Q4营销冲刺，2022FIFA世界杯超强

一直以来，奥运会都是备受全球青睐的营销机会。激动人心的精彩比赛，具有人情味的故事，再加上层出不穷的高光时刻，使这一体育盛事牢牢抓住了全球观众的眼球。广告主可以通过多样化的渠道触及活跃的体育迷群体，其中包括随越顶 (Over The Top，简称 OTT) 体育直播的兴起而迅速流行的移动端视频流媒体直播。

去年夏天，就在东京奥运会开幕的前一周，全球流媒体应用安装量就开始一路走高。根据Adjust 数据显示，7 月 18 日的表现尤为突出，安装量与 2021 年平均值相比高出 84%。奥运会开幕后， 7 月 25 日的安装量又提高了 58%。

下一届巴黎夏季奥运会将于 2024 年 7 月 26 日举行，距离现在还有两年多时间。但是，营销人员面前还摆着另一个即将到来的国际体育盛事，即将于今年 11月举办 的 FIFA 世界杯。Bleacher Report 称FIFA 世界杯是全球规模最大的体育赛事之一。

媒体代理公司 Magna 预测，今年包括世界杯等在内的国际体育赛事将为全球广告收入增长贡献 9.2 个百分点。此外，世界杯与圣诞和元旦购物季紧密衔接，加之足球在美国地区越来越受欢迎，体育势必会对收入增长起到积极的作用。

根据Ampere Analysis 在 2021 年第 4 季度开展的一项研究发现，美国有 49% 的体育爱好者喜爱足球，仅次于橄榄球 (70%)、篮球 (61%)、棒球 (57%) 和奥运 (50%)， 位居第 5 位。2026 年 FIFA 世界杯将由美国、加拿大和墨西哥三国联合举办，这也是培养和激发公众对这一赛事兴趣的绝佳机会。正如 1994 年美国承办 FIFA 世界杯一样，未来人们会借此赛事进一步加强对足球的兴趣与关注度。

那么，如何巧妙的在 FIFA 世界杯期间开展营销活动并获益呢？

要解答这个问题，让我们首先来分析一下 2020 年欧洲足球锦标赛 (2021 年 6 月至 7 月) 期间一位游戏类应用客户的营销表现。欧洲足球锦标赛简称 "欧锦赛"，是泛欧洲版的世界杯。在欧锦赛上，欧洲各国的国家队为争夺奖杯会展开激烈的角逐。这位客户希望在欧锦赛期间开展营销活动，进而吸引更多应用注册用户完成首次存款 (First-Time Deposit，简称 FTD)。

推广活动始于 2020 年欧锦赛第一场比赛 的4 天前，即 2021 年 6 月 7 日，客户通过社交媒体和多个渠道进行了广告投放。其中社交媒体营销预算占 56%，主打 Snapchat、Facebook 和 Instagram，剩余 44% 则通过程序化交易投入多家广告联盟。

不出所料，推广活动定向的主要国家队上场后，应用注册量应声上涨。在安装量最高的 10 天中，6 天都有国家队出场。而安装量最高的两天则均有相关国家队的比赛。首次存款事件的表现与安装类似，不过用户在注册和存款之间完成转化一般需要时间。想在 FIFA 世界杯期间开展推广的营销人员可以从从这个例子中获取宝贵的经验。

世界杯期间有多达 32 支国家队参赛。配合投放国家人口的多样性，营销推广活动可以针对其中许多球队进行特别定制。外国品牌尤其要重视这一点，例如，德国、荷兰或丹麦啤酒品牌，或是意大利面品牌都可以围绕对应的国家队开展推广。

其次，可试玩广告的效果也不可忽视。与其他所有形式的广告相比，可试玩广告的点击安装率最高，能够降低推广活动的单次获取成本 (CPA)。

2021 年，Apple 的隐私变更带来了许多问题和挑战，在 Meta 和 Snapchat 渠道中尤其如此。不过，iOS 端的 CPA 依旧比安卓端低三分之一。

在所有社交媒体渠道中，Snapchat 平台的表现最为突出，CPA 只有 Meta 的一半。而比较首次存款成本，Snapchat 更佳，只有 Meta 的三分之一。由此可见，要比较首次存款等切实设定的业务指标，数据分析就不能止步于用户获取。

虽然 Snapchat 表现强劲，但要在世界杯期间投放推广活动，效果最好的渠道还是广告联盟。广告联盟的 CPA 只有 Snapchat 的三分之一，Meta 的九分之一。与 Snapchat 和 Meta 相比，广告联盟从注册到首次存款的转化率更低，但考虑到后者的用户获取总成本极为低廉，广告联盟依旧值得考虑。

FIFA 世界杯将于 2022 年 11 月 21 日开幕，距离现在仅剩不到 2 个月时间。营销人员应当抓住机会，开始围绕这场体育盛事打造推广活动。

许多营销人员的主要精力将集中于第 4 季度双旦购物季的推广活动，但也应当抓住世界杯带来的新机遇，让自己的品牌出现在这场大规模国际赛事中。2026 年，世界杯将回到北美举办，营销人员应当充分利用今年的世界杯积累丰富的经验，并在下一届盛世中抢占营销先机。

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