田原×径硕科技JINGdigital访谈：该治好ToB营销人的精神内耗了

很显然，数字技术并没有直接把我们带入理想乡。随着CRM系统里的客户列表越来越长，直播、沙龙、在线会议等交流方式越来越完善，还有营销自动化（MA）和人工智能等一系列MarTech产品来取代一部分人力工作……你更轻松了，还是更忙碌了？在数字技术的快速翻涌中，最佳营销实践也在不断迭代，和竞争对手开展学习竞速，成为ToB营销人的新常态。方法论越来越多，但ToB营销人也越来越焦虑了。

 

 

如何拨云见日？正如“营销学之父”菲利普·科特勒在9月22日晚的中国直播所说：“未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通，我仍会用H2H（human to human）来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。”不仅客户很重要，你也是。无关内卷，我们和资深ToB营销与增长专家-田原聊了聊：

1.ToB营销人应如何实现个人成长？

2.如何看待环境与企业变化？

3.如何在无数变化中找到本质，看清未来？

 

 

田原：资深ToB营销与增长专家，有超过20年的一线实战经验，在实践中总结了一套面向SaaS企业的增长方法论。有10年世界500强企业的从业经历，曾在西门子和丹纳赫担任营销高管；有8年本土创业公司经历，在蝶和科技和火石创造担任合伙人兼CMO。北京大学MBA，美国西北大学凯洛格商学院数字营销认证。以下为访谈正文：

径硕科技-Yvan：您认为当下ToB营销人的发展前景如何？未来会有哪些可能？

田原：从职业发展的角度来看，ToB营销是一个累积型的成长过程，这是跟ToC营销的最大区别。随着你对一个行业的了解越发深刻，你的价值就会稳定提升，而不仅仅是一个横向的“技能”竞争。

比如一个人有很强的CSM技能（Customer Success Manager，客户成功经理），但如果他在一个垂直行业缺乏深度累积，依然不会有很强的职场优势。

ToC营销可能更绚烂一些，但是发展稳定性没有ToB营销的好。

尤其随着工作年限日渐增长， 区别更加明显。你在ToB垂直行业一直做个二十年，也不用担心像ToC营销人一样，遇到所谓的“三十五岁门槛”——别人不会嫌弃你离现在的年轻人太远啦， 不懂得最新的网络风尚啦，对吧。

所以说B端和C端各有千秋。

那至于你说的第二个问题，未来有哪些发展可能？

首先前提是，我们要排除外界干扰，尤其要避免过于艳羡外人。

身处ToC广告公司的人才知道自己当下的竞争压力有多大，有多么痛苦，对不对？所以李诞才要去做脱口秀嘛。而ToB的劣势和优势，也一样冷暖自知——发展从来只是自己的事情。

这样你才能意识到，营销领域的发展可能性很多，你想往哪儿走都可以。

比如我是本科学生物的，当年拿到offer去读硕博，结果因为911事件没有去成，那因为英语好嘛，机缘巧合下在外企开始了营销工作，虽然专业偏了十万八千里，但也不妨碍我在营销侧发展，只要自己愿意学，我也一路做到中国区负责人、CMO、CEO……就个人经验来说，ToB营销是没有天花板的。

归根结底，最重要的是自己要明确目标，再看清路径，最终通过日复一日的努力，印证天道酬勤的道理。

径硕科技-Yvan：那么市场对于ToB营销人会有哪些要求呢？哪些人才更受欢迎？

田原：事实上To B很是一个很大的概念，细分为很多不同的行业类型。比如说有赞，营销方式和ToC相近，内部有品牌、运营等职能，但同时也有ToB典型的线索管理流程。这和面向KA客户的项目型营销就有很大不同。

即使我们只关注“典型的To B营销”，以市场部获取线索为主，不同行业的侧重点也会有所变化。当下中国有四千多万家To B企业，具体有多少类型？市场部有多少做法？

比如说我从业时间最长的医疗行业，市场部的任务之一是和医疗界的大专家们建立联系，从而在邀约活动发言人、新品发布、临床实验等项目上有合适的合作人选。在To B领域你可以认识到很多行业内的顶尖人才，这些都是To B营销里特别有趣的一部分。

径硕科技-Yvan：您如何一步一步建立自己的知识框架？会看哪些书，有哪些学习技巧可分享？

田原：北大人都会有各自的学习方法，而我的方法是先把书读厚，再读薄。

读完一本书，需要把它提炼成“自己的内容“，如果没有这个”读薄“的过程，我们认知的深度就不够。

其次，20年前我的职场起点在外企，当时外企有非常成熟与先进的职业化培训，也非常感谢当时的领导和同事。举个例子，我刚开始工作时，一篇PR稿要改200遍，但恰恰是这200遍让我打好了职业基本功。

最后，不管有没有时间都要读大量的书，因为营销的发展实在太快了。在这个领域里，所谓专家不是以前有多么成功，而是学习效率要比别人更快的，才是真正的专家。

 

 

径硕科技-Yvan：那当前您会关注哪些方向的知识呢？

田原：刚开始工作时，关注和营销有关的工具书，比如怎么做财务测算、怎么运营、怎么增长……如今到了一个新阶段，开始关注更广阔的人文范畴，比如哲学与历史。当我们想在营销上取得点小成绩，靠聪明努力就行，但要达到卓越的境地，还是要靠“大智慧“的，无论是人、团队、还是公司，这种智慧需要从方方面面积累。径硕科技-Yvan：一个从精雕细琢，到大巧不工的过程？

