大咖来了 | 共展数字对话德勤中国-后疫情时代车企用户运营的道、法、器、术

 

【开栏说明】

为了深入探究“双后“时代车企用户运营之道，更好服务客户和赋能团队，共展数字微信公众号特开设“大咖来了“专栏，每次邀请一到两名国际知名咨询公司或行业资深专家，就车企用户运营的热点话题进行共同研讨。

本篇为近日在北京共展数字技术有限公司北京总部举办的“汽车企业用户运营道与术”研讨沙龙上，来自德勤中国的特邀嘉宾德勤中国合伙人张旭东先生的精彩分享，共展数字公司联合创始人兼CEO张杨、联合创始人兼COO刘胜男共同出席本次沙龙，这也是DTC领域本土头部企业首次对话全球四大咨询公司并共同举办的沙龙。

德勤中国合伙人张旭东先生围绕“后疫情时代车企用户运营的道、法、器、术”，从“需求侧”“供给侧”“产品侧”三个维度对用户运营作了系统、深入阐释，观点新颖、充满思辨、精彩四射，以下为观点摘录。

 

课题一：需求侧-车企为什么要做用户运营，其痛点、难点、焦点以及趋势和挑战分别是什么？

张旭东先生：随着汽车与用户间的链接更为丰富多元，汽车已经超越了传统出行产品本身的基本属性，逐步成为用户进入更为多态化出行及生活空间的智能互联触点，未来汽车行业将形成“产品+X”的业态模式，也将经历类似手机行业从传统的“通信终端”到当今的“用户数字空间触点”的行业变革路径。

手机行业中，过去的产品卖点聚焦在信号强、续航高、耐用久，而如今的手机用户在购买时，这些曾经的痛点已然不是影响购买决策的关键了，各种各样的智能系统或软件成为了消费者关注的核心，验证了手机市场从功能机到智能机的演进历程。反观汽车市场同样如此，过去用户会更多地聚焦在动力、安全、舒适性等标签，但如今进入到新能源时代，用户受此类卖点的决策权重在慢慢减弱，反而更注重各种各样的与车生活相关的生活方式。因此，对比手机行业，手机更多的成为用户线上空间触点，而汽车对用户的触点属性将更为丰富，对用户数字生活空间与现实生活空间的融合将更为充分，基于产品的全用户生命周期价值也将更高。

因此，汽车行业做用户运营的核心价值，在于基于汽车的“品牌”“产品”“服务”“场景”及“数据”，把用户真正的潜在价值激活起来，让车企帮助用户实现更为丰富多彩的生活价值，最终实现企业价值。

张旭东先生：如果将用户运营概念扩展至全用户生命周期的范围，用户运营对于车企来讲将是一项长周期的战略举措。我们团队对汽车用户的调研数据显示：超过94%的汽车用户从18周岁开始就开始深入关注汽车品牌，从品牌认知到购车前通常存在8年左右的“粉丝阶段”。另外，品牌忠诚的用户即使在二次购车时由于自身购买力的大幅提升出现了“品牌迁移”，对原有品牌的口碑传播力依然可以持续3年左右的时间。

因此，结合市场现状，车企要做好用户运营我认为有两个难点：

第一个难点是业务板块需要长周期去推进，对于传统的品牌来说，这会是一个收益革新，因为用户运营板块在前期的投入回报比率与现市场的收益效果评估体系有所不同，用户运营的业务趋向于把用户培育起来之后才能开始实现转化，既是我们所说的收益，而若是套用现在市场的ROI评估体系，就很难去评估用户运营板块真正的长周期价值，毕竟当期投入与当期收益存在较大的时间差，这是一个先苦后甜的工程。

第二个难点是企业对于用户运营业务板块的业务价值定位亟需从企业价值层面的角度进行明确。当前有些用户运营部门存在企业级别、部门级，或者业务单元级，这将经常导致车企对于用户运营业务的需求定义不清晰，自身业务目的不明确，最终无法找到合适的突围点以及方法，影响了用户运营业务板块于市场的真正效果。

另外，我们观察到，现阶段许多企业都是在碎片化地做用户运营业务，或关注在“市场营销”或关注在“保客关怀”等单一阶段，基于用户全生命周期旅程的一体化运营机制进一步有待建立。这对于车企来讲，横向需要跨业务及跨技能的内外部多方协同，纵向需要打通从战略规划、数字化实施到业务运营等端到端的穿透。特别是对于传统车企来说，用户运营更是一项推动企业从“产品驱动”向“用户驱动”的增长进行转型的企业级变革工作。因此，车企亟需通过内部或者外部专业服务来为用户运营业务建立一个有效的TMO(Transformation Management Office，即，业务变革工作组)来推动有效的用户运营。

 

课题二：供给侧-当前用户运营服务竞争格局以及用户运营服务商需要什么样的能力？

张旭东先生：我们可以套用乔哈里视窗(Johari Window)来从本质上对这个题目进行探讨，供给侧即服务方，主机厂即用户方。所有做专业服务的价值提供不外乎在四个象限：第一象限-服务方及用户方均不知道、第二象限-服务方知道但用户方不知道、第三象限-服务方及用户方都知道、第四象限-服务方不知道但用户方知道。针对这四种业务价值其背后反映的服务能力都不一样。

 

 

