蒙牛旗下子品牌，「三只小牛」携手“谷爱凌”掀起数字化营销增长热潮！

近两年，在消费升级导向和新冠疫情的冲击下，消费者对乳制品的需求持续高企，优质、高价的高端牛奶逐渐成为市场新宠。据商业咨询公司Frost Sullivan的统计数据显示，高端牛奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年高端牛奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年已突破800亿元，并且未来几年将继续维持在5～15%左右的增长高位。

面对高端牛奶持续升温的市场趋势，除特仑苏、金典两大龙头在不断地抢占市场份额外，众多新玩家也闻风而动，纷纷入局赛道，掀起常温牛奶市场“高端化”的战火。在头部乳企夹击、区域乳企围攻的背景下，作为“新生牛犊”的「三只小牛」，成立不久便实现品牌资产亿量级别增长，它的突围思路是什么呢？

洞察消费趋势重磅登场

借助数字化营销高速发展

定位中高端功能牛奶的「三只小牛」，是蒙牛新推出的子品牌。在消费者从“喝到奶”向“喝好奶”进阶的过程中，「三只小牛」以“选奶先选牛，好牛自然产好奶”的全新理念，打造荷斯坦系列、娟姗系列及A2系列三大战略产品线，开辟出了一条以奶牛为核心的差异化突围赛道。

在消费升级的催化下，乳制品的需求呈现出多元化、特色化、功能化趋势。「三只小牛」精耕细分领域，根据目标人群需求，瞄准功能化消费场景，提供更具针对性的营养解决方案。荷斯坦系列满足大众人群日常的健康需求，A2系列满足消费者为自己、爱人和孩子健康强化的高品质营养需求，娟姗系列提供针对性的功能需求改善健康状态，为目标消费者提供品质和细节优质的产品。

▲「三只小牛」产品系列

随着品牌对消费者的信息传播和沟通趋向线上化，消费者对线上渠道的信任感增强，数字化营销形式不断崛起。越来越多乳企将实体门店的营销方式转移至线上，借助微信生态实现产品推广和市场扩张。

在此背景下，「三只小牛」携手微盟布局私域赛道，通过朋友圈广告吸引消费者关注与传播，在私域渠道完成消费群体渗透，培养消费者认知，进而引导消费者进入小程序商城实现转化。借助全链路数字化营销打法，助力品牌实现品效协同增长！

谷爱凌广告高势能吸睛

聚拢流量强势种草目标客群

疫情期间，随着用户在社交平台停留时间越来越长，乳品在社交平台的投放力度也持续增加。在纷繁的信息流中，通过全渠道丰富媒介投放，可以满足品牌强曝光需求，但如何将庞大的公域流量转化成高潜消费群体，是品牌推广的关键问题。

为此，「三只小牛」选择携手微盟进行朋友圈广告投放，将微信生态内庞大的公域流量引流进品牌私域阵地，并配合智能人群定向工具，实现目标群体的快速转化。

▲借势明星运动员“谷爱凌”，掀起热捧浪潮

2019年，蒙牛与“谷爱凌”正式签约，宣布“谷爱凌”成为蒙牛品牌的代言人。今年2月，借势热搜霸榜的明星运动员“谷爱凌”，蒙牛旗下子品牌「三只小牛」开启了朋友圈广告的强曝光之旅，构建起品牌与用户之间深度连接的纽带。

“谷爱凌”刷屏后，在社交媒体掀起一股热浪。蒙牛子品牌「三只小牛」随即借势推出朋友圈卡片广告，通过“问鼎冰雪之巅”、“为爱选牛，万里挑一”的主题文字和“谷爱凌”充满朝气的形象，传递出「三只小牛」的实力、功能、理念，助力产品跟随代言人的步伐高调出圈。

▲「三只小牛」朋友圈卡片广告素材

在视频广告中，通过闪动、霸气的画面和“宝藏女孩、凌空傲雪、牛牛牛”等充满元气的文案，搭配“0元品鉴妈咪选牛DNAA2纯牛奶，成为珍牛品鉴官”活动，将“谷爱凌”的强大实力、拼搏精神与蒙牛所传递的“天生要强”“牛牛牛”精神高度契合，唤起消费者情感共振，成功建立起代言人与妈咪选牛DNAA2纯牛奶产品之间的强关联度，放大了“蒙牛与谷爱凌合作”的影响力。

