复盘今麦郎的2021：新消费时代，民族品牌的长期主义

资讯 TOM 2021-12-29 17:59

今年下半年，今麦郎凉白开的包装焕新了，在消费者熟悉的白色方瓶基础上，添加了一些更好玩的元素：品牌IP人物凉大白，传递淡定豁达的个性情感;以活字印刷为样板的文字瓶身，充满趣味又自带国潮范儿。这只是今麦郎今年变化的一个侧面。绑定综艺、线上直播、跨界联名，今麦郎通过数字化营销的多元探索，展示出了更加年轻活力的品牌形象。

从1994年创立至今，今麦郎已经走过了27个年头。当新消费时代的浪潮汹涌而来，这个传统基因的行业巨头在今年似乎更显从容。在产品创新上，“慢”有“慢”的章法;在数字化营销上，“快”有“快”的节奏。“快与慢”之间，今麦郎一手改变存量市场的传统印象，一手抢占增量市场的红利，通过双线布局引领企业迅猛增长。

找到比消费者心智更长的赛道

“琳琅满目的新产品在市场上接连出现，但是销售额能够超过3个亿、能够存活3年的还不到3%。”在今年6月的一场行业论坛上，今麦郎董事长范现国与业内同好“坐而论道”，他表示今麦郎创新要“找到比消费者心智更长的赛道”，下足慢功夫和笨功夫，推动品类从进化到分化的跨越。事实上，今年范现国不止一次提到创新和消费者心智之间的关联。在方便食品大会上，范现国提出“创新的路径是要找到消费者内心中的价值锚点，真正的创新一定是开辟出一个新的道路出来。”

在这样的创新逻辑之下，今麦郎打造了凉白开和老范家0油炸健康面两大战略产品。今麦郎凉白开放弃了臭氧杀菌，以UHT牛奶杀菌工艺开创熟水品类，更适合中国人体质，推动瓶装水行业进入第三个黄金十年;老范家0油炸健康面通过10年技术攻关积累，创造出了全新的蒸煮面工艺，引领方便面行业告别油炸面，步入0油炸健康面新时代。今年，这两款战略产品都进入了全新的发展阶段。

从2016年上市至今，今麦郎凉白开已经完成了从市场培育走向品牌推广的阶段。今年，凉白开在品牌推广上从聚焦功能价值，向文化和情感价值进行了延伸。4月、6月，今麦郎凉白开相继召开战略发布会和熟水论坛，范现国先后提出“凉白开是最有可能代表中国文化出海的‘中国水’”，以及“熟水凉白开满足国民健康饮水需求”的品牌愿景。前者让凉白开成为中国饮水文化的一个符号，后者让行业形成了“熟水凉白开，助推中国梦”的品牌联想。

与今麦郎凉白开一脉相通的是，老范家0油炸健康面同样是迎合健康中国趋势的产品。由于面饼采用了0油炸蒸煮技术，每个消费者食用一份老范家0油炸健康面比传统方便面少摄入三分之一的热量。在今年的优质麦论坛上，范现国强调“如果全民都吃0油炸方便面，每年可为行业节省77万吨棕榈油。”今麦郎对老范家0油炸健康面的大力投入也给行业释放了积极的信号，笔者注意到，在今年秋季糖酒会上，“0油炸”已经站上了风口，成为众多中小企业的推新选择。

今麦郎凉白开和老范家0油炸健康面，都是长周期产品，共同指向了“健康中国”的价值锚点。2016年，中共中央及国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，相较于其他品类，“水”和“面”的生意更具民生底色。今麦郎从国民消费和人民需要的初衷出发，以品类创新拉动产业升级，既激活了市场消费活力，又为行业创造了增量赛道，同时体现了头部企业更高维度的思索：对社会价值的追求，助推健康中国梦的责任与担当。

在超级流量场抢占品牌营销高地

当Z世代成为消费的主力军，市场竞争自然而然地从产品层面的博弈，上升到了品牌层面的竞争。头顶“老国货”的光环，今麦郎今年通过数字化营销探索，与互联网基因品牌同台竞秀，让今麦郎凉白开、老范家0油炸面等产品具备了“新消费”的属性，同时焕发出“新国潮”的生机。范现国表示：“一个经久不衰的好产品，一定要从文化属性上链接消费者的情感。”今麦郎是如何成为内容营销王者的?复盘其今年的营销动作，不由感慨其动作之快与目标之准。