第一种，服务方及用户方均不知道，这个时候就需要双方的共同探讨，它挑战的是服务方对问题的前瞻性理解和问题的内外部分析能力。比方说倒退十年，车企该不该开展移动出行服务，这个问题在当时谁也无法准确回答，但需要主机厂跟服务商共同去探讨，服务方可以基于对产业变革的前瞻性理解从外部环境来看，并协助主机厂从内部环境的能力支撑来深入分析，同时主机厂基于未来发展的战略诉求来确定自身的战略选择，最终由双方共同协作把问题解决了。对于这类服务，服务方需要保持对行业宏观环境及产业链发展的敏锐洞察，同时需对行业案例能够建立穿透性的分析能力。

第二种，服务方知道但用户方不知道，这类服务体现的更多是服务方的实践经验及客户化服务能力。举例来说，主机厂会提出一款“超级APP”如何定义及运营？对于专业的服务运营商来说不难，但是主机厂缺乏实践经验。另外，例如说怎么做一个产品的爆款，就像这个车上市之前六个月，要如何通过拉新用户能达到有效的大定订单，这个是服务商实践更丰富，而主机厂在这个领域存在能力短板。对于该类服务，服务方需积累丰富多元的实践经验，并将经验进行持续迭代，同时在实践实施中，关注用户方当前的业务痛点及未来发展方向，从而打造客户化的服务能力。

第三种，服务方及用户方都知道，举个例子就是“平台用户注册类似的后台支持服务”，这类服务对服务方的挑战就是服务执行的效率及质量。另外，这类服务对于服务方来讲通常会成为长周期的现金流类业务。

第四种，服务方不知道但用户方知道，这类服务通常会出现在“人力借调”等项目类型。这类服务中，服务方的核心价值在于其前端服务人员的执行力及后端服务团队的平台管理赋能。

总结一下，由于用户运营是个非常综合的服务体系，因此车企会需要多元化的服务方来协助及赋能。上述四类业务价值，作为服务方通常就很难将四类业务价值对应的服务进行全覆盖性的布局，通常是要做精某一类价值象限的服务。因此，服务方要根据自身企业能力及发展阶段明确哪类业务是前导服务，哪类业务是核心服务，哪类业务是成长创新类服务，并进一步建立对应的支撑能力及资源配比。

在这方面，我们欣喜地看到，北京共展数字作为专注用户运营赛道的新锐公司，已经在服务T3品牌用户运营的成功实践中探索出了一条全新的业务模式和产品体系，并基于团队在产品共创、社群共创、IP 共创和生态共创方面的核心能力，建立形成了较为明显的先发优势和行业口碑。

 

课题三：产品侧-现状 汽车市场的用户运营经验之谈

张旭东先生：在当今的汽车市场，用户运营，特别是用户营销阶段，从本质上看通常存在两种模式：第一种-面圈点，以大量的线索为基础，在逐渐地缩小范围，精准的去渗透；第二种-点画面，基于精准的基础用户画像信息，接着不断地去与这群人交互，扩散覆盖面。

第一种模式，营销前期获取的总量会很大，非常适合产品在蓝海市场阶段时有效的目标客群扩张，同时在存量市场中也能为车企识别可能的目标用户群体变迁。但在市场竞争激烈时期，特别对应存量市场，这种模式也会带来后期清洗成本的居高不下，同时也存在业务财务成本的增加及业务执行效率的降低。而第二种模式在存量市场中成本优势及业务效率优势会显示的非常明显，但其前提条件是车企对其目标用户群体的定位非常精准，同时对可能存在的目标用户群体的变迁能保持前瞻性的敏锐洞察。

当前，我们能看到造车新势力在用户营销中更多地采取第二种模式，其关键支撑要素总结起来有以下几点：

第一，造车新势力与生俱来的“用户思维”，造车新势力在企业从“0”到“1”的阶段对其目标用户群体已建立了清晰的认知，并基于用户价值定义其产品策略、营销策略及运营策略。

第二，造车新势力的全用户生命周期运营能力及生态建设能力为其用户裂变提供有效支撑。有别于传统车企的用户运营更关注“数字营销”，造车新势力会将用户的线上及线下运营结合的更为紧密，同时用户运营场景对应用户生命周期中的“痛点”及“痒点”也更为精准，同时对生态协同的态度也更为开放。

第三，造车新势力建立了基于用户全生命周期旅程的数据穿透能力，这为其打造了对目标用户群体的变迁的敏锐洞察能力。

在沙龙收尾阶段，共展数字联合创始人兼CEO张杨也就共展数字公司的未来发展与张旭东先生进行了深入探讨，张杨指出，未来共展数字要实现从服务型企业向“技术型+平台型”企业跃升，通过“三步行动”进行路径布局。

第一步“多渠贯通”。利用近年全案服务各大主机厂用户运营的实战经验，萃取输出最适合中国汽车市场的客群分析工具，基于数据库不断迭代客户分析模具，助力每一个品牌精准找到用户群体并拿下更多市场。

第二步“精准导流”。通过不断地去复盘在实际与用户沟通的操作中，开发一些更智能的工具，类似于社群工具，企微工具等等这种智能化工具，让不同层面的客户群体都能有所帮助，利于他们的各种工作及营销布局，最终与市场达成共赢的局面。

第三步“聚河成海”。通过以上两步走完成之后，共展数字已然成为车企用户运营市场的头部企业，会进一步发力于车生活平台的建设，以此转向大众市场，完成闭环触达，让用户能够在平台上实现与车生活相关的更多共享生活方式。

 

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