蕉内双十一战况速递 秀出“基本款的基本功”

作为下半年最重要的消费节点,各大新锐品牌在双十一期间的表现被寄予厚望。在刚刚落下帷幕的购物狂欢中,Bananain蕉内以全渠道4.15亿的成交总额,与首日57分钟交易额破亿的战绩,刷新自身新纪录。

除去强势类目内裤连续第三年斩获天猫Top 1,热皮保暖也连续两年蝉联榜单的冠军,新晋品牌代言人王一博更是助力蕉内家居服品类跃升至行业Top 2。而在今年天猫双十一这个绿色消费高峰,蕉内也大力参与了“绿色、低碳”生活方式的推广,由棉及莫代尔等绿色原材料打造的产品,其销售额超1亿。

蕉内进驻京东虽不足一年,但其首份双十一答卷亦有亮眼表现,京东店以1444万的总成交额,位列该平台男女士内裤双行业榜首。在各大主流平台都成为购物车的首选,意味着蕉内在产品力与品牌力双向耕耘的成果,已在消费者心中占住一席之地。

产品力是做出差异化的底层逻辑

基本款作为人手一件的必备单品,既是消费者衣柜里的常客,也是服装赛道的竞争焦点。身处高度成熟的市场,做出差异化,成为蕉内提升基本款产品力的关键。从初创时期以无感标签内衣、不掉跟的袜子作为入口,到如今的绒绒家居服、+℃热皮保暖,蕉内始终聚焦日常生活中的体感,做出不一样的“重新设计”。

品类拓展速度的加快,也成为蕉内维持高标准产品力的一大挑战。而从双十一战果来看,蕉内“下一代基本款”的形象稳稳立住了。今年焕新上架的热皮保暖系列,正是蕉内蝉联天猫保暖类目的实力战将。其中,302++单品以近33万套的总销量,成为备受追捧的大热门。基于自研专利Airwarm®️空气学保暖技术,蕉内今年将面料工艺升级为“暖感纱”与“暖感织”,同时拓宽至羽绒、背心、配饰等品类,与传统保暖产品形成区隔,让“兼得温度与风度”变为新生代用户眼中,秋冬季节穿衣打扮的“正确打开方式”。

对于蕉内来说,无论是持久型爆款,还是新一代“顶流”产品,都必须面对消费品市场争夺者多,用户叛逃成本低的现实。蕉内的应对之道,是从每一个用户需求出发的思考模式,总是站在消费者的角度来构思基本款还有哪些不足,材质、结构、功能还可以做哪些优化和拆解。可以说,正是用户千人千面的体感诉求,成就了蕉内独特的产品力,令其在双十一激烈的竞争中脱颖而出。

用品牌力占领用户心智

近几年一批新国牌的崛起,改变了国货过去被诟病“空有好产品,但品牌力不足”的窘境。打造独特的设计风格之外,它们还擅长找准与消费者沟通的路径,让品牌有更多“出圈”的机会,以蕉内为代表的新消费品牌更是深谙此道。

蕉内能够将去年逾22小时破亿的记录大幅缩短至57分钟,实现快速突围,折射出的是2021年品牌力的全面跃迁。除了持续夯实“重新设计基本款”的品牌主张,成功拿下周冬雨、王一博两位代言人,也成为蕉内品牌力上扬的重要推手。其中,品牌秋冬另一核心品类——绒绒家居服,在酷盖一博的演绎下,一经推出就秒空断货,荣登蕉内本届双十一增长最快的品类。

蕉内在线上“受宠”,也反哺品牌影响力在线下门店进一步延伸。作为品牌的“心智落脚点”,蕉内门店以各具特色的视觉化设计创新,叠加内核相通的非常规零售体验,进一步增强用户黏性。截止目前,蕉内已登陆深圳、上海、杭州、西安几座城市的核心商圈。

(蕉内深圳万象天地店)

双十一的出色成绩只是蕉内今年在设计、文化、科技等领域高速成长的一个缩影,依托1000万+用户的认可和支持,相信未来蕉内将为市场和消费者带来更多惊喜,不断释放价值空间。

关于Bananain蕉内

Bananain蕉内主张以体感科技,重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来,蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题,重新设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外(保暖、防晒)等生活基本款。

「有苹果就有香蕉」,蕉内创始人决定选择 “Banana”作为品牌名元素,以此表达对苹果公司的致敬。苹果公司代表着革新与改变,这正是蕉内想要达成的目标。苹果、香蕉,都是常见的物件,蕉内希望以此唤醒人们对日常生活本身的重视。品牌名的另一元素“in”,则代表着未知的无限可能。