙路,还是武汉的江汉路,都有植物医生的身影。植物医生是中国单品牌专卖店上是第一批吃螃蟹的人,这条看似平坦的康庄大道,是解勇带着团队不断摸黑走出来的。

 植物医生解勇:让世界爱上中国化妆品

(昆明植物园扶荔宫植物医生体验馆)

然而,随着店面数量不断增加,管理难度也可想而知。但这似乎并没有难住解勇。解勇介绍,植物医生的店长培训采用“入店代教”式培养,分不同层级,由专人负责。培训内容及方法因店铺发展阶段不同而异。而“激励机制”,意味着植物医生的员工有一个畅通的成长路径,可以从店员到店长,再到多家门店的店长,然后到加盟商,实现个人和企业共同成长的双赢效果。

“我还有一个杀手锏!”解勇说:“植物医生总部在北京,我在全国建立了十几家运营分公司。这些分公司的负责人都持有当地公司的部分股权。如此一来,这些负责人就拥有双重身份,既是创业者、又是职业经理人,一心一意为公司谋发展前途。”

这个“持股的机制”是解勇的创新,其最大的好处就是维护了品牌与分公司之间合作关系的稳固和高忠诚度,成为利益共同体,是非常有效的一个机制。能想出这样的方式,不得不说解勇在心细敏锐之余,也保持了开放的心态。

完善有效的培训体系和灵活变通的激励机制,实现了企业和个人的双赢,甚至多赢,这在稳定人心上发挥着非同寻常的作用。

“我很坚定一件事情,就是一个品牌给消费者信心的最大的背书一定是实体店。”解勇认为,眼见为实,实体店能为顾客建立信任感,也是品牌和顾客接触的站点,是品牌形象的基石。

正是基于对实体渠道发展前景看好的前瞻性思维,植物医生坚持以单品牌店强化品牌定位,积累开店经验并储备相关人才,沉淀下成熟的门店运营与拓展机制,这让植物医生成为国内单品牌店领域的“领头羊”。目前,植物医生门店数量已超过4000家。

用珍稀“高山植物”做原料,以高品质取信消费者

在经历了多年的市场实践后,解勇仍不断思考:公司的产品核心竞争力到底是什么?如何从普通产品走向更高级的品牌溢价?本土化妆品公司为什么始终难以做到国际品牌那样的高度?

解勇梳理了包括文化、历史、时尚、设计、声誉、消费者心智等基因问题之后,最后判断:中国的化妆品公司要真正打造出一个具有和国际巨头公司过招的品牌,唯有一条路——科技研发和创新!

问题是,小小一瓶化妆品,到底如何进行科技创新?

解勇认为“后起之秀”的中国化妆品应该向国外知名化妆品品牌学习,那么,国际化妆品品牌到底如何科学创新?仅以欧莱雅在2012年时期为例。欧莱雅的研发和创新团队拥有近60个国家的3817名员工,他们来自生物学、化学、物理学、光学,微生物学等30多个学科,超一半员工是博士或工程师。2012年,欧莱雅提交的专利数就超过600个(数据来源于欧莱雅官方网站)。

解勇希望自己的公司也能拥有自己硬核科技能力。在仔细分析当时的化妆品,特别是护肤品的国内外市场中,解勇认为基于植物成分的护肤品是主流,也是大趋势。

经过调研,解勇发现高山植物有得天独厚的取材价值。并且上市公司白云山、云南白药、金陵药业、昆明制药这些中药公司而言,他们都将GAP种植基地设在云南。

为什么是云南?因为云南拥有中国最丰富植物资源,特别是高山植物资源尤其丰富。从地理角度,高海拔、温差大使得云南的植物不仅光照充足、污染少、且具备更高的活性物质,这正是化妆品最佳的取材之源。

好的植物原料找到了,如果再有研发助力,那岂不是如虎添翼。科学马虎不得,要找就找最牛的,位于昆明的中国科学院昆明植物研究所成为植物医生的首选。

基于高山植物的价值,全球各大公司早就窥望已久。比较典型的就是咖啡,雀巢公司出品的小粒咖啡,大多取自云南种植,而云南本土由于咖啡品牌的缺失,却只能眼望雀巢获取市场利益。除外,其他药用植物更是国际化妆品公司一直希望寻求的资源。而唯一掌握高山植物各项研究成果的权威顶尖机构则是中科院昆明植物研究所。因此,要想获得高山植物研究资源,需要首先获得与中科院昆明植物研究所的合作。

因缘际会下,解勇找到中科院昆明植物研究所从事50多年植物研究工作的的中国民族植物学创始人裴盛基教授。

裴教授告诉他,此前欧莱雅(法国)、资生堂(日本)、爱茉莉(韩国)等公司都一直希望与之合作,但都被一一拒绝。裴教授希望“将技术资源留在国内,不希望被外资利用,来赚中国人的钱!”

