小红书“超好吃补给站”收官,探索美食IP长期价值

资讯 TOM 2022-10-09 12:01

对于年轻人来说,便利店已经成为都市生活中离不开的生活场景,这里不但可以解决“今天吃什么”的问题,也给予了年轻人独特的生活方式。

8月18日至9月25日,小红书美食IP超好吃补给站携手罗森便利店以及bubly微笑趣泡、野格Jagermeister和百草味三大品牌,以「今天吃什么」为主题,发起了一场以年轻人为核心的灵感美食之旅。无论是好友相聚时的一杯夏日特调、将普通食材秒变明星下午茶,又或者是深夜工作后的一顿灵感泡面。小红书不但带领年轻人挖掘现代都市生活里的多彩乐趣,也逐渐沉淀出独特的平台活动IP价值。

在便利店解构年轻人的都市生活

快节奏的都市生活,让人们无法慢下来好好享受一顿午餐,也难以奢望在工作日准时下班后,为自己做上一桌家乡味道的晚饭。他们更多的是,在工作的间隙里去找回一些生活的体验和意义。

于是,24小时提供服务的便利店,更像是生活中哆啦A梦的百宝袋、忙碌一天的歇脚地、以及生活之外的个人空间,时刻等待为年轻人送上生活的慰藉。

在小红书搜索“便利店”,会得到近100万条结果。其中不仅有用户打卡和探店网红便利店的内容,也有人晒出了自己在便利店里发现的爆款美食。还有动手能力出众的吃货们,主动分享用各种便利店美食制作而成的创意美食。而孤身在大城市漂泊的年轻人,也拍下在便利店货架上找到的熟悉家乡味道,记录对故乡的思念和对生活的感悟。

因此,便利店不只是解决一日三餐的白领食堂,它更像一个都市沙漠里的精神绿洲,让年轻人喂饱了饥饿的肚子,也安抚了孤独的灵魂。于是,小红书围绕“今天吃什么”的话题发起的这场活动,为年轻人带来了一场不一样的美食嘉年华。

在“今天吃什么”的活动话题下可以看到,年轻人毫不吝啬地交流着自己在便利店里品尝过的美食,帮助别人解决“吃什么”的困难选择题。也有人参照美食博主们分享的“灵感菜单”,亲自在便利店里尝试自制饮料、马克定食等各式各样的创意吃法。

参与活动的年轻人之中,还有人在深夜结束工作后,参考了其他人的便利店调酒笔记,用bubly微笑趣泡、野格Jagermeister和便利店里的冰杯,为自己完成一杯“便利店特调”,来结束一天的疲乏。

小红书让年轻人发掘和感受到了藏在便利店里的美好生活,也让更多人看到了都市年轻人特有的生活方式。

线上线下联动,话题强势出圈

作为年轻人的生活方式平台,小红书“超好吃补给站”以美食为主题,很好地融入了年轻人与便利店有关的生活经历和细节,让用户很容易带入话题讨论中来。

同时,活动预热发布的三条主题宣传片,也从娱乐、生活和工作三个角度,还原了便利店在年轻人生活中的独特地位。因此当小红书在站内发起互动话题时,很快就吸引了众多用户自发产生大量的UGC内容,截至活动收官,累计发布笔记数量达4.7万篇,超过2.8万用户参与了小红书站内话题互动,话题新增总浏览量达到5200万+,活动总曝光超3亿。

参与此次活动的品牌,也是从头到尾占据了年轻用户的视线。特别是在分享“夏季特饮”和自制调酒的笔记中,bubly微笑趣泡、野格Jagermeister作为“灵感菜单”的重要原料得到了大量曝光,甚至还有不少平台用户,以品牌为关键词主动搜索相关笔记并且关注了品牌官方账号。

不只是在线上掀起了大量讨论,创意美食吃法与便利店的结合,也吸引了不少年轻人亲自来到罗森“今天吃什么”主题店进行打卡探店,并亲手尝试制作“灵感菜单”上的便利店自制美食。于是,超过4300家罗森便利店的主题招贴和活动海报、货架上的广告牌,以及品牌的产品都成为了用户生产的UGC内容中的主角,由此也为整场活动带来了超过1.5亿线下曝光。

值得一提的是,很多用户还自发地将“今天吃什么”的活动物料进行二次创作,并且在微博和抖音等站外平台形成了大规模的二次传播。其中微博话题#便利店美食卷起来了#下出现了活动主题视频、罗森便利店必吃清单、便利店自制饮品的视频和图文内容,抖音平台的#超好吃补给站话题下,则集中产生了许多罗森“今天吃什么”定制主题店的线下打卡。截至活动结束,微博话题#便利店美食卷起来了#的阅读量就已达到1.1亿,而抖音话题#超好吃补给站也拥有超过1700万的播放量。

长效IP运营,探索美好生活

据悉,在发起“今天吃什么”之前,小红书“超好吃补给站”已经与罗森完成了多次合作,而此前每一次的活动都成功让年轻人重拾对生活的热情。所以,在回顾“今天吃什么”这场引发全网年轻人参与的营销活动时会发现,透过内容与目标受众建立特殊的情感联结,是一切成功的关键。

虽然活动讨论的是美食,但便利店的特殊场景却把年轻人拉回到最常见,也最具生活气息的空间。年轻人在便利店购买的,也不只是商品,而是构成生活的每一个细节。在这里,他们同时填补了身体和精神上的空虚,也在工作和生活之间找到了平衡。

当年轻人在小红书上看到熟悉的场景、轻松的话题,很难不参与其中,而自制美食、灵感菜单等一系列充满创意的内容,又让他们体验到了生活的趣味和对美好生活的期待。所以,参与话题讨论乃至线下打卡、探店,都成为了一次“回归”生活的特别体验。而基于情感联结的特殊语境,也为品牌沟通建立了良好的传播场域,不但使品牌获得了大量且自然的曝光,也加深了用户的品牌认知。