从新生品牌到头部玩家，看懂新锐速食头部品牌「莫小仙」的增长关键点！

资讯 TOM 2021-12-02 13:29

经历了疫情的洗牌，居家场景近年来催生出新的饮食消费风潮，方便速食市场呈现井喷式发展。据CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食行业近年来稳健增长，预估国内市场规模超过2500亿元。

在新一代年轻消费者品质化、健康化消费需求下，以自热火锅、速食粉面为主的新锐食品品类快速崛起，在传统方便面、挂面等基础上实现“品类升级”，成为食品饮料行业中一股不可忽视的“潮流”。「莫小仙」便是这股“潮流”中的头部玩家之一，自品牌成立以来，「莫小仙」已连续四年保持盈利，累计销量60,000,000+盒，成为电商速食类目TOP3自热食品头部品牌。

在自热火锅这个大单品的助推下，国内自热食品迎来了前所未有的高光时刻，新锐与老牌食品企业纷纷入局抢占消费者心智。在这个高手林立、逐渐白热化的赛道上，作为成立不到5年的新锐速食品牌，「莫小仙」能够占据一席之地的关键在哪里？

借价格和产品差异切入赛道

跻身自热速食品牌头部玩家

2016年，自热火锅刚刚进入消费者的视野，在一众自热火锅的新玩家中，市场的主力仍以传统线下火锅品牌为主，如海底捞、德庄等，产品件单价集中在20元-45元之间。「莫小仙」凭借敏锐的市场感知，选择20元以内这个竞争较小的客单市场进入赛道，反向以低价作为需求点，通过从已有品牌心智的品类中抢占空白的价格段，挖掘出品牌增长的机遇。

▲「莫小仙」自热火锅产品系列

在用自热火锅打开市场，初步建立品牌和渠道优势后，「莫小仙」选择围绕有品类无品牌的食品市场，如酸辣粉、重庆小面这些存在大量搜索流量，但没有品牌心智的产品主攻产品开发，相继推出自热米饭、速食粉丝、速食面条等新产品系列，逐渐扩大自热食品市场。近日，「莫小仙」再获亿元B轮融资，进一步在供应链升级和品牌打造等领域获得支持。

▲「莫小仙」自热米饭、速食粉面等新产品系列

伴随自热速食赛道持续发热，与销售额同步增长的还有入局者的数量，新老品牌纷纷加注资本投入，如何在有限的市场环境和上涨的流量成本下与诸多竞争对手较量，是「莫小仙」寻求增长的关键。在这样的背景下，以电商起家的「莫小仙」快速转战品牌直营，选择借助微信生态在获客、交易场景、用户资产沉淀等维度率先尝试，成功挖掘到品牌私域资产的长期价值。

创意视频唤醒用户“味蕾”

广告高精度定向锁定潜客

新锐品牌在成长期往往会多渠道布局消费者触点，最大程度激发用户自传播和分享，而谈到数字化时代的全触点连接，微信社交生态自然是品牌绕不开的主阵地。「莫小仙」借助微信的超级流量扩大品牌曝光，找到准确的潜在用户群体，是品牌抢占用户心智的第一步。

视频创意搭建食用场景，提升广告曝光

今年6月，「莫小仙」与微盟深入合作，在广告团队的助力下，制定了从朋友圈广告拉新到原生推广页引流的前链路营销策略，通过广告高效吸引、落地页强需求唤醒、快速购买决策承接，构建起品牌微信营销闭环。

▲「莫小仙」朋友圈广告直达视频落地页

基于食品品牌的广告投放经验，广告团队结合「莫小仙」鲜明且独具差异化的高颜值包装及创新口味，特别打造了“小面配鸡排”的产品试吃场景，视频中色泽鲜艳的鸡排、汤汁浓郁的小面，极大程度上勾起了用户的食欲和兴趣，在朋友圈的静态场景中准确触达到消费者的味蕾，成功俘获了年轻人对自热速食品牌的“芳心”。

宽定向高精度人群锁定，助力潜客触达

一方面不断迭代创意素材，持续拉新，另一方面广告团队采用宽定向高精度的原则，前期投放地域设置较宽，将人群标签下沉放至二三线城市，广泛覆盖「莫小仙」高潜消费人群。投放后期以罗卡定向为主，搭配零食包、零食关键词和竞品搜索行为等，并根据种子人群进行拓量打包投放。

同时，通过开启oCPM智能投放，不断为品牌降低获客成本，提升广告拿量和转化效果。数据显示，「莫小仙」的广告投放实现近1.5万次用户互动点击，整体ROI表现高于行业均值，有效带动了品牌和品类认知快速增长。

小程序构建电商场景体验

商城+视频号直播提升GMV

对于「莫小仙」来说，品牌的推广目标，不仅是在短时间内迅速提升品牌曝光量，而且也要稳步增长沉淀高潜用户，实现品牌商品的快速转化。基于此，微盟运营团队为「莫小仙」量身定制了小程序商城的直购转化场景，通过社交场景声量曝光和超短链路转化双管齐下的营销策略，帮助品牌实现阶段性的破圈增长。

小程序商城打造「直播+购物」一体化路径

随着视频号直播的价值凸显，视频号承载着微信海量的社交流量，以及打通生态全触点的玩法与能力，对于新锐品牌来说是源源不断地获客红利来源。「莫小仙」也将视频号直播作为品牌在微信生态“弯道超车”的主攻方向。

一方面，「莫小仙」成立视频号直播团队，并基本由内部团队自播完成。为了更好地经营视频号自播，「莫小仙」在直播时间、商品促销内容等方面都进行了差异化尝试，从不定期直播到固定时间直播；直播中的选品也做到了品类丰富、上新快，定期针对不同价格产品进行满减优惠、第二件半价、3件65折等促销活动，通过系统化的打法和视频号推广的助力盘活自然流量，提升商城GMV转化。

▲「莫小仙」视频号直播连通小程序商城直购

另一方面，「莫小仙」与微盟运营团队不断对小程序商城的商城布局进行完善，搭建丰富的产品矩阵，使其更贴近用户在电商场景中的体验需求，构建直播带货场景。例如，用户在视频号直播间观看直播同时，可以从购物车一键触达商详页，领取优惠券，完成选购、一键支付等功能，小程序商城购物和视频号直播结合的形式，能够有效缩短转化链路，促进品牌的生意增长。

▲「莫小仙」小程序商城贴近用户电商场景体验

品牌公众号构建多维私域触点

精细化内容运营挖掘用户价值

公众号作为承载品牌原始私域用户积累的主阵地，拥有大量高潜力的用户资产。为了充分挖掘用户复购价值，「莫小仙」在官方公众号子菜单添加“莫粉福利”、“商城购买”等触点打通小程序，通过分享“10元优惠券”、“限时买一送一酸辣粉”等促销信息，吸引用户一键直达小程序商城完成转化，为品牌带来了公众号引流销量增长。