立足超级流量场，借kol持续输出品牌价值观。Z世代当道，以微博、抖音、小红书、B站为主的社交媒体平台，正在成为超级流量场。今麦郎以kol为抓手，建立“头部明星+腰部圈层kol+足够量级达人”的三角形矩阵，高频次、广触达地实现消费者互动和品牌价值传递。

健康科普作家郑育龙牵手今麦郎凉白开，在线上开启了“人民需要，健康饮水很重要”的主题科普论坛，戚薇、胡可、朱丹等kol以直播带货的形式强势输出品牌理念，让产品的健康价值更加深入人心;在推广乌冬面时，今麦郎锁定小红书、微博等媒介平台，开启“美好生活，一起‘粗’发”的话题种草，从罗永浩、小李琳等头部明星直播间，到腰部小红书、抖音达人的花式安利，向目标消费人群传达出简约日式风格的产品理念。

勇于破圈大胆开“撩”，创新营销玩法搅动Z世代圈层。在品牌争抢Z世代心智的新消费时代，如何把让“流量”转化为“留量”是营销是否破圈的关键。今麦郎为更好地打入年轻人内部，今年大胆开“撩”，开启了为期一周的“不好吃不要钱”的特别活动。老范家0油炸健康面陆续登陆抖音、淘宝等kol直播间，宣布“消费者活动期间通过指定渠道购买产品，收货后不满意可在签收7日内退款”。

据了解，这场霸气的活动让老范家0油炸健康面在在短短十日内实现销售近5万桶，好评率高达99.9%，更多年轻人在尝试后成为了老范家0油炸健康面的忠实拥趸，今麦郎实现了品牌声量和产品销量的双赢。

巧妙绑定热门综艺，造梗玩梗强化品牌人设。随着“宇宙的尽头是铁岭”等爆梗文案的出圈，《脱口秀大会》成为现象级综艺节目，折射了当代年轻人对生活的态度表达。今麦郎凉白开今年与《脱口秀大会4》的明星选手深度捆绑，召开脱口直播秀《想开小会》，疯狂输出品牌金句，带领全民开麦造梗。

今麦郎作为品牌方下场玩梗，让众多Z世代留言“破防了”。通过这场全民造梗的狂欢，今麦郎凉白开让自己的人设更加鲜活，与消费者更好地双向互动，最终水到渠成地实现圈粉。《想开小会》总曝光量近6亿，总互动量178.7万+。

善用品牌跨界，在沟通语言上与Z世代形成情感共鸣。今年，今麦郎凉白开联手瑞幸咖啡，掀起一轮走向Z世代的“对味”营销行动，推出“今麦郎凉白开×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“对味派兑”联名礼盒，以强悍的品牌对撞火花引爆了Z世代的多巴胺。

作为传统巨头，今麦郎抢占数字化营销“高地”的动作是如此之快。通过洞察消费者对产品功能价值和情感价值的双重需求，今麦郎以多样化数字营销方式，传递产品功能属性的同时，又在文化层面上与消费者的情感进行了深度链接。

据守下沉市场优势，向高线市场发起全面冲锋

回望2021年，在产品创新上的“慢”与数字化营销上的“快”，让今麦郎呈现出与过去截然不同的“新面孔”：产品层次更明显、产品战略更清晰，覆盖下沉市场的同时，向高线市场形成有力冲击;营销实力更强悍，品牌形象更年轻，品牌价值观进入Z世代心智，深挖品牌护城河。

今麦郎的创新突围也获得了业界的认可。今年，仅今麦郎饮品就获得行业奖项11个，比如中国食品工业协会颁发的“熟水品类全国销量第一”称号、2021万商大会颁发的“中国食品工业新消费领军品牌”、2021FBIF食品饮料创新论坛颁发的“2021中国食品饮料百强榜”、2021年中国国际广告节评选的“2021年度内容营销金奖”、2021国民消费大会颁发的“先锋营销案例奖项”等等，涵盖了品类发展、营销创新等多个维度。

笔者注意到，今麦郎在品类创新和数字化营销上的沉淀，成为了其深耕全渠道的助推力。在首都北京，今麦郎凉白开在便利蜂、每一天等便利店系统全面铺货，成为许多年轻消费者购买瓶装水的第一选择。消费者钟情凉白开的原因，可以从电商平台的消费评价中了解一二：“好喝解渴”、“运动后喝最好”、“口感柔和”、“认可熟水”等等。