洪锴：以营收为导向，构建B2B全链路数字营销生态闭环

●B2B企业的营销痛点

在中国，绝大部分B2B企业的数字化转型还处于初级阶段，除了线下活动、基于官网的搜索排名、基于微信生态的社交媒体外，冰山以下的80%的方式渠道都没有应用到（如下图所示）。

从获客到孵化再到转化，营销漏斗下每个企业都应该有自己的存量池子，但大多数企业是不知道这个“存量”离散分布在哪、不知道潜客对品牌的认知程度如何，以及潜客有没有变成商机……因此，我们要去思考：有没有抓住时代赋予的诸多机会？

回到商业本质，B2B企业营销部门有一些迫在眉睫的痛点。第一，获客成本飙升，场景单一，销售线索转化效率低下。第二，人员配置有限，国内企业营销部门、市场部门相对弱势，人少活多。第三，数据割裂、零散，缺乏沉淀分析，无法赋能给销售与客服人员。这是压在B2B营销部门的三座大山。

●B2B营销本质的三大场景

怎么解决这些问题？营销关注的不是一个功能列表或者是一个产品，而是看场景。所有B2B企业在营销层面拨开迷雾看本质，无外乎以下三种场景。第一，集客营销。面对数以万计的客户主体，这类B2B企业应该关注的是提高获客效率、降低成本、提高孵化转化效率。第二，KA大客户营销。面对的客户数量较少、客单价高，这类B2B企业的典型代表有，售卖高端轴承的制造企业、高端软件企业等。如今，销售方式越来越扁平化，单纯靠销售的人力去覆盖显然是不现实的，这时候需要市场部迎难而上，以KA大客户营销模式，帮助销售更好地覆盖决策链条。第三，渠道营销。作为一个数字化转型中的厂商，不光要卖设备，还要卖服务。这类B2B企业营收一般依靠渠道代理，但多层渠道难以掌控，厂商无法触达并获取终端用户信息，怎么办？这就需要渠道赋能，辅助其转型。

●新时代营销部门的四大基建特征

新时代营销部门的基建需要具备四个核心特征：全渠道、全维度、全链路、ABM。全渠道首先是全渠道。B2B营销转型理念从2016年前后开始出现，这是由于流量成本越来越贵，用户行为的「场」发生了变化。举个例子，我们一个客户是做半导体的，在B站做了很多投放，希望触达新生代工程师。客户在哪，企业就要去哪。企业一定要有能力追踪和分析客户在全渠道里面留下的行为轨迹。

绝大多数企业都有CRM客户管理体系，但ABM和CRM往往是割裂开的。这时就产生了新需求——公域和私域如何打通？目前所有搜索进来的公域数据与私域孵化环节都是割裂开的，企业并不知道通过某一渠道进来的销售线索是以什么样的效率转化为有价值的客户的。但通过打通公域私域，参数可以和后端漏斗打通，指导市场部投放。这一新变化的意义重大，促使市场部关注的不仅是获客，还希望找到哪一个是最高效的获客渠道。总而言之，“如何把钱花在刀刃上”，这需要数据支撑，需要全渠道、全链路数据分析。

全维度第二是全维度。2022年，B2B行业对自己行业的用户特征、自己要什么东西已经有了清晰认知。B2B和B2C的区别在于数据维度不同。B2C企业只需要关注用户，用户可以决定自己买什么鞋、衣服、消费品，但B2B营销不一样，个人代表着背后的公司，该公司有没有适用场景、采购需求、规模多大，都是需要关注的点。即使同是客户，和企业间的「关系」也有很大不同。有的很忠诚、可以帮我传播，有的可能是泛泛之交。不管是关注人、公司还是身份，一个人身上可以承载若干线索信息。如果一个B2B营销体系，没有能力从这些维度去分析每一个人，就很难真正给B2B企业营销指导。

全链路第三是全链路。线索最开始可能是以一个静态的联系方式呈现，但通过不断与企业产生交互、互动，它可以变成动态的销售线索；如果有足够多的线索信息产生，就会变成商机、变为单子、变为忠诚客户。过去我们往往有一个误区——变成商机之前是市场部的活，变成商机以后就是销售的活了，其实不是这样的：一个潜客从留资进来到最终变为客户，这一连串的过程中，每一个组织架构里面的成员都有机会、有义务帮助完成转化过程，这是全链路。这个过程中，市场部是大脑，是指挥。市场部在数据源的最上头，可以辨知每一个销售线索处于什么样的阶段、应该以什么样的方式触达跟进。每一个人在B2B场景中，一定会依三个维度定性。首先，这一销售线索跟品牌的契合度什么样？第二，在决策链条里面的影响力到达什么程度？最后是意向度，是对公司感兴趣，还是对产品感兴趣？市场部和销售联合起来，把每一个人所处的三维空间往销售漏斗中下拉，这就是营销的本质。

ABM最后是ABM。当我希望签一个大客户，但客户的组织架构非常分散时，我需要知道对方企业有多少人、在什么职位，跟我公司的谁有什么样的交互，我在什么触点上能够触达到对方。基于此，我才能够定制一个客户组织层面上的营销策略。总之，在企业里面，市场部是最后一个被数字化的部门，所以市场部需要一套属于自己的基建，不光囊括市场部的传统领域，市场部还应该作为大脑影响销售、影响客户。中国B2B企业里营销部门往往是弱势的，怎么利用一体化工具或产品矩阵完成一系列的事情，这是对CMO的巨大挑战。新时代的营销数字化，B2B一定要具备全维度、全渠道、全链路、ABM，展现出公司数字视野。