▲「三只小牛」朋友圈视频广告素材

▲科学决策投放策略，锁定目标客群

在广告投放初期，微盟广告团队结合「三只小牛」的品牌定位，对白领、保健养生、饮品等相关标签的人群设置定投，并根据已购用户的行为、兴趣、年龄等数据进行多维度匹配，进行种子人群建模，帮助账户积累数据量，进行更大范围的人群画像分析。

投放期间，「三只小牛」利用罗卡定向智能工具，对高消费、电商、谷爱凌运动相关标签的人群再次进行拓展优化，缩小基础定向范围，实现更高效的投放。同时，配合双出价、多创意、自动扩量等多种广告投放工具，有效提升了广告投放效果。

广告多维增长链路导流沉淀

小程序承接转化构筑交易阵地

通过明星代言人广告吸引目标人群关注后，微盟广告团队助力「三只小牛」依托微信生态，打通多元链路与高潜客群实现建联，完善用户对品牌的认知，并构筑品牌官方微信小程序商城助力转化，实现数字化营销闭环。

▲朋友圈广告+企业微信链路，完善用户认知

进入存量时代以来，如何高效拓展、沉淀并服务好用户，充分发挥用户的长线价值已成为品牌主必须思考的问题。为此，在获客前期，微盟广告团队帮助「三只小牛」选用“朋友圈广告引流+企业微信沉淀”的链路，完成用户从产品认知、沟通答疑到建立信任的全流程，以高效、及时的优质服务体验，实现用户长期运营。

在该链路下，「三只小牛」通过朋友圈吸睛广告，导流用户进入落地页界面了解“珍牛品鉴官”招募令活动，并通过“免费领取一箱牛奶”的福利优惠，吸引用户点击“申请成为品鉴官”按钮，添加企微好友进入品牌私域阵地。

在后续的运营中，「三只小牛」聚焦中高端精致人群的兴趣点和心智层面的场景打造，通过让用户分享品牌故事的玩法，贯彻“好牛自然产好奶”的品牌主张，深耕“健康”和“优质”的圈层文化意志，实现用户对品牌的认知加深，ROI提升转化。

▲「三只小牛」朋友圈广告+企业微信链路

▲朋友圈广告+小程序商城链路，助力转化

微信小程序，因其可实现的场景之丰富，承载的想象之大，越来越受到广告主重视。在获客后期，「三只小牛」携手微盟广告团队搭建了“朋友圈广告引流+小程序商城转化”的全链路营销路径，缩短交易转化过程，大大降低流量及获客成本。

在该链路下，「三只小牛」通过明星吸睛外层广告、“下单赠199元开年礼包”的优惠福利等，吸引用户点击广告一键转化。直购的营销链路将品牌从产品到消费者之间的连接，用可视化的数据形式呈现，并应用在实时交互的营销场景中，构建起品牌的全链路数字化商业闭环，助力品牌实现品效协同增长的良好效果。

▲「三只小牛」朋友圈广告+小程序商城链路

结语

乳制品行业的消费升级，意味着在传统的高端牛奶市场中，又产生了对品质有更高层次需求的消费群体。而当传统的市场渠道红利逐渐消退，消费者倾向线上化购物的时代，乘风而行实现全链路数字化营销升级，成为乳制品行业进入发展快车道的重要推手。

新的理念、新的品牌、新的产品，面对乳品行业新的增长热潮，「三只小牛」携手微盟构建私域电商生态，实现品牌的初步探索突破与增长，迈开了发展步伐。「三只小牛」表示，未来将在数字化营销中持续深入，积极创新，为市场发展创造更多可能，推动中国乳制品行业高质量发展。

未来，微盟将根据品牌不同阶段的业务发展需求，不断地发掘流量势能，完善转化链路，为品牌数字化营销增长增添新动力！

 

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