裴教授开门见山问他:“为什么我们要和‘植物医生’合作?”

解勇说:“我认为,只有我们才是真正的做品牌。”

裴教授反问:“有什么证明?”

解勇说:“因为世界优秀的化妆品品牌都是源自于开店,而‘植物医生’就是沿着这条路迈进,我们已经有1000多家门店,而且还将继续拓展。”

裴教授追问:“其他的化妆品公司在干什么?”

解勇说:“市场上的很多化妆品都在集合店或超市销售,玩营销概念,忽视产品的技术和研发。现在中国化妆品市场是全球增长最快的市场,本土品牌分散且乱象丛生,外资依靠品牌地位越来越集中控制中国化妆品市场,因此中国需要有真正让消费者信服的民族品牌站出来!”

解勇的话深深地打动了裴教授,简直与自己的诉求不谋而合,裴教授决定将其研究的高山植物成果,拿出来和植物医生进行深度合作。

2014年,中科院昆明植物研究所与“植物医生”成立了“植物医生研发中心”,裴教授本人被聘请为首席科学家。汇聚基因组学、植物化学、民族植物学等多达80余位跨行业专家学者,运用现代基因技术,并结合古法汉方典籍,开展高山植物护肤研究,深入探索高山植物护肤能量。

2015年,植物医生决定将品牌定位确定为“高山植物,纯净美肌”,在扎堆的植物原料定位上突出重围,更加精细化。高山植物也给人纯净的联想,在品牌的可记忆性上比较有特点。

顾名思义,“植物医生”定位内涵有两个诉求:第一、产品是基于高山植物原料的化妆品;其二、安全、有效、可信赖的解决不同消费者的肤质困惑问题。植物医生深谙中国文化,使用的很多原料,如石斛、紫灵芝、野山参、雪莲等不仅是高山植物,更属中国九大仙草,是结合和利用了中国传统文化和现代研发技术的化妆品, 轻松打通了产品和消费者的心智通道。

而中科院昆植所植物医生研发中心杨立新博士的论文也充分验证了“高山植物 纯净美肌”的科学性。 杨立新博士从深研的八部中国经典医学古籍中记载的243种护肤植物和181种纳西族护肤植物中,选出13种常用的护肤植物进行化妆品活性筛查。表现出较好活性的指标的植物均来自高海拔地区。

“‘中科院昆植所植物医生研发中心’如同技术助推器,不负众望,极大丰富了‘植物医生’的高山植物品类线。” 解勇表示,现在在市场热销的以石斛兰系列为代表的几百个高山植物SKU,均是出自“植物医生研发中心”的研究转化。

 植物医生解勇:让世界爱上中国化妆品

(植物医生石斛兰鲜肌凝时肌底精华液)

“研发中心+自有工厂”,以高科技提升品牌影响力

科技决定未来!

作为目前唯一得到国家级科研力量支持的民族护肤品牌,植物医生十分注重产品研发。在解勇看来,产品的技术含量和研发才是一个品牌更本质的东西。

与中科院昆明植物研究所合作后,植物医生并未固步自封,而是继续完善“科技研发创新链条,逐步形成“一个中心+四个研究基地“的架构:昆明植物护肤研发实验室、顺德植物护肤配方及临床研究基地、北京亚太皮肤科学研究所以及日本东京汉方护肤科学研究所。

 植物医生解勇:让世界爱上中国化妆品

(植物医生研发中心-顺德“汉方配方及临床研究团队”)

解勇介绍:“用中国团队和日本团队进行研究PK,可以整合提高研究效率。”这是解勇在内部制定的一项研究策略。这是一项如同当初中国家电行业的前进路径:从日本引进专家——吸收技术——再创新——形成中国制造的世界地位。

“以现在的生命科技,人类将从关注机体健康转向对容颜年轻化的诉求,而他想做的事情就是要将化妆品向生物科技迈进,完成对化妆品的革命式创新。如果达成这个夙愿,那么在中国创造的世界地位中,将再添中国化妆品的身份标签。”

