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《2021巨量引擎UGC互动营销白皮书》发布,揭晓互动营销3.0时代爆点营销秘笈

TOM    2021-12-03 16:25

纵观当下的广告营销,“破圈”成为愈发被看重的诉求,更多品牌期望突破信息茧房限制,将营销信息渗透到不同圈层。然而传统广告模式无法调动用户主动获取信息的积极性,广告素材亦难满足各圈层用户的个性化需求,传播效果受限。

UGC互动营销的兴起带来新解,通过激励手段调动用户自发生产、深度互动,使普通用户作为重要传播单元协助广告主达成信息跨圈层渗透,在打造爆点营销事件,沉淀私域内容营销流量方面优势显著。

作为国内典型UGC平台,抖音UGC互动营销产品起步早,规模大,极具行业代表性。2021年,抖音UGC互动营销迭代优化至3.0精细化运营阶段。巨量引擎、巨量算数发布《千“挑”万选,一“战”百应:2021巨量引擎UGC互动营销白皮书》,对UGC互动营销3.0 阶段的创新玩法及价值进行了梳理,为行业把握互动营销趋势提供参考。

Part1. 适配多元营销目标,抖音互动营销3.0升级品效协同能力

作为拥有6亿+的日活跃用户的主流平台,抖音涵盖媒体、创意、宠物、舞蹈、动漫、民俗等完备的细分垂类,具有全民创作下繁荣的内容生态。自2019年在用户自发种草、拔草模式下添加商业元素,启动早期UGC互动营销以来,抖音已成为国内领先的UGC内容产出阵地。

2021年Q1,抖音挑战赛参与人数已突破千万,峰值月投稿量17.3亿;2021年1-9月,月均参与全民任务的作者数达到145万,月均投稿量417万,月均播放量292亿+,抖音UGC互动营销的行业影响力呈现逐渐扩大的趋势。年轻女性、新一线至四线城市用户成为UGC互动营销的核心参与人群。

《2021巨量引擎UGC互动营销白皮书》发布,揭晓互动营销3.0时代爆点营销秘笈
《2021巨量引擎UGC互动营销白皮书》发布,揭晓互动营销3.0时代爆点营销秘笈

近年来,巨量引擎不断升级产品能力与玩法,经由1.0阶段的“挑战赛”、2.0阶段的“全民任务” ,发展至3.0精细化运营阶段,进一步拓展了参与场景与适配app,激活跨平台流量,为广告主提供多内容题材、多场景的互动能力;同时兼顾品效,关注电商、应用下载、企业号等多场景的营销目标。

《2021巨量引擎UGC互动营销白皮书》发布,揭晓互动营销3.0时代爆点营销秘笈

产品层面,巨量引擎融合了各平台与剪映的跨端流量,以抖音+剪映、抖音+头条、抖音+西瓜多重跨端互动玩法扩大任务的参与范围,覆盖了短视频拍摄、短视频快拍、开播/看播、图文/中视频、轻互动等更多用户参与场景,并结合任务中心、信息流广告+开屏、非标入口、站内信、小助手私域等丰富的引流入口,进一步扩大流量池。

内容质量把控方面,巨量引擎在UGC互动营销技术和流程上进一步优化,贴纸道具、音乐、影集模板、视频合拍等玩法支持更加多样;同时,审核反作弊的产品能力也为高质量、高相关度的内容产出提供保障。

有了产品整合覆盖力及内容把控力的基础,抖音UGC互动营销3.0同时向品效转化型创新迈进,从纯曝光类的产品扩展到效果领域,让互动营销适应私域、品牌活动、新品上市、直播、电商促销、明星代言等多种场景,充分激活流量转化效率,完善“曝光—互动—转化”全链路转化能力,助使更多品牌一站式达成品效协同目标。

Part2. UGC互动营销3.0,打通“曝光-互动-转化”营销全链路

以破圈激发转化,成为存量时代爆点营销的重要趋势。为了更好促进用户互动与增效转化,抖音UGC互动营销3.0产品升级了五大创新玩法,不单在短视频创作上打通了与剪映模板的跨端玩法,还从单一的短视频创作扩展到直播(看播任务/开播任务)、私域营销(轻任务)等生意增长场景,并结合挂载锚点、购物任务等方式,推动UGC内容持续带来品效收益,释放互动营销价值。

剪映模版:跨端剪辑“杀手锏”,击破内容把控痛点

好的UGC互动营销,要确保有更多出圈的高质量内容。视频制作难度大则会在无形中提高用户的参与门槛,加上画风审美参差不齐,导致高质量作品率低。此外,还可能出现参与UGC互动营销的视频与任务要求相关度不高、投稿量波动较大,数量不稳定等问题。