田原：可以这么说。

径硕科技-Yvan：我过去认为营销技术（MarTech）的发展能解放营销，让人们的工作摆脱枯燥，但现实中并没有这么理想，所以很想问的一个问题是，您认为营销的意义是什么？MarTech又会带来怎样的改变？

田原：这是一个还蛮有高度的问题。从源头来说，营销对中国人来讲其实是舶来品，整个营销知识体系都是在西方市场环境建立的，更具体来说，是在美国建立的。

这个营销知识体系可以和它的社会属性相剥离吗？不太可能。那么归根结底，它的底层思维还是利益最大化、效率最优化，而这个效率提升的服务对象是谁？

是资本。

结果很显然，“西式营销体系”的终极目的，一定不是让前端工作的劳动者变得更轻松。

也因此，我们今天无法太深入地探讨这一话题，否则就会涉及到我这公司存在的意义是什么？一个社会的基本理念应该是什么？我个人希望，大数据和人工智能最终能够把人从低层次的、枯燥重复的工作中解放出来，去从事更美好更有创造力的事业。

无论是营销技术（MarTech）还是宏观意义的科技，都应该把人往这一方向引领。

径硕科技-Yvan：这是我们当下和短期未来里的理想答案，但却显得有些遥远。

田原：对。你很难判断当下营销事件的对与错，因为对舶来的营销体系来说，你认为有问题的东西在资本主义背景下恰恰是正确的，符合其最初的设计目标。

径硕科技-Yvan：您如何看待当下的营销数字化转型浪潮，以及这一市场空间有多大？

田原：首先，数字化背后是精益管理。在数字中国这一大的发展背景下，我们的企业渐渐走入存量市场了，需要摆脱过往“野蛮增长”的思维惯性，重视营销效率了。

那大家想降本增效，不是简单地买个MA工具，套一个ABM的方法论就能行得通的，运营方式要发生升级，其根本要落在组织管理上。

而不客气的说，我们的组织管理升级，仍然处于萌芽阶段。本土大约四千万的To B企业里，今天真正已经启动数字化的先行者有多少？我没有精确数据，但个人预估也就5-10万家左右。

比如当下的本土MarTech公司，销售营销软件工具，经营较好的也就几千家企业客户，为什么这么少？因为目标市场并不是大家所想的4000万家ToB企业，也不是50万家千人以上企业，而是仅仅5-10万家，最多也不过20万家处于数字化转型阶段的企业。

很多企业说，我的目标客户有50万，结果销售跑出去市场一看，傻眼了。

数字化确实有很大市场，但这个大是有阶段性的。

径硕科技-Yvan：要如何推动一家企业启动数字化？通过知识科普或市场教育吗？

田原：这事不是“企业一把手知道”就行，他要在业务侧进行管理方式变革。

虽然互联网上数字化企业的声量大，但大家放眼去看一看，今天很多规模上百亿的B端企业，连市场部都没有，又或是只有一个早期的“品牌部“，打打广告、发发媒体、参加一些大会。

当这些ToB企业从获客、成交、续约都是销售人员在跟进，再有钱买再好的MarTech工具也用不起来。

这个不是外部MarTech供应商能推动的改变，需要企业自己有转型意愿。

径硕科技-Yvan：那对于已经启动数字化的企业而言，最普遍的“坑”是什么？

田原：最典型的问题是，一些企业开展数字化的目标太大了，过程也太长了。

数字化要构建系统，要管理数据，要构建团队能力，还要把整个企业的组织架构、业务的运营方式都进行改变，那不能一开始就奔着终极目标去。

必须把“终极目标“分解成阶段性的小目标，每个小目标最好三到六个月内就能实现，让企业上下能不断地看到成果。

简单说，过去我获客只有一串手机号码，现在有更全面的用户数据信息了；过去每年都会举办的线下活动，现在全流程数字化了；过去触达一次就流失的客户，现在可以留存到自己的小私域里了……这些都可以设置为一个个阶段性目标。

径硕科技-Yvan：您在《SaaS增长方法论》中提到数字化、工程化、自动化和AI化，可以具体解释一下吗？以及为何会提出这四个趋势呢？

田原：我觉得这基本代表了数字时代的特点。

「数字化」其实很好理解，以前没有数据，销售怎么把一个订单拿下了，可能只有他自己清楚。甚至一些关键环节，其实销售自己都不见得清楚，那他的老板和市场部就更不清楚了。

可今天我们有了数据，我们就会发现客户的全流程行为，能够把“黑盒子”打开。

就像人们需要的其实不是大米而是营养，我们需要的也不是数据，而是更聪明的决策能力。那怎么把数据变成更聪明的决策呢？

此时，我们就需要有「工程化」的思维，也即把一个复杂问题给结构化的思维。

大家都关注增长，而增长不是喊喊口号就有的，我们可以拆解增长的构成：销售线索数量、转化率、产品推荐率……当它被分解为数个指标，从而有序优化，这就是工程思维。

那对于「自动化」和「AI化」，简单来讲，今天市面上已经有很多自动化工具、AI工具普及开来了，比如智能客服节省了大量的人力成本。这是企业和技术的“双向奔赴”，我们在数字时代，就要有符合这个时代的思维和行为方式，因此提出了新四化。

径硕科技-Yvan：工程化真是一个非常精确的表述。

田原：因为我学生物的嘛，可能理工科出身的同学就更容易了解工程思维是什么，即如何假设、实验、验证、不断优化。「工程化」已经发展上百年了，有很完整的方法论体系，值得大家参考。

径硕科技-Yvan：非常感谢您的分享。

 

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