逐步完善、打造研发中心的同时,植物医生并未放任产品生产继续依靠OEM、ODM等方式实现,而是同步开始打造自有工厂,实现研产销一手抓。

“植物医生”3.8万平方米的生态工厂,就位于广东顺德。独立生产基地,这一决定,对于植物医生而言,实际是要完成整个“微笑曲线图”,打造出中间环节的制造到技术和营销两端的整条化妆品产业链闭环。

解勇表示,“植物医生”需要的是可持续发展,一直用的都是“笨方法”,不做短平快的所谓流量项目,因此“植物医生”注意力始终在实体店,与消费者进行直接对话和互动,这样看似费时费力,但是只要坚持下来就有成效;另外,植物医生每年都会从营业收入中拿出数亿资金用来做产品研究和智能化生产线,不断升级的高山植物产品和可信赖的门店,促成了消费者选择的理由。”

时至今日,在中国线上线下2000多个本土化妆品品牌中,类似“植物医生”自建生产工厂制造的并不多见。“植物医生”此举,不仅是为了提高“研—产”的新品转化效率,更是为了有效管控成品的品质。

“植物医生”这种源自科研成果的一系列新产品,对于缺乏高科技和知名品牌的中国化妆品行业来说,是一道“黑暗中的光明”。

“事实上,植物医生当初设立日本研发中心,并没有明确的国际市场战略,而是希望借助日本的技术,反哺于植物医生的产品应用创新,但是为了解决管理文化冲突,出于品牌公关的考虑,采取了‘自主研发、自主市场验证’的策略,无意中,却触动了植物医生的‘国际化’按钮,没想到意外打开了一个“海外市场””这让解勇感慨不已。

迎难走出去,“让世界爱上中国化妆品”

2019年,植物医生第一家海外专卖店落户日本大阪心斋桥,成为首个成功进驻日本的中国化妆品专卖店品牌。同年,中国香港旺角旗舰店开业,植物医生正式拉开国际化布局帷幕。

在大阪心斋桥逛街的中野女士从没想到自己竟是因为一颗脂肪粒开始使用中国护肤品的,这个牌子叫植物医生,在日本主要售卖汉方植物成分的5款产品。

“日本的美妆消费市场已经高度快消化了,缺少服务与品牌概念。”解勇解释,遍布日本商业街区的美妆消费终端的形态多为类似屈臣氏的药妆店,里面陈列着琳琅满目的上千SKU,任消费者自行挑选,但同时没有服务和指导,更没有品牌文化的传递。植物医生的出现,恰巧弥补了这些不足。

虽然第一家门店选在了游客密集的心斋桥,但令解勇没有想到的是,80%的购买来自日本人,也是这样的比例,让他有了在几个月后就开出第二家门店的底气。

 植物医生解勇:让世界爱上中国化妆品

(植物医生大阪心斋桥二店)

日本市场的成功试水让解勇看到了其在海外发展的巨大潜力,通过不断开设单品牌店强调自身品牌定位,并主推凝聚高山植物精粹和汉方护肤智慧的石斛兰、紫灵芝系列等,成功俘获了大批海外消费者的芳心,植物医生高山植物护肤理念触及到了更广泛的消费人群,品牌国际声量不断提高。

“当一个国家或地区的经济水平越发达,这个地方的人们在选择护肤品时就会越青睐天然、古朴的配方,这最终给了主打‘汉方高山植物’系列产品的植物医生一个打入新市场的机会。”

“2019年和2020年,是植物医生国际化行为最频繁的时段,也可称为公司正式开启了第三个历史阶段:国际化进程。截止目前,已在日本开设11家门店,中国香港2家,并入驻亚马逊新加坡。如果不是疫情影响,我们进入东南亚市场的速度还会更快!”解勇信心满满。

“大山里没有医生,植物是最好的医生”。高山植物作为中国传统而珍贵的民族文化资源,有着极高的经济、文化、生态和科研价值。今年10月,植物医生还将受邀参加在昆明举办的世界生物多样性大会COP15,为生物多样性贡献力量。2022年,植物医生将步入品牌发展的第28年,也是品牌发展最为关键的时期,将继续携手中国科学院昆明植物研究所不断推陈出新,合理开发和利用中国高山植物资源惠益消费者。

展望未来,解勇说:“植物医生是中国品牌,以中国物产为根基,以中国文化为支撑,通过不断创新,我们的愿景就是让世界爱上中国化妆品。”

 植物医生解勇:让世界爱上中国化妆品

(植物医生日本东京汉方护肤科学研究中心)

 

责任编辑: WY-BD

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