《2021巨量引擎UGC互动营销白皮书》发布,揭晓互动营销3.0时代爆点营销秘笈

抖音3.0阶段的剪映模板玩法,包含支持模板创作的“跨端挑战赛”、“跨端全民任务”两项产品,能为视频内容质量带来显著的提升。两大平台的流量联动也扩大了内容传播范围和用户参与广度,一定程度上解决了行业对于内容质量和数量把控上的痛点。

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以荣耀50新机上市营销为例。荣耀50通过定制“夏日vlog”一键影集玩法,软性植入产品卖点,引发目标用户关注。活动采用“抖音影集+剪映模板”形式降低用户参与门槛,提升了抖音、剪映双端用户参与度,借由vlog形成“看-拍-买”的完整用户体验链路,吸引176万+人参与挑战赛,获得累计2亿+互动量,影集模板使用突破22万。

看播任务:吸引用户看播互动,增进圈粉效率

对于蓄客能力不太成熟的品牌自播直播间而言,延长客户直播间停留时间是增进互动效果的关键基础。全民看播任务以完成任务瓜分现金红包的方式,吸引用户在直播间内停留并完成关注主播、评论、看播、购物等互动任务要求。在借助看播任务提升直播间流量同时,主播也可引导用户参与互动,提升直播间的互动深度和转化效果。

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今年818期间,立白利用看播任务UGC互动营销工具大幅带动直播间流量,获得了23.7万的粉丝增长,同时,直播间总GMV突破410万创下新高,看播任务带动GMV增长670%,带货量最高居当天带货榜第四名。

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开播任务:激发用户开播,助建品牌自播矩阵

全民开播任务指广告主发布任务要求后,用户根据相应内容要求参与任务,为广告主开播的产品形态。开播直播间可以自动挂载广告主的活动落地页,根据直播间看播、互动、组件展点等综合指标给予用户瓜分现金奖励。

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作为全民任务针对直播场景开拓的创新模式,全民开播任务能够帮助直播能力有限的广告主激发用户开播,辅助自播广告主搭建直播矩阵,实现品牌宣传+转化效果的双重诉求。

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全民任务一经推出便受到汽车行业青睐,尤其在“购车节”、新车上市等营销场景下,能够为各大车企开启品效增长的新模式。以奥迪为例,在官方认证的522用户节销售节点,品牌借助开播任务调动经销商和普通用户开播投稿的积极性,并在内容上挂载了汽车锚点,吸引大量用户参与、关注,收获2.9万直播投稿、19.4亿话题总曝光量,实现了高效集客,留资转化的目标。

效果任务:智能锚点挂载,激发app下载量

全民效果任务能够在现有的全民任务—流量模式基础上,使系统自动为符合要求的任务视频挂上锚点,并且支持按照锚点的点击、下载情况对视频进行流量加热。

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对于线索留资、app下载等转化诉求较强的行业,如网服、汽车、本地、房产、游戏等,全民任务的效果任务模式更加适用。在游戏行业,抖音近期执行的15个全民任务案例锚点平均CTR为0.5%—1.5%,安装成本为40.100/CPA。

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今年大火的《摩尔庄园》手游,便是巧用效果任务,玩转节点营销的代表。摩尔庄园紧跟热点话题,结合全民任务效果玩法,达成抖音话题页7.6亿+视频总播放量,充分触达了抖音高质量的游戏用户,以精准的种子用户带动泛人群参与任务,在抖音成功掀起破圈“摩尔热”,激发了产品的高下载量。

轻任务:轻量级任务玩法,构建品效一体阵地

轻任务是直接服务于品牌“号”的任务新模式。它通过轻量级任务和奖励瓜分形式,帮助提升“号”的主页流量/粉丝关注/停留时长/粉丝活跃等阵地经营指标,为“号”释放粉丝潜力,激发转化效能。

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在实际案例中,大希地通过轻任务私域创新玩法构建出品效一体的经营阵地。品牌利用多触点有效吸引活跃用户,通过多玩法及工具提升互动转化,多方位达成粉丝经营和转化带货目标,品牌号高效涨粉12.8万同时,品牌用户粘性与活跃度提升,为品牌店铺带来明显生意增量。

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结语:

抖音UGC互动营销进入3.0阶段,标志相关生态发展至健全,无论是贯穿全链路的专业服务,还是庞大用户和内容生态、多元的互动玩法等均已进入精耕细作的阶段。

作为数字营销生态的建设者,巨量引擎始终关注加深用户与品牌连接的多元形式。UGC互动营销作为多方共赢的商业形式,深具良性循环的发展潜力。平台模式的成熟不光能帮助品牌达成品效营销目标,又能充分激发用户主动生产内容的积极性,提升用户粘性,反哺平台内容生态。巨量引擎将持续完善UGC互动营销能力,促进互动创作价值释放,为更多品牌注入破圈增长力!

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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