全域兴趣电商阶段，品牌如何经营抖音电商「泛商城」

泛商城为商家提供了精准电商流量的经营阵地。商家可以通过搜索的布局、商城的运营进一步转化有购买心智的流量;通过店铺会员机制以及与货品的配合,提升老客粘性与复购。

作者|杨奕琪

在今年618期间,小米官方旗舰店直播间并不像往日一样只在直播间引导交易,还开始通过指示器和主播口播,吸引用户通过搜索,到抖音商城参与「百亿补贴」(即「超值购」)活动。

这意味着,在短视频与直播带来交易的基础上,商家也开始期望通过抖音商城获取生意增量。

今年5月,抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商生态大会上提出,由搜索、商城、店铺组成的泛商城GMV结构占比在未来会超过50%。

泛商城的重要性不言而喻,而它也切切实实地为品牌带来了新的增长空间。

从流量方面来看,泛商城能为商家盘活有购买心智的流量,承接商家在种草中吸引的自然流量、爆发性活动带来的长尾流量,流量转化效率更高;店铺作为沉淀用户的核心阵地,能够增强用户粘性、提升复购和客单价。

从货品方面来看,除了更适合内容场的经典单品、爆品之外,商家能够在泛商城场景引入更丰富、健全的货品结构,满足多种消费需求,带动其他货品类型的销售;泛商城也为以价格、搜索为主要交易特征的标品品类提供了更合适的经营阵地。

在抖音电商,已经有品牌抓住这些机会,通过泛商城的布局和运营推动了生意的进一步增长。

一、拓宽流量盘子

随着兴趣电商的不断发展,用户逐渐建立在抖音电商购物的心智,开始产生主动搜索、购买等行为。官方数据显示,同比2021年4月,抖音电商全年购买用户数提升69%,主动搜索行为提升217%,商城支付用户增长431%。随着抖音商城的全量开放,商城、店铺逐渐成为用户主动选购、复购的关键场域,给品牌带来了确定性的高购买心智流量。

今年618,某国际日化品牌就全方位布局搜索、商城和店铺,跑通了泛商城的经营逻辑,通过搜索场景的覆盖与承接、货品分层与商城营销等策略,大促首日泛商城环比成交翻番增长,创品牌历史新高,活动期间GMV突破3500万。

经营规模一直处于美妆行业头部的「韩束」,则通过抖音电商罗盘的经营诊断发现,店铺流量和曝光均低于行业TOP水平。为了提高店铺流量,进而提升整体品牌的GMV数据,韩束在商品详情页补充推荐模块,通过产品优惠信息引导用户进店,当用户通过直播间/短视频进入商品卡时,就会形成「内容-商品详情-店铺」的引流路径,将内容消费流量沉淀为电商流量。通过今年3月的专项优化,韩束将泛商城的GMV提升了43.89%,占全店GMV比重提升了14%。

泛商城(尤其是店铺)作为常态化的品牌经营阵地,也能够成为基于品牌心智累计的自然流量,以及活动运营带来的长尾流量的核心转化阵地。比如小米618大促期间会在官方直播间引导用户搜索商品、参与百亿补贴活动,这些用户会被沉淀在泛商城。

针对这部分流量,商家就可以通过运营手段做好引导与承接。店铺基础建设是最为基本的,商品分类是否清晰、基础信息是否完善、商品图片是否有质感,这些最基本、细微的消费体验都会影响用户决策。

服装品牌「UR」的店铺基建就做得很扎实。比如根据服饰品类清晰地做好商品分类,方便消费者挑选;在商品标题上,UR清晰展示「新品」「主题商品」「明星同款」等信息,这些都是消费者在购买服饰时看重的要素;图片部分,UR统一采用了白底图片,更显高级感的同时将用户注意力集中在商品上,且商品主图的卖点展示十分清楚。

一些品牌还将抖音商城作为协同全域流量的核心场域,与站外的投放、种草形成合力,促进生意爆发的同时,将站外流量沉淀到商城。

比如前述国际日化品牌在抖音电商618期间,就在小红书、微博等渠道发布内容,通过爆款清单种草引导用户到抖音电商搜索「百亿补贴」。小米在抖音电商做百亿补贴活动期间,也整合了微博/微信/小红书等线上社交平台、线下门店大屏等资源,全域透出抖音商城百亿补贴心智,为活动持续做宣发。

二、提升转化效率

兴趣电商的核心逻辑是「货找人」,将货品与内容匹配,借助技术触达潜在用户,激发用户兴趣。而泛商城代表「人找货」的逻辑,承接的是被种草过的、有主动购物需求的流量。

搜索就是典型的「人找货」场景,用户直接通过关键词的搜索完成需求精准匹配。根据2022抖音电商生态大会中公布的数据,仅今年4月电商意图(商品、品类、品牌)的搜索就有64亿次。因此,商家可以通过搜索链路的优化,精准匹配用户的需求,提高种草人群的转化效率。

首先,保证商品/内容能搜得到是一切后续动作发生的前提条件。

比如,护肤品牌珀莱雅为了保证用户搜得到,日常稳定自播,且持续发布专题类高质量短视频,还长期合作优质达人,有效提升内容和商品的曝光度。再如,韩束则在通过电商罗盘诊断发现品牌的搜索流量低于行业水平后,针对「韩束」「护肤品」等高GPM的词补充短视频内容,从每月50条提升至每月300条,大幅提升搜索曝光机会。

需要注意的是,用户在主动搜索时,不仅会搜品牌和商品名,还会搜功效词、卖点词、场景词、达人词等商品属性相关的信息,做好对应的内容准备与匹配可以提高商品曝光。

韩束在发现主推产品「面膜」「水乳」的曝光都低于大盘后,就开始对短视频、直播间、商品标题进行优化,加入广义功效词,如将商品「玻尿酸高保湿水乳套装」优化为「玻尿酸水乳套组补水保湿控油抗皱护肤品」,确保用户搜索相关词就能第一时间展现韩束的产品和内容。经过调整,韩束的搜索曝光量提升了26.2%、曝光点击提升了10.5%。

其次,搜索展示的内容要足够吸睛,通过卖点、促销、使用场景、优质封面等具备吸引力的信息进行排列组合,吸引用户点击。珀莱雅在商品卡的利益点呈现上就做得很细致。比如商品详情页的标题总字数控制在23个字以内,包含产品功效、品类属性等决策关键信息;商品主图的数量大于3张,清晰展示「达人粉丝福利」「货品组合性价比」「买赠丰富」等产品利益点。

最后,搜索要与直播、店铺等成交场域配合,做好转化承接。比如前述国际日化品牌在618期间,结合品牌八大品类,配合明星资源每天打爆一个品类,并将搜索资源排期与营销计划强匹配,将搜索流量引导至对应品牌的直播间。活动期间,直播成为搜索流量的主力转化渠道,GMV占比超80%。

多元化、丰富的货品也能有效提升用户在搜索环节的效率。今年,UR将抖音商城的货盘和线下打通,最大化铺设货品,覆盖不同类型的用户搜索需求。基于庞大的货盘,UR打造账号矩阵,对不同店铺的直播间和短视频内容进行差异化风格打造,如温柔甜美风、甜酷风、通勤风、休闲风等,精准触达和转化不同风格偏好的用户。

三、扩充商品结构

在抖音兴趣电商,内容属性强的非标品类和新奇特的货品在短视频、直播等内容中可以展示更多有趣的信息点、卖点,增加消费者的停留时长、吸引消费者购买。

泛商城则为品牌货盘中不完全适合直播和短视频场景的货品提供了销售阵地,尤其是给标品品牌带来新机会。

比如小米所属的消费电子、智能家电品类,属于高客单价、下单决策周期长、有强比价心智的标品,更适合人找货的逻辑。今年618期间,小米将主要资源投入带有「大牌正品低价」心智的百亿补贴活动,最终达成1.8亿GMV,成为抖音商城大促成交最快破亿的品牌。

另一方面,直播和短视频更强调单品、爆品的逻辑,而泛商城有利于做货品分层,让品牌形成更丰富的货盘,进而满足更多消费需求,也帮助品牌完成不同的销售目标。抖音商城也为品牌提供了丰富的购物频道,覆盖不同的品类需求和消费心智,品牌能够针对不同属性的货品匹配不同的玩法。

还是以小米为例。活动期间,小米将货品分为新品、尖货爆款、主推款和独家尾货等货品类型,并联动14家品牌店进行分层分级,差异化供给优势货品,比如让消费心智强的官方旗舰店供给新品、货量充足的官旗和卖场店提供爆品、价格政策更好的专卖店和专营店提供老品。

这样的策略让小米建立起品类丰富、备货充足、供货稳定、成本最优的货品优势,同时也带动了更多常规商品乃至尾货的销售。

而前述国际日化品牌集团在618期间,全量供应八大品类的货品,并针对不同场域布局不同的货盘,比如自播间主推爆品、达人超头定制专属货盘、短视频集中种草趋势单品。针对泛商城场域,该品牌以高转化、高渗透的单品作为主打,更高效地转化电商流量、促进老客复购囤货。

在这一基础上,该集团通过货品分层,为不同属性的商品提报不同的商城营销活动。比如针对百亿补贴频道,他们主打基础爆款,并以对齐竞品的价格来抢占频道楼层资源,最终商品曝光提升47倍,GMV爆发倍数10+。

四、长效经营阵地

对商家来说,拥有一个沉淀品牌心智、展示优质货盘、服务忠实用户的旗舰阵地,是品牌运营的核心壁垒,抖音商城和店铺就承担了这样的价值。

一方面,抖音商城为品牌提供了货品长期在线、产生流量复利的阵地。

过去,商家在达人直播后会下架链接,或是在直播间使用限时特惠等营销玩法导致链接失效,因此商品即使销量、转化率再高,也只是「一次性动作」,没办法产生复利。但有了商城作为承接 ,品牌可以保持商品长期在线,通过优化商品相关指标提升商城曝光机会。

抖音商城以猜你喜欢构成的匹配流量为主,高转化率的商品会获得更多曝光机会。商家只要保证高权重的货品链接稳定在线,就能确保商城流量有效利用,源源不断地获取自然流量。这也意味着,商城与内容场可以产生联动,商家通过直播间互动引导收藏、加购、下单,提升商城推荐的概率。

比如,韩束会在直播间通过竖版标引导用户「收藏加购5件产品即可领5元券」,刺激用户加购,增加直播间互动性、福利感的同时,也提升了商品在商城场景下的推荐机会。

另一方面,店铺作为品牌的核心阵地,能够通过关注和入会的机制沉淀老用户,降低了品牌二次触达的成本,借助运营机制,商家可以提升老客复购和客单价。

UR就是典型例子。作为较早入局抖音兴趣电商的品牌,UR通过持续输出优质短视频和直播内容,成为服装类目的TOP级商家,月销可达1亿左右,但老客的促活和复购仍有提升空间。经过一系列系统运营,目前UR店铺会员数超过15万,会员人均GMV是非会员的1.6倍。

首先是入会引导。UR会通过直播间话术、店铺首页置顶、店铺精选页大图等用户入口,以入会无门槛优惠券、福利礼包等形式引导用户成为会员,入会率能达到6.6%。抖音电商官方也鼓励品牌建立直播间粉丝体系,加强观看直播到成为会员的能力建设。

在日常的运营中,UR专门成立了服务抖音电商会员的用户小组,设计和维护会员玩法。比如会员积分模型,累计的积分可以直接兑换成商品折扣;在会员日、会员月,UR会通过双倍积分奖励、大额满减券、积分兑换等互动营销工具带动老客的购物欲。

配合会员体系的精细化运营,UR打通线上线下货盘,提升新品上架比重,铺货量较2021年增长800%+。通过新品加持,刺激老客复购。

结论

对商家来说,他们在过去两年通过兴趣电商的模式,从内容场中吸引、转化了电商流量,泛商城的建立与完善,为商家提供了精准电商流量的经营阵地。商家可以通过搜索的布局、商城的运营进一步转化有购买心智的流量;通过店铺会员机制以及与货品的配合,提升老客粘性与复购。从这一层面来看,泛商城就是品牌在兴趣电商的中心化阵地。

而「货找人」的内容场与「人找货」的泛商城结合在一起,建立「拉新-转化-复购」完整链路,成为一个既能做节点爆发又能做常态运营,既有品牌官网又能做分销(达人、经销商),且能够联动线上线下的一站式经营阵地。

818已于今日正式开启,抖音商城也上线了系列玩法,如预售定金膨胀、每满99减15等,切实为商家带来流量和补贴的双重扶持。在用户和货品层面也带来了新人一分购、扒一扒彩蛋、超值购、好货抽签和爆款秒杀等多重玩法,以玩法助力商家和用户的高效连接。基于此,相信818泛商城也将成为众多商家生意爆发的新机会点